水平營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)
2025-02-05 22:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 再送巧克力 ? 夸張： 情人節(jié)送 999朵玫瑰花 (擴(kuò)大夸張 )或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花 (縮小夸張 ) ? 去除： 情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花 ? 換序： 情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花 ? 場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花 ? 場(chǎng)合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花 ? 目標(biāo)組合：父母和孩子都共享的啤酒 ? 功能夸張：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆 ? 功能去除：不會(huì)跑的小汽車 ? 功能換序：由 “ 先作者，后讀者 ” 變成“ 先讀者，后作者 ” ? 替代：用軟飲料代替豆?jié){ ? 反轉(zhuǎn)：不送貨上門的比薩餅 ? 組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆 ? 夸張： 200升的可樂(lè) