廣告?zhèn)鞑ゲ邉?ppt59頁)(編輯修改稿)
2025-02-06 01:01 本頁面
【文章內容簡介】 6 廣告媒介策劃 在哪里跟廣告對象說？ 5 廣告創(chuàng)意策劃 怎么跟廣告對象說？ 4 廣告訴求主題策劃 跟廣告對象說什么？ 3 廣告訴求對象策劃 對誰做廣告？ 2 廣告目標策劃 為什么做廣告？ 1 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澴鳂I(yè)流程 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澦季S路徑 序號 本章內容綱要 27 第二節(jié) 廣告訴求主題策劃 一、訴求主題策劃定位的原因 /廣告費用的有限性 /活動時間的有限性 28 第二節(jié) 廣告訴求主題策劃 二、訴求主題策劃的意義 洞悉消費者購買的主導動機 說出消費者購買的首要理由 三、訴求主題策劃的本質 29 第二節(jié) 廣告訴求主題策劃 （一）品牌愿景策劃路徑 前提條件： 品牌愿景 品牌個性 品牌形象 是目標消費者喜歡和信賴的 四、訴求主題策劃路徑 每一次廣告投入都是對品牌的投資 廣告訴求主題必須符合品牌定位與品牌個性 廣告訴求主題必須有利于塑造和累積品牌形象 30 （二）消費利益策劃路徑 FABE分析法 —— 提煉產品利益的分析工具 F— Function / Feature： 產品功能特點； A— Advantage： 產品競爭優(yōu)點； B— Benefit： 消費價值利益點； E— Evidence： 證據支持點。 首先，要將消費者價值利益點作為產品的主要訴求點， 以廣告口號廣告標題的形式進行重點突出傳播。 其次，可在廣告文案和廣告視覺聽覺創(chuàng)意中呈現產品的 競爭優(yōu)點和功能特點。 再次，為了增強說服力，可以在廣告中列舉支撐產品 B、 A、 F的證據 E。 31 （三）產品壽命周期策劃路徑 導入期和成長期定位：產品的 USP（獨特銷售主張） 產品 USP（獨特銷售主張）的條件 （ 1） 必須是產品本身確實具備的，而不是虛假的、虛無的； （ 2） 必須是消費者確實關注和追求的， 而不是消費者不關心不在意的，或者忽視忽略的； （ 3） 是競爭對手產品所不具備的， 或競爭產品雖然也具備但沒有在廣告中訴求傳播的。 成熟期定位：強化品牌形象或個性 衰退期定位：產品感性訴求或提醒性告知 32 （四）產品特性類型策劃路徑 高參與 — 理性產品 低參與 — 感性產品 高參與 — 感性產品 低參與 — 理性產品 — 理性產品：消費利益 — 理性產品：獨特功能 — 感性產品：品牌形象 — 感性產品：品牌偏好 33 （五）廣告競爭策劃路徑 1. 差異化訴求主題 2. 對抗性訴求主題 3. 模仿性訴求主題 4. 超越性訴求主題 34 從數據上看，云南白藥仍然具有較高的社會知名度與認可度 但就其品牌的感召力來看，已經明顯出現了年齡分布上的斷層 對于廣大中老年消費者來說，云南白藥這一百年品牌的感召力仍然非常強大，他們之所以選擇云南白藥，主要還是源于對其百年品牌在情感上的親近和精神上的敬慕，但是對于云南白藥的新形態(tài)產品卻缺乏了解。 百年品牌的認知斷裂 三、問題 而對于 35歲以下的中青年者而言，他們選擇白藥主要著眼于其實際的功能與療效，至于這種老品牌所包含的品牌價值內涵，并不是主要因素。換句話說，在青年人心中，這只是一種藥，不同于老年人心目中的飽含歷史關愛和人性關愛的精神寄托。 35 四、對策 修復認知斷裂 發(fā)掘百年老字號獨具魅力的品牌價值，使這種價值為新時代的青少年消費者認可；利用白藥的新產品開發(fā)宣傳推廣喚醒長老年消費者對新白藥的關注與接受，這是一個重大的戰(zhàn)略修復工程。 彌合長老年消費者和青少年消費者對白藥品牌的認知斷裂，將品牌的內涵與價值觀傳遞給新時代的全體消費者，將云南白藥的系列產品延伸同消費者新時代治療傷痛的需求相吻合，這又是一個十分細致的戰(zhàn)術修復工作。 36 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意
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