【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)的數(shù)量與分布 ， 居民數(shù)量與構(gòu)成 ? 寫(xiě)字樓的數(shù)量與分布 ， 入駐企業(yè)類(lèi)型 ? 商業(yè)型態(tài)的分布與數(shù)量 （ 零售 、 餐飲 、 休閑娛樂(lè) 、 服務(wù)等 ） ? 競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型 、 規(guī)模 、 數(shù)量與分布 ? 區(qū)域交通線路布局 、 公共停車(chē)位數(shù)量與分布 Page 20 商圈普查（ 2/2） 定量研究 定性研究 普查范圍 ? 詳見(jiàn)下圖 ? 選擇原則 ?商圈研究主要需 要對(duì)核心區(qū)域內(nèi)的居住和商業(yè)環(huán)境有詳細(xì)的了解和分析 ?根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，一般商業(yè)中心項(xiàng)目所覆蓋的核心范圍大約在半徑 34公里左右 ? 方案選擇 ?三里屯 SOHO商業(yè)項(xiàng)目周邊半徑約 區(qū)域（覆蓋面積約 30平方公里的區(qū)域） 三里屯 SOHO 燕莎商圈 國(guó)貿(mào)商圈 朝陽(yáng)門(mén)商圈 東直門(mén)商圈 Page 21 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查 定量研究 定性研究 核查方法 核查城市 ? 實(shí)地走訪式考察 – 業(yè)態(tài) /商業(yè)組合核查 – 品牌核查 ? 北京 研究目的 ? 全面了解潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)態(tài) 、 品牌和關(guān)鍵硬件設(shè)施 ， 為商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 、 業(yè)態(tài)組合以及品牌組合 、 商場(chǎng)環(huán)境 、 關(guān)鍵硬件設(shè)施等提供參考信息 核查門(mén)店 ? 僅選取主要的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)物中心 /商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行走訪 ? 三里屯 Village ? 盈科中心太平洋百貨 ? 東方銀座購(gòu)物中心 核查內(nèi)容 ? 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店百貨品牌統(tǒng)計(jì) （ 服裝 、 鞋 、 化妝品 、 皮具等 ） ? 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店內(nèi)外的超市 、 餐飲 、 休閑娛樂(lè)與服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì) ? 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店硬件條件 （ 包括基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施 ） ? 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店內(nèi)外廣告類(lèi)型 、 數(shù)量與分布 ? 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店人流量觀測(cè) ? 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店租戶結(jié)構(gòu) Page 22 人流量統(tǒng)計(jì) 定量研究 定性研究 核查方法 核查城市 ? 分不同時(shí)間 /時(shí)段統(tǒng)計(jì) ? 工作日和周末各兩日 ， 營(yíng)業(yè)時(shí)段 ? 每間隔 15分鐘計(jì)算人流量 ? 北京 研究目的 ? 了解三里屯 SOHO所在商圈的人流量總體規(guī)模 ? 了解三里屯 SOHO所在商圈的人流量時(shí)間分布 核查門(mén)店 ? 僅選取三里屯 Village統(tǒng)計(jì)人流量 ? 三里屯 Village （ 3個(gè)出入口 ） Page 23 攔截訪問(wèn)（ 1/4） 數(shù)據(jù)收集方法 調(diào)研城市 合格被訪者條件 訪問(wèn)時(shí)間 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店攔截訪問(wèn) – 較易接觸到目標(biāo)消費(fèi)群 – 數(shù)據(jù)收集速度較快 ， 有利于節(jié)約執(zhí)行時(shí)間與成本 ? 