【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 車(chē)身、路牌 北京、昆明、沈陽(yáng)　、 杭州等 216。2023年上半年，共投入廣告費(fèi) 2023萬(wàn)元，其中電視廣告大約占預(yù)算的 67%，戶(hù)外，車(chē)身、路牌、貨亭形式的廣告大約占 25%，其它還有一些廣告形式，如：報(bào)紙的招商廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告（ ），店內(nèi)廣告張貼畫(huà)、燈箱廣告等。216。促銷(xiāo)的主要形式有對(duì)于銷(xiāo)售商的現(xiàn)金折扣，優(yōu)惠套餐（即多品種進(jìn)貨，給予優(yōu)惠），對(duì)于餐飲服務(wù)人員的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者的免費(fèi)品嘗，蔬菜換飲料，還有針對(duì)節(jié)日的促銷(xiāo)，如圣誕、母親節(jié)、六一等，都收到了良好的效果。表 4－ 8　廣告與促銷(xiāo)情況4－ 5　加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 33 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ216。品牌的形成是企業(yè)長(zhǎng)期品牌建設(shè)的結(jié)果：消費(fèi)者通過(guò)廣告了解了企業(yè)的產(chǎn)品，通過(guò)使用，如果品質(zhì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，就會(huì)產(chǎn)生正反饋，在消費(fèi)者的心目中建立品牌喜好，鎖定特定消費(fèi)人群。216。牽手果蔬汁真正的魅力在于營(yíng)養(yǎng)保健，對(duì)此，消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈地意識(shí)到，也沒(méi)有養(yǎng)成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣，需要足夠的時(shí)間去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。216。市場(chǎng)深化是一個(gè)過(guò)程，從碳酸飲料－＞純凈水－＞牛奶－＞果汁與蔬菜汁，等等。 “果蔬飲料 ”在市場(chǎng)深化進(jìn)程中的最終端，整體市場(chǎng)占有率相對(duì)于其它飲料較低，品牌建立與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都有一定的難度，需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才能完成。4－ 5－ 2　品牌方面存在的問(wèn)題：面市時(shí)間短，還未建立品牌知名度和喜好度4－ 5　加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 34 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ216。根據(jù)前面產(chǎn)業(yè)分析的結(jié)果，現(xiàn)在的果蔬汁飲料在其生命周期中處于導(dǎo)入期，增長(zhǎng)會(huì)很快，但總量偏低，原因是沒(méi)有形成固定的消費(fèi)群體和偏好。加上 “牽手 ”果蔬不是真正意義上的概念創(chuàng)造者，不是果、蔬飲料的先行者（如：匯源、茹夢(mèng)、華邦），沒(méi)有先行者的優(yōu)勢(shì)。其狀況就象碳酸飲料中，可口可樂(lè)是概念的創(chuàng)造者，而其它進(jìn)入者被視為模仿者，很難形成特定消費(fèi)群落，故 品牌知名度成為運(yùn)作的要害，而不是品牌價(jià)值的提升。216。要提高牽手的知曉度，要在各個(gè)層面上（各種媒體）出現(xiàn) “牽手 ”的名稱(chēng)，以等待時(shí)機(jī)，來(lái)尋找并獲得相應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。應(yīng)當(dāng)注意的是，這種品牌運(yùn)作將是長(zhǎng)期的持續(xù)的過(guò)程。216。由此決定，渠道、鋪貨率、營(yíng)銷(xiāo)體系、經(jīng)銷(xiāo)商利益是策略的主要側(cè)重點(diǎn)。 4－ 5－ 3　加強(qiáng)牽手飲料品牌運(yùn)作的對(duì)策4－ 5　加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 35 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ　　　 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì)　　　 果蔬飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)　　　 捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵　　　 提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力　　　 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作　　　 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)　　　 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹　　　 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)意義　　　四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 36 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ銷(xiāo)售區(qū)域 主要渠道 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）北區(qū) 商場(chǎng)、超市 450餐飲、酒店 600團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 464中區(qū) 商場(chǎng)、超市 390餐飲、酒店 590團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 320西區(qū) 商場(chǎng)、超市 180餐飲、酒店 270團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 150表 4－ 9　 2023年上半年銷(xiāo)售區(qū)域和渠道統(tǒng)計(jì)4－ 6－ 1　公司現(xiàn)有渠道銷(xiāo)售情況圖 4－ 7　渠道匯總比例4－ 6　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 37 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ4－ 6－ 2　渠道建設(shè)存在的問(wèn)題：公司現(xiàn)階段分銷(xiāo)重心太高，銷(xiāo)貨率較低，對(duì)終端的掌控不夠生產(chǎn)廠合作伙伴終端售點(diǎn)消費(fèi)者二、三批今年開(kāi)始建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)體系，經(jīng)過(guò)半年，已經(jīng)建成除上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國(guó)各省地級(jí)市的營(yíng)銷(xiāo)體系。