第十二章價(jià)格與消費(fèi)心理(編輯修改稿)
2025-02-05 23:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 元買的”。比兩位整數(shù)的價(jià)格顯得更氣派。當(dāng)然這種定價(jià)策略主要是為了滿足消費(fèi)者的虛榮心，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者就不一定能起作用。 零數(shù)定價(jià)法 ? 指的是價(jià)格處于整數(shù)與零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不取整數(shù)而取零頭的定價(jià)策略。 ? 大多數(shù)消費(fèi)者在購買日用品時(shí)，樂意接受零頭價(jià)格，不喜歡整數(shù)價(jià)格，這主要是求廉心理所至。例如： 1元 1袋的洗衣粉，你把它定價(jià)為 9角 8分，雖然只少了 2分錢，但消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這只屬于毛錢的開支。便宜，這樣容易引起消費(fèi)者的購買欲望，從而使銷量增加。 ? 對(duì)于零頭部分，有的采用奇數(shù)、有的采用偶數(shù)。這與民族習(xí)慣有關(guān)，例如在美國(guó)， 5元以上的商品，末尾數(shù)是 95的銷售情況最好， 5元以下的商品末尾數(shù)是 9的最受歡迎。在日本、港、澳、臺(tái)及內(nèi)地流行偶數(shù)定價(jià)，因?yàn)榕紨?shù)給人一種穩(wěn)定，安逸的感覺，例如 8為最好， 8被認(rèn)為是吉祥如意，把它和發(fā)財(cái)致富聯(lián)系在一起，因此在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意各地風(fēng)俗。（例舉：中國(guó)人最不喜歡的 250）。 零數(shù)定價(jià)法 ? 零頭定價(jià)的積極作用有兩點(diǎn)： 是給一種經(jīng)過精確計(jì)算，又是了低限度價(jià)格的心理感覺，自然產(chǎn)生一種信任感。 是給人一種便宜感。因?yàn)橄M(fèi)者購物，多數(shù)人注重首位數(shù)，忽略零數(shù)，雖然零頭價(jià)格與整數(shù)價(jià)格非常接近，但給人的感覺是低一級(jí)的數(shù)目，感覺便宜，但是這種策略有一定的局限性，適用于價(jià)值小，數(shù)量大，銷面廣。購買次數(shù)多的商品，對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高檔商品則不適宜，應(yīng)采取整數(shù)定價(jià)辦法。 習(xí)慣定價(jià)法 ? 指的是企業(yè)按照消費(fèi)者需求經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣和主觀評(píng)定的價(jià)格來定價(jià)的策略。 ? 任何區(qū)域的人口由于地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、宗教意識(shí)等因素的影響，形成了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。這種消費(fèi)習(xí)慣隨著時(shí)間的推移，一代一代地延續(xù)下來。逐漸形成消費(fèi)者所習(xí)慣的價(jià)格，經(jīng)營(yíng)者一般不易改變其價(jià)格。這些商品大都是和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的必用品，如：“菜籃子工程”和日用品這類商品的價(jià)格受習(xí)慣約束的壓力較大，經(jīng)營(yíng)者一旦改變價(jià)格，消費(fèi)者心理需求傾向就會(huì)向其它代用品轉(zhuǎn)移。減少購買量從而影響經(jīng)營(yíng)者利益。同時(shí)造成市場(chǎng)混亂，人心不穩(wěn)，危及安定的生活秩序，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來說即使在成本上升，通貨膨漲時(shí)期，也不輕易改變，力求保持價(jià)格穩(wěn)定，以免遭到公眾反對(duì)和政府的干預(yù)。 聲譽(yù)定價(jià)法 ? 是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品，某些商店的信任以及消費(fèi)者對(duì)“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，以較高的價(jià)格吸引消費(fèi)者購買而制定的商品價(jià)格。 ? 有些商品和商店在消費(fèi)者心目中有了一定聲望。盡管售價(jià)較高也仍然暢銷。例如在一些規(guī)模較大的商場(chǎng)由于商品和售后服務(wù)質(zhì)量較好，不坑害顧客，即是同一種商品價(jià)格比一般商場(chǎng)略高也同樣好銷。再如：茅臺(tái)酒、五糧液、多少年來，價(jià)格居高不下，經(jīng)久不衰，靠的是什么？一是質(zhì)優(yōu)，二是聲望。但是我們?cè)谥贫曂麅r(jià)格時(shí)需注意幾點(diǎn)： 不管是生產(chǎn)者還是經(jīng)營(yíng)者必須保證質(zhì)量，來維護(hù)和鞏固消費(fèi)者對(duì)你的信任，以免喪失原有的聲望。 價(jià)格并不是越高越好，應(yīng)將價(jià)格確定在買主愿意接受的適水平。 要重視消費(fèi)者的反應(yīng)，要求，不斷改進(jìn)提高質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的安全感、信賴感。 撇油定價(jià)法 ? 是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇油定價(jià)： 1．市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。 2．高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。 3．在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無竟?fàn)幷?。有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。 4．某種產(chǎn)品的價(jià)格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 撇油定價(jià)法 ? 優(yōu)點(diǎn)： 利潤(rùn)高、成本回收快 利于品牌的建立 有降價(jià)空間 ? 缺點(diǎn)： 抑制需求 吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 雷諾圓珠筆 ? 新概念的超額利潤(rùn) —— 雷諾圓珠筆 人們?yōu)闈M足新奇、炫耀的心理，常常會(huì)選擇高價(jià)商品，許多商家抓住這一點(diǎn)，賺取超額的利潤(rùn)。 美國(guó)人雷諾發(fā)明圓珠筆的時(shí)候，正值人們普遍關(guān)心原子彈，并展開大討論時(shí)期，為了推出產(chǎn)品，聰明的雷諾便利用這一熱點(diǎn)，將圓珠筆命名為原子筆。那時(shí)人們對(duì)這種新產(chǎn)品幾乎一無所知，雷諾就通過各種宣傳，為他的新產(chǎn)品披上重重神秘的外衣。圓珠筆是油性的，可以在水底下寫字，原本不是什么了不起的事，但經(jīng)過雷諾一渲染，用慣了鋼筆的人就感覺很神奇，結(jié)果使它身價(jià)百倍，原本 ，以 20美元銷售，仍然引起了人的爭(zhēng)相購買。不僅暢銷全世界，并且還成為身份和時(shí)尚的象征，很快風(fēng)靡全世界?，F(xiàn)在看來，這圓珠筆的成本是很低的，可是利用人們求新的心理，雷諾發(fā)了一筆大財(cái)。新的專利產(chǎn)品問世，如果能為其披
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