北京 ? 18~55歲 ? 個(gè)人月收入 =4000元 ? 日常購(gòu)物 的決策者 ? 過(guò)去一年和未來(lái)一年均在三里屯區(qū)域居住 或工作過(guò) ， 或過(guò)去一年經(jīng)常光顧三里屯區(qū)域 ? 最近一年光顧三里屯至少 4次 ， 且最近三個(gè)月在三里屯區(qū)域的購(gòu)物中心 /商場(chǎng)內(nèi)有過(guò)消費(fèi) ? 其他 的常規(guī)條件 ? 25分鐘以?xún)?nèi) 定量研究 定性研究 研究目的 ? 定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者對(duì)商業(yè)定位 、 目標(biāo)客戶 、 業(yè)態(tài)組合 、 品牌組合的偏好 ? 定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者消費(fèi)特征 、 購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力 、 消費(fèi)者未滿足需求 、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為 ? 重點(diǎn)挖掘外籍消費(fèi)者的構(gòu)成 、 分布 、 數(shù)量 、 職業(yè) 、 生活方式及偏好 （ 如購(gòu)物 、 娛樂(lè) 、 休閑 、餐飲等偏好 ） 以及其他消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度等 ? 定量挖掘消費(fèi)者光顧及推薦意愿 ? 定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià) Page 24 攔截訪問(wèn)（ 2/4） 樣本量與配額 定量研究 定性研究 時(shí)間 攔截點(diǎn) 1 攔截點(diǎn) 2 攔截點(diǎn) 3 攔截點(diǎn) 4 攔截點(diǎn) 5 合計(jì) 附近居民 工作日 40 40 40 40 40 200 周末 40 40 40 40 40 200 附近上班族 工作日及周末 80 80 80 80 80 400 商圈外購(gòu)物人士 工作日 50 50 50 50 50 250 周末 70 70 70 70 70 350 外籍人士 工作日 100 100 100 100 100 500 周末 100 100 100 100 100 500 合計(jì) 480 480 480 480 480 2400 ? 總樣本量 N=1600 ? 附近居民 n＝ 400 ? 附近上班族 n＝ 400 ? 商圈外購(gòu)物人士 n＝ 600 ? 外籍人士 n＝ 1000 Page 25 攔截訪問(wèn)（ 3/4） 攔截地點(diǎn) ? 攔截點(diǎn) 1：三里屯 Village（ 南區(qū) ） 門(mén)口 （ Adidas與 Uniqlo之間的主入口 ） ? 攔截點(diǎn) 2：三里屯 Village南 、北區(qū)之間的三里屯路 （ 三里屯 Village地處該項(xiàng)目商圈范圍內(nèi) ， 是重點(diǎn)研究區(qū)域 ， 另鑒于北區(qū)與南區(qū)之間尚有一段距離 ， 故設(shè)此點(diǎn) ） ? 攔截點(diǎn) 3：中國(guó)紅街 （ 由南向北進(jìn)入三里屯商圈的通道 ） ? 攔截點(diǎn) 4：三里屯酒吧一條街（ 人氣旺盛 ） ? 攔截點(diǎn) 5：東四十條地鐵站 B出口 （ 由西向東的通行道 ，以及由東直門(mén)和朝陽(yáng)門(mén)商圈向三里屯商圈轉(zhuǎn)換的通道 ） 定量研究 定性研究 永利廣場(chǎng) 中國(guó)紅街 三里屯 SOHO 世貿(mào)三里屯 三里屯 Village（南區(qū)） 那里花園 三里屯 Village（北區(qū)） 雅秀服裝市場(chǎng) 盈科中心太平洋百貨 攔截點(diǎn) 1 攔截點(diǎn) 2 攔截點(diǎn) 3 ? 來(lái)福士 ?東方銀座 ?東四十條站B出口 攔截點(diǎn) 4 攔截點(diǎn) 5 三里屯酒吧一條街 Page 26 攔截訪問(wèn)（ 4/4） 問(wèn)卷內(nèi)容 定量研究 定性研究 ? 甄別問(wèn)卷 ? 消費(fèi)者構(gòu)成與特征 – 上班族 /逛街族 /居民 – 性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)等 – 居住區(qū) /寫(xiě)字樓檔次 ? 在三里屯區(qū)域的消費(fèi)行為與習(xí)慣 – 光顧三里屯的頻率 – 消費(fèi)業(yè)態(tài) – 平均每月在三里屯的消費(fèi)金額 – …… ? 