在重要省區(qū)共有 20多家辦事處，每個(gè)辦事處 10人左右，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷(xiāo)。全國(guó)共有 200多家合作伙伴（即經(jīng)銷(xiāo)商），通過(guò)它們向終端鋪貨。產(chǎn)品渠道主要集中在 商超和餐館。在中心城市的中型以上商場(chǎng)和超市鋪貨率大約在 40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有 20%。圖 4－ 8　銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)示意圖4－ 6　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 38 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ4－ 6－ 3　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)要點(diǎn)216。渠道建設(shè)的要點(diǎn)是防止渠道竄貨，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益。 因?yàn)?，一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷(xiāo)商的利益就受到損害，現(xiàn)有的渠道維護(hù)就受到破壞，產(chǎn)品的覆蓋面就會(huì)受到影響，而重新選擇經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)使銷(xiāo)售成本上升。由于竄流貨引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)對(duì)品牌影響力產(chǎn)生影響，損害品牌價(jià)值，故而，竄流貨的防治是渠道維持的要害，也是品牌運(yùn)作的要害。216。在現(xiàn)實(shí)中，在品牌知名度低以及流量小的時(shí)候防止竄貨是很困難的，一旦供給貨物大于分銷(xiāo)量就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，防止竄貨的辦法主要有兩條：216。一是控制特定渠道上的流量，但這一點(diǎn)由于無(wú)法量化很難做到，于是求諸于第二條，即降低銷(xiāo)售重心。216。通過(guò)降低銷(xiāo)售重心控制貨物流向和流量，從而控制、維持渠道，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。要系統(tǒng)解決渠道建設(shè)問(wèn)題，而不是隨意造渠道，鋪貨。在這里建議采用深度分銷(xiāo)（ ARS）的方式，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)布局，在區(qū)域市場(chǎng)形成 ARS模式，控制流向，流量，防止竄貨，從而形成更大而且范圍更廣的市場(chǎng)和培養(yǎng)固定消費(fèi)人群。4－ 6　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 39 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道建設(shè)以深度分銷(xiāo)模式為主216。以深度分銷(xiāo)的方式開(kāi)拓并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用現(xiàn)存的市場(chǎng)渠道資源，避免人力、財(cái)力與時(shí)間資源不足的難題。216。深度分銷(xiāo)的基本模式如圖所示（圖 4－ 9）。深度分銷(xiāo)的做法是，通過(guò)業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商（二批商）進(jìn)行管理，幫助他們組織零售終端網(wǎng)絡(luò)，從而，以有限的人力資源投入，掌控終端、擴(kuò)大銷(xiāo)路。216。深度分銷(xiāo)的目標(biāo)選擇在 A類(lèi)店、特 A類(lèi)店、 B類(lèi)店以及夜場(chǎng)展開(kāi)，同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷(xiāo)，尋找機(jī)會(huì)利用節(jié)假日向連鎖店鋪貨，向士多店鋪貨，利用廣告、渠道促銷(xiāo)，可以較為迅速地啟動(dòng)市場(chǎng)并做透市場(chǎng)。216。繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。216。在一個(gè)地區(qū)向多區(qū)域展開(kāi)時(shí)，難點(diǎn)是價(jià)格體系的制定。4－ 6－ 3　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)一）4－ 6　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 40 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ圖 4－ 9　深度分銷(xiāo)的基本模式分公司經(jīng)銷(xiāo)商零售商 零售商零售商補(bǔ)貨付款付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1，指導(dǎo)2，幫助3，約束4，激勵(lì)派出理貨員1，促銷(xiāo)2，理貨3，推廣4，信息4－ 6　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 41 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道建設(shè)以深度分銷(xiāo)模式為主216。ARS有兩個(gè)附帶作用：一是培育一支業(yè)務(wù)員、客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍，并通過(guò)其整合經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，主推牽手產(chǎn)品；其二是規(guī)避流通中的成本費(fèi)用，主要是存貨費(fèi)用和人工費(fèi)用。