第十二章廣告創(chuàng)意的基本法則(編輯修改稿)
2025-02-05 23:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告中的沖擊力往往采用一種“凝縮”的手段，以整體中的一個強有力的點作為突破，把廣告受眾的注意力在第一時間凝縮到這個點上，進而產(chǎn)生強烈的效果。 沖擊力的作用 ? 根據(jù)消費者反應(yīng)的先后階段與深度的不同分為兩個層面： （ 1）令人震撼的刺激性，在消費者接觸的第一瞬間激起強烈的反應(yīng)。 ? 創(chuàng)造性的廣告帶來強大的沖擊力，完全摧毀人們常常陷入的那種麻木的、可有可無的狀態(tài)，徹底突破了人們針對過多過濫的廣告訊息而建立起來的漠然的、無所謂的保護墻。 ? 沖擊力廣告的少量投放就可以達到其他廣告極高頻次、不斷重復(fù)的投放才能達到的效果。 （ 2）給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。 ? 具有強大沖擊力的廣告，一般來說也具有獨特的創(chuàng)意概念或表現(xiàn)形式，很容易給消費者留下深刻的印象。如果這廣告還具備直接、簡單、明確的優(yōu)點，就能有很高的記憶度。 ? 阿迪達斯經(jīng)典廣告疊羅漢篇 .wmv； 阿迪達斯中國運動健兒篇 .asf； 耐克使命篇 .rm。 二、如何形成沖擊力 超常規(guī)思路的概念或想法 ? 將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢能肯定會達到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強大。 ? 在這個比喻中，反彈的力量就是我們通過“超越常規(guī)思路的概念或想法”所能實現(xiàn)的最大沖擊力。 加利福尼亞液態(tài)奶加工器顧問委員會之喝牛奶篇 .mpg； 飲料 DEW之豹篇 .mpg。 怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格 ? 在廣告中，視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格的選擇并非任意可為，它必須受制于相關(guān)性的原則。 ? 在某些視覺奇特、風(fēng)格怪異的廣告中，沒有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的視覺元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失效。但深入考察就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存在。 ?中興百貨服裝平面廣告 .ppt； 中興百貨服裝平面廣告 ； 中興百貨春裝上市河床篇、金屬篇廣告文案 .ppt。 遠距離元素組合 ? 按照常規(guī)思維，人們很少將沒有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一起，這是所謂的“距離”。因此，當(dāng)它們被創(chuàng)造性的思維強力地扭結(jié)到一塊的時候，就會給受眾帶來強大的沖擊。 勞力士激情演奏篇 .asf 涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象 ? 這樣的廣告往往游走于道德與法律的邊緣，其易受攻擊的程度至少與引人關(guān)注的程度不相上下。因此，它不一定適合于一直保持穩(wěn)健風(fēng)格的品牌（如金融服務(wù)等），也不適合那些需要喚起消費者信任與安全感的產(chǎn)品（如藥品等）。 ? 一般來說，采用這種方法的廣告，多數(shù)是那些一直采用這種方法做廣告的產(chǎn)品或品牌。 ? 亨氏湯料之兩分鐘篇 .mpg； TIPS 之門篇 .mpg； Chokito 之難看但好吃篇 .mpg。 第四節(jié) 策略性原則 一、什么是創(chuàng)意的策略性 基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略 （ 1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 一般采取主動性的創(chuàng)意策略 ：標榜自身的雄厚實力與優(yōu)勢地位、強化消費者已經(jīng)形成的“領(lǐng)導(dǎo)者”印象、宣傳產(chǎn)品或技術(shù)上的重大突破、致力于擴大總的市場容量。 ? 一個顯著的特征是，意識到自身領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)在廣告中往往采用權(quán)威性的語調(diào)，較少理會競爭對手，并且往往以整個產(chǎn)業(yè)代表者的姿態(tài)進行宣傳。 （ 2）市場挑戰(zhàn)者 ? 往往采取進攻性的廣告策略 ，廣告針對的競爭目標，也就是進攻的對象 — 一般是市場上居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。 ? 進攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊式的零星進攻。市場挑戰(zhàn)者會根據(jù)自己與對手的實力對比、相關(guān)市場與目標消費者的特性決定采取何種手段。 （ 3）市場追隨者 ? 模仿領(lǐng)導(dǎo)者的營銷與廣告手段 ，有時甚至?xí)c領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)
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