【文章內(nèi)容簡介】 車身、路牌 北京、昆明、沈陽　、 杭州等 216。2023年上半年，共投入廣告費 2023萬元，其中電視廣告大約占預算的 67%，戶外，車身、路牌、貨亭形式的廣告大約占 25%，其它還有一些廣告形式，如：報紙的招商廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告（ ），店內(nèi)廣告張貼畫、燈箱廣告等。216。促銷的主要形式有對于銷售商的現(xiàn)金折扣，優(yōu)惠套餐（即多品種進貨，給予優(yōu)惠），對于餐飲服務(wù)人員的兌獎活動，對于消費者的免費品嘗，蔬菜換飲料，還有針對節(jié)日的促銷，如圣誕、母親節(jié)、六一等，都收到了良好的效果。表 4－ 8　廣告與促銷情況4－ 5　加強牽手飲料的品牌運作和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 33 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ216。品牌的形成是企業(yè)長期品牌建設(shè)的結(jié)果：消費者通過廣告了解了企業(yè)的產(chǎn)品，通過使用，如果品質(zhì)滿足消費者需要，就會產(chǎn)生正反饋，在消費者的心目中建立品牌喜好，鎖定特定消費人群。216。牽手果蔬汁真正的魅力在于營養(yǎng)保健，對此，消費者并沒有強烈地意識到，也沒有養(yǎng)成相應(yīng)的消費習慣，需要足夠的時間去開發(fā)市場。216。市場深化是一個過程，從碳酸飲料－＞純凈水－＞牛奶－＞果汁與蔬菜汁，等等。 “果蔬飲料 ”在市場深化進程中的最終端，整體市場占有率相對于其它飲料較低，品牌建立與市場開發(fā)都有一定的難度，需要相當長時間才能完成。4－ 5－ 2　品牌方面存在的問題：面市時間短，還未建立品牌知名度和喜好度4－ 5　加強牽手飲料的品牌運作和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 34 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ216。根據(jù)前面產(chǎn)業(yè)分析的結(jié)果，現(xiàn)在的果蔬汁飲料在其生命周期中處于導入期，增長會很快，但總量偏低，原因是沒有形成固定的消費群體和偏好。加上 “牽手 ”果蔬不是真正意義上的概念創(chuàng)造者，不是果、蔬飲料的先行者（如：匯源、茹夢、華邦），沒有先行者的優(yōu)勢。其狀況就象碳酸飲料中，可口可樂是概念的創(chuàng)造者，而其它進入者被視為模仿者，很難形成特定消費群落，故 品牌知名度成為運作的要害，而不是品牌價值的提升。216。要提高牽手的知曉度，要在各個層面上（各種媒體）出現(xiàn) “牽手 ”的名稱，以等待時機，來尋找并獲得相應(yīng)經(jīng)銷商和消費者。應(yīng)當注意的是，這種品牌運作將是長期的持續(xù)的過程。216。由此決定，渠道、鋪貨率、營銷體系、經(jīng)銷商利益是策略的主要側(cè)重點。 4－ 5－ 3　加強牽手飲料品牌運作的對策4－ 5　加強牽手飲料的品牌運作和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 35 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ　　　 果蔬飲料市場潛在的巨大機會　　　 果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢　　　 捕捉機會的成功關(guān)鍵　　　 提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力　　　 加強牽手飲料的品牌運作　　　 強化牽手飲料的渠道建設(shè)　　　 牽手飲料的深度分銷模式介紹　　　 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義　　　四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ銷售區(qū)域 主要渠道 銷售額（萬元）北區(qū) 商場、超市 450餐飲、酒店 600團購、批發(fā)等 464中區(qū) 商場、超市 390餐飲、酒店 590團購、批發(fā)等 320西區(qū) 商場、超市 180餐飲、酒店 270團購、批發(fā)等 150表 4－ 9　 2023年上半年銷售區(qū)域和渠道統(tǒng)計4－ 6－ 1　公司現(xiàn)有渠道銷售情況圖 4－ 7　渠道匯總比例4－ 6　強化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ4－ 6－ 2　渠道建設(shè)存在的問題：公司現(xiàn)階段分銷重心太高，銷貨率較低，對終端的掌控不夠生產(chǎn)廠合作伙伴終端售點消費者二、三批今年開始建立全國營銷體系，經(jīng)過半年，已經(jīng)建成除上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國各省地級市的營銷體系。在重要省區(qū)共有 20多家辦事處，每個辦事處 10人左右，主要負責產(chǎn)品促銷。全國共有 200多家合作伙伴（即經(jīng)銷商），通過它們向終端鋪貨。產(chǎn)品渠道主要集中在 商超和餐館。在中心城市的中型以上商場和超市鋪貨率大約在 40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有 20%。圖 4－ 8　銷售網(wǎng)絡(luò)示意圖4－ 6　強化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ4－ 6－ 3　強化牽手飲料的渠道建設(shè)要點216。渠道建設(shè)的要點是防止渠道竄貨，保證經(jīng)銷商的利益。 因為，一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商的利益就受到損害，現(xiàn)有的渠道維護就受到破壞，產(chǎn)品的覆蓋面就會受到影響，而重新選擇經(jīng)銷商就會使銷售成本上升。由于竄流貨引發(fā)的價格戰(zhàn)，會對品牌影響力產(chǎn)生影響，損害品牌價值，故而，竄流貨的防治是渠道維持的要害，也是品牌運作的要害。216。在現(xiàn)實中，在品牌知名度低以及流量小的時候防止竄貨是很困難的，一旦供給貨物大于分銷量就會產(chǎn)生風險，防止竄貨的辦法主要有兩條：216。一是控制特定渠道上的流量，但這一點由于無法量化很難做到，于是求諸于第二條，即降低銷售重心。216。通過降低銷售重心控制貨物流向和流量，從而控制、維持渠道，保護經(jīng)銷商的利益。要系統(tǒng)解決渠道建設(shè)問題，而不是隨意造渠道，鋪貨。在這里建議采用深度分銷（ ARS）的方式，對全國市場進行系統(tǒng)布局，在區(qū)域市場形成 ARS模式，控制流向，流量，防止竄貨，從而形成更大而且范圍更廣的市場和培養(yǎng)固定消費人群。4－ 6　強化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道建設(shè)以深度分銷模式為主216。