216。依靠業(yè)務(wù)員以及理貨員，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與終端零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。216。避免盲目地進(jìn)行大規(guī)模廣告資源投入，使廣告資源轉(zhuǎn)化為輔助 “銷(xiāo)售渠道 ”開(kāi)辟與鞏固的 “推廣與促銷(xiāo) ”資源投入。216。有的放矢地在區(qū)域市場(chǎng)上，形成 “深度分銷(xiāo) ”上的 “推力 ”，以及 “推廣促銷(xiāo) ”上的 “拉力 ”，迅速地提高銷(xiāo)量，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。216。成敗關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、宣傳促銷(xiāo)的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。注：深度分銷(xiāo)模式介紹詳見(jiàn)　 4－ 74－ 6－ 3　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)二）4－ 6　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 42 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道方面其它可能的補(bǔ)充形式216?？紤]到產(chǎn)能的需要，在那些難以運(yùn)用 ARS的地方，在缺少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，適當(dāng)?shù)姆咆洓_量，俗稱(chēng) “炒大戶(hù) ”。炒大戶(hù)的區(qū)域選擇是成敗的關(guān)鍵，要選擇遠(yuǎn)離深度分銷(xiāo)的區(qū)域，防止大戶(hù)竄貨至深度分銷(xiāo)地區(qū)，影響深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。216。積極尋找其它購(gòu)買(mǎi)渠道，如民航、鐵路及大機(jī)構(gòu)等渠道，以維護(hù)企業(yè)的基本產(chǎn)量。大機(jī)構(gòu)批量采購(gòu)在價(jià)格、返利、回扣上可能使企業(yè)無(wú)利可圖，因此，以利潤(rùn)為代價(jià)，換取流量和更多的人消費(fèi)，是一種戰(zhàn)略選擇。 4－ 6－ 3　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)三）4－ 6　強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 43 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ　　　 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì)　　　 果蔬飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)　　　 捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵　　　 提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力　　　 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作　　　 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)　　　 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹　　　 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)意義　　　四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 44 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ4－ 6－ 1 　基本要素216?！吧疃确咒N(xiāo) ”的營(yíng)銷(xiāo)模式（參閱圖 4－ 9）的基本要素是， 區(qū)域目標(biāo)，核心客戶(hù)，終端網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)顧問(wèn)，終端理貨（參閱圖 4－ 10）。216。依靠客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍的素質(zhì)與努力，深化與核心客戶(hù)的聯(lián)系，控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用率，提高終端鋪貨率以及市場(chǎng)占有率，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。216。在諸基本要素之中，客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍的建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。必須花大力促進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)員向客戶(hù)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化。客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍的工作熱情與工作能力，決定了我們掌控市場(chǎng)的能力，以及規(guī)避銷(xiāo)售費(fèi)用的能力。4－ 7　牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 45 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ圖 4－ 9　深度分銷(xiāo)的基本模式牽手區(qū)域分銷(xiāo)平臺(tái)核心分銷(xiāo)商餐飲店夜場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大賣(mài)場(chǎng)超市網(wǎng)絡(luò)士多店網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貨付款付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1，指導(dǎo)2，幫助3，約束4，激勵(lì)派出理貨員 1，促銷(xiāo)2，理貨3，推廣4，信息4－ 7　牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第