第十六講國際廣告組織與管理(編輯修改稿)
2025-02-05 23:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。 （ 1）商品細(xì)分廣告代理制度：以美國為代表。指對于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是“商品細(xì)分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。 （ 2）媒介細(xì)分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。例如按報(bào)紙類、電視臺(tái)等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場行銷服務(wù)自然而然就被忽略了。 兩者的根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國強(qiáng)調(diào)的是對其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)行市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細(xì)分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點(diǎn)在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。 13 21世紀(jì)全球廣告趨勢 第一節(jié) 未來廣告的地位與作用日益提高 第二節(jié) 跨世紀(jì)廣告新觀念的革命 第三節(jié) 高科技發(fā)展對廣告業(yè)的促進(jìn) 第四節(jié) 廣告國際化是必然趨勢 14 一、 90年代后廣告的作用： 廣告為現(xiàn)代社會(huì)提供全方面的信息信息服務(wù)。 廣告在社會(huì)的政治生活中發(fā)揮著作用。 廣告在未來經(jīng)濟(jì)方面的影響越來越大。 廣告也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。 二、獨(dú)特銷售主張（ USP）：指產(chǎn)品獨(dú)有的銷售特點(diǎn)，也即商品的賣點(diǎn)。 三、 1986年 5月，在美國芝加哥舉行的國際廣告協(xié)會(huì)第 30屆世界廣告大會(huì)上，中心議題是探討廣告走向 21世紀(jì)的發(fā)展趨勢。 四、 1989年 2月在巴基斯坦拉合爾城舉行第 16次亞洲廣告大會(huì)，確定的大會(huì)主題是“共同邁向明天”。 第一節(jié) 未來廣告的地位與作用日益提高 15 一、廣告宣傳突出了社會(huì)責(zé)任感 二、廣告宣傳突出人生、人格的價(jià)值 三、“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要，其特點(diǎn)： 信息量大 影響力強(qiáng) 節(jié)省費(fèi)用 四、廣告的個(gè)性化更為突出 第二節(jié) 跨世紀(jì)廣告新觀念的革命 16 跨世紀(jì)廣告新觀念的變革 一、廣告觀念： 廣告宣傳突出了社會(huì)責(zé)任感 廣告宣傳突出人生、人格的價(jià)值 3 、“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要 廣告的個(gè)性化更為突出 二、傳統(tǒng)廣告： 推銷商品、塑造企業(yè)與品牌形象 提供生活信息、誘發(fā)需求，刺激購買的訴求 突出產(chǎn)品宣傳 同質(zhì)化、一體化的廣告手法 三、未來廣告： 企業(yè)是社會(huì)的一部分，強(qiáng)調(diào)對社會(huì)負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)； 強(qiáng)調(diào)人生價(jià)值觀，社會(huì)責(zé)任突出品牌文化； 廣告更有人情味，運(yùn)用親切的手法來訴求； 更富創(chuàng)造性，廣告著眼世界，手法因地制宜。 17 高科技使信息處理電子化、高效化。 高科技促進(jìn)通信技術(shù)的發(fā)展，使新媒介層出不窮，原有媒介大幅改進(jìn)，空前發(fā)展。 廣告業(yè)的
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