以深度分銷的方式開拓并維護市場，充分利用現(xiàn)存的市場渠道資源，避免人力、財力與時間資源不足的難題。216。深度分銷的基本模式如圖所示（圖 4－ 9）。深度分銷的做法是，通過業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商（二批商）進行管理，幫助他們組織零售終端網(wǎng)絡(luò)，從而，以有限的人力資源投入，掌控終端、擴大銷路。216。深度分銷的目標選擇在 A類店、特 A類店、 B類店以及夜場展開，同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，尋找機會利用節(jié)假日向連鎖店鋪貨，向士多店鋪貨，利用廣告、渠道促銷，可以較為迅速地啟動市場并做透市場。216。繼而，不斷復制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進，直至覆蓋全國市場。216。在一個地區(qū)向多區(qū)域展開時，難點是價格體系的制定。4－ 6－ 3　強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)一）4－ 6　強化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ圖 4－ 9　深度分銷的基本模式分公司經(jīng)銷商零售商 零售商零售商補貨付款付款付款補貨派出業(yè)務(wù)員1，指導2，幫助3，約束4，激勵派出理貨員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息4－ 6　強化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 41 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道建設(shè)以深度分銷模式為主216。ARS有兩個附帶作用：一是培育一支業(yè)務(wù)員、客戶顧問隊伍，并通過其整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，主推牽手產(chǎn)品；其二是規(guī)避流通中的成本費用，主要是存貨費用和人工費用。216。依靠業(yè)務(wù)員以及理貨員，對經(jīng)銷商與終端零售商進行管理，達到利用并且控制渠道資源的目的。216。避免盲目地進行大規(guī)模廣告資源投入，使廣告資源轉(zhuǎn)化為輔助 “銷售渠道 ”開辟與鞏固的 “推廣與促銷 ”資源投入。216。有的放矢地在區(qū)域市場上，形成 “深度分銷 ”上的 “推力 ”，以及 “推廣促銷 ”上的 “拉力 ”，迅速地提高銷量，啟動區(qū)域市場。216。成敗關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍的發(fā)育。注：深度分銷模式介紹詳見　 4－ 74－ 6－ 3　強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)二）4－ 6　強化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 42 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道方面其它可能的補充形式216?？紤]到產(chǎn)能的需要，在那些難以運用 ARS的地方，在缺少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，競爭激烈的地方，適當?shù)姆咆洓_量，俗稱 “炒大戶 ”。炒大戶的區(qū)域選擇是成敗的關(guān)鍵，要選擇遠離深度分銷的區(qū)域，防止大戶竄貨至深度分銷地區(qū)，影響深度分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。216。積極尋找其它購買渠道，如民航、鐵路及大機構(gòu)等渠道，以維護企業(yè)的基本產(chǎn)量。大機構(gòu)批量采購在價格、返利、回扣上可能使企業(yè)無利可圖，因此，以利潤為代價，換取流量和更多的人消費，是一種戰(zhàn)略選擇。 4－ 6－ 3　強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)三）4－ 6　強化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 43 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ　　　 果蔬飲料市場潛在的巨大機會　　　 果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢　　　 捕捉機會的成功關(guān)鍵　　　 提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力　　　 加強牽手飲料的品牌運作　　　 強化牽手飲料的渠道建設(shè)　　　 牽手飲料的深度分銷模式介紹　　　 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義　　　四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 44 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ4－ 6－ 1 　基本要素216?！吧疃确咒N ”的營銷模式（參閱圖 4－ 9）的基本要素是， 區(qū)域目標，核心客戶，終端網(wǎng)絡(luò)，客戶顧問，終端理貨（參閱圖 4－ 10）。216。依靠客戶顧問隊伍的素質(zhì)與努力，深化與核心客戶的聯(lián)系，控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用率，提高終端鋪貨率以及市場占有率，在滿足市場需求的同時，實現(xiàn)區(qū)域銷售目標任務(wù)與競爭戰(zhàn)略。216。在諸基本要素之中，客戶顧問隊伍的建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。必須花大力促進現(xiàn)有業(yè)務(wù)員向客戶顧問轉(zhuǎn)化?？蛻纛檰栮犖榈墓ぷ鳠崆榕c工作能力，決定了我們掌控市場的能力，以及規(guī)避銷售費用的能力。4－ 7　牽手飲料的深度分銷模式介紹和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 45 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ圖 4－ 9　深度分銷的基本模式牽手區(qū)域分銷平臺核心分銷商餐飲店夜場網(wǎng)絡(luò)大賣場超市網(wǎng)絡(luò)士多店網(wǎng)絡(luò)補貨付款付款付款補貨派出業(yè)務(wù)員1，指導2，幫助3，約束4，激勵派出理貨員 1，促銷2，理貨3，推廣4，信息4－ 7　牽手飲料的深度分銷模式介紹和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第