在購(gòu)物中心 /商場(chǎng)的購(gòu)物行為與習(xí)慣 – 在哪些購(gòu)物中心 /商場(chǎng)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷 – 選擇購(gòu)物中心 /商場(chǎng)的考慮因素及其重要性 – 購(gòu)買(mǎi)頻率 – 購(gòu)買(mǎi)品類(lèi) – 平均月支出 – …… ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的評(píng)價(jià) – 各購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合、商品組合、服務(wù)與購(gòu)物環(huán)境等方面的表現(xiàn) – 各購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的形象 – 消費(fèi)者偏愛(ài)的門(mén)店 – 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店優(yōu)劣勢(shì) – 未滿足需求 – …… ? 對(duì)三里屯 SOHO的接受度與需求 – 三里屯 SOHO定位概念接受度測(cè)試 – 業(yè)態(tài)組合期望與需求 – 商品品類(lèi)期望與需求 – 服務(wù)期望與需求 – 購(gòu)物環(huán)境期望與需求 – …… ? 媒介習(xí)慣 – 日常接觸的媒體 – 了解購(gòu)物中心 /商場(chǎng)相關(guān)信息的渠道 Page 27 項(xiàng)目執(zhí)行準(zhǔn)備質(zhì)量控制系統(tǒng)? 電話回訪? 面訪（針對(duì)上海 / 廣州的入戶訪問(wèn)）? 現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控（針對(duì)上海 / 北京 / 廣州的定點(diǎn)攔訪）項(xiàng)目質(zhì)量評(píng)估? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估（針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目）? 主要績(jī)效指標(biāo)檢測(cè)（每月一次 ）? 代理管理年度評(píng)測(cè)（每年兩次）訪問(wèn)員質(zhì)量評(píng)估? 陪訪 / 觀察? QC 結(jié)果? DQ A數(shù)據(jù)收集輸出成果 Page 28 項(xiàng)目輸出成果 ? 尼爾森將向益彰公司提供以下項(xiàng)目成果 – 原始定量調(diào)查數(shù)據(jù) – 定性報(bào)告 1份 ? 《 益彰公司三里屯 SOHO商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為定性研究報(bào)告 》 – 定性 +定量綜合報(bào)告 1份 ? 《 益彰公司三里屯 SOHO商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為綜合研究報(bào)告 》 Page 29 成果示例 商圈普查結(jié)果 Page 30 成果示例 定性報(bào)告 Page 31 成果示例 綜合報(bào)告（ 1/2） ? 總體見(jiàn)解：消費(fèi)者構(gòu)成以及項(xiàng)目業(yè)態(tài) Page 32 成果示例 綜合報(bào)告（ 2/2） ? 總體見(jiàn)解：項(xiàng)目的整體發(fā)展規(guī)劃策略 Page 33 項(xiàng)目執(zhí)行準(zhǔn)備質(zhì)量控制系統(tǒng)? 電話回訪? 面訪（針對(duì)上海 / 廣州的入戶訪問(wèn)）? 現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控（針對(duì)上海 / 北京 / 廣州的定點(diǎn)攔訪）項(xiàng)目質(zhì)量評(píng)估? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估（針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目）? 主要績(jī)效指標(biāo)檢測(cè)（每月一次 ）? 代理管理年度評(píng)測(cè)（每年兩次）訪問(wèn)員質(zhì)量評(píng)估? 陪訪 / 觀察? QC 結(jié)果? DQ A數(shù)據(jù)收集服務(wù)計(jì)劃 ? 項(xiàng)目投資 ? 執(zhí)行周期 ? 雙方責(zé)任 ? 服務(wù)團(tuán)隊(duì) Page 34 項(xiàng)目投資