【文章內(nèi)容簡介】 2000年2001年　表2 我國飲料家庭購買率(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年表3 我國飲料的市場集中度(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1999年2000年2001年表4 我國飲料平均每戶購買金額(%)時(shí)間碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸(菌)飲料1998年1999年2000年2001年　 表5 2001年全國重點(diǎn)大型百貨商場飲料市場占有率碳酸飲料品牌名稱市場綜合占有率（%）可口可樂百事可樂19雪碧醒目非?？蓸贩疫_(dá)健力寶美年達(dá)七喜康師傅其他乳酸飲料品牌名稱市場綜合占有率(%)光明伊利娃哈哈樂百氏三元三鹿帕瑪拉特均瑤蒙牛海河其他果汁品牌名稱品牌滲透率（%）匯源統(tǒng)一茹夢華邦22華旗、大湖大亨福運(yùn)泉都樂8橙寶三得利佳得樂表6 2001年消費(fèi)者選購飲料的主要根據(jù)主要依據(jù)的因素碳酸飲料果汁飲料包裝茶乳酸（菌）飲料品牌知名度包裝價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他中華全國商業(yè)信息中心二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測 預(yù)計(jì)十五期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達(dá)14％左右，總產(chǎn)量將達(dá)2700萬噸。（一）按飲料種類預(yù)測果汁和果汁飲料：我國有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產(chǎn)基礎(chǔ)，部分濃縮果汁產(chǎn)品進(jìn)口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間。 蔬菜汁飲料：由于我國歷來有蔬菜鮮食的習(xí)慣，蔬菜屬于廉價(jià)大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過渡期會(huì)稍長一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會(huì)有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。 植物蛋白飲料：我國的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白資源豐富，又是中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的營養(yǎng)食品。因此，植物蛋白飲料有著良好的發(fā)展前景。特別是我國在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢，國外對大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。 茶飲料：茶飲料在美國和西歐發(fā)展很快，在日本和我國臺灣，茶飲料已成為飲料的第一主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，國內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當(dāng)大。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，今后市場需求將會(huì)有較快發(fā)展。 天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國家有很大的市場。我國礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會(huì)扭轉(zhuǎn)近年來發(fā)展停滯不前的局面。（二）我國飲料工業(yè)已發(fā)展到10大類型　　我國飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。，平均增長年超過20%。目前國內(nèi)飲料的年生產(chǎn)能力已達(dá)2000萬噸，飲料行業(yè)已從根本上改變了碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面，品種已發(fā)展到包括果蔬汁、瓶裝水、茶、植物蛋白質(zhì)飲料和會(huì)乳飲料，功能性飲料等在內(nèi)的10大類型。（三）我國飲料業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)八大趨勢　　季節(jié)性差異逐漸消失，產(chǎn)品的針對性將進(jìn)一步加強(qiáng)；　　產(chǎn)品向系列化方向發(fā)展； 　　冰淇淋口味趨向多樣化；　　產(chǎn)品向天然、保健、功能化方向發(fā)展；　　外型與包裝將更加新奇，新材料應(yīng)用將更加廣泛；　　產(chǎn)品組合化趨勢也將出現(xiàn)；　　洋品牌的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大；　　經(jīng)過20年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。III果汁飲料市場調(diào)查分析報(bào)告近年來，果汁飲料作為新世紀(jì)的健康飲品，正日漸成為消費(fèi)者的追逐熱點(diǎn)，但是其市場發(fā)展中還存在較多難點(diǎn)（如飲用習(xí)慣、消費(fèi)引導(dǎo)等）。 一、果汁飲料市場發(fā)展概述我國果汁飲料市場起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個(gè)中國市場大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口量近8萬噸，整個(gè)90年代，除1998年受國際果汁原料市場的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長。二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長，2001年實(shí)現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對北京、上海、廣州、西安、成都、長春、武漢七大城市（以下簡稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來看，居民的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個(gè)飲料市場中的份額也由原來的空白增長到12％左右（見圖1）。三是產(chǎn)品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內(nèi)凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。圖11 2000年七城市各類飲料的銷售比重即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58%圖12 2001年七城市各類飲料的銷售額比重即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49%二、市場多樣化分析（一）消費(fèi)的區(qū)域格局目前我國果汁飲料市場消費(fèi)的地區(qū)性差異較大，消費(fèi)人群主要集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來看，大城市是果汁的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：%（見圖2）。形成此發(fā)展格局的原因有三個(gè)：一是大城市居民的平均文化程度較高，對新事物的接受能力較強(qiáng)，因而對飲用果汁飲料的保健作用認(rèn)識較為清楚；二是收入水平仍對消費(fèi)者購買果汁飲料產(chǎn)生重要影響，目前市場上果汁飲料的價(jià)格較高，尚未被大多數(shù)消費(fèi)者接受；三是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，東南沿海地區(qū)對水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)，大城市對水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)。 圖2 七大城市果汁市場消費(fèi)情況（二）市場品牌競爭格局分析調(diào)查顯示，我國果汁飲料市場的品牌競爭較為激烈，其表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是雖然我國果汁飲料市場的發(fā)展較為迅猛，市場品牌越來越多，但大品牌一直在市場中占居上風(fēng)。調(diào)查顯示目前市場占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢、金蘋果、都樂、大湖等（見表一），表7 七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查最常喝的品牌理想的品牌第一品牌第二品牌第三品牌第一品牌第二品牌第三品牌北京匯源大湖茹夢匯源大湖茹夢上海三得利匯源麒麟三得利匯源都樂廣州晨光碧泉達(dá)能晨光匯源新奇士成都匯源旺仔茹夢匯源旺仔茹夢西安榮氏匯源茹夢榮氏匯源茹夢武漢匯源茹夢金蘋果匯源茹夢金蘋果長春金蘋果匯源茹夢匯源金蘋果茹夢而其它一些品牌的市場則較為分散：二是國產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢，在超級市場、商場的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)可外，大部分品牌都“默默無聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場份額，如“都樂”、“茹夢”、“大湖”等，而且這一趨勢有加大的可能性。因?yàn)樵S多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國果汁市場所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國果汁市場，國產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機(jī)；三是面對全國性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場較為分散，沒有形成一定的市場發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群，與全國性品牌相比仍有較大的差距。因此，對于地方性品牌而言，如何做好準(zhǔn)確的市場定位與細(xì)分，采取步步為營的市場發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關(guān)鍵。 　　目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過分級經(jīng)銷商，走大商場、超市及其它類型的商店，目前市場上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。（三）市場產(chǎn)品細(xì)分我國幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費(fèi)能力與偏好存在較大的差異，因此對于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國果汁飲料市場的空間較大，但是如果在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中不結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，則很難取得成功。我國是水果生產(chǎn)大國，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說我國所擁有的果品資源目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。從市場表現(xiàn)來看，目前最流行的果汁飲料是橙汁飲料，其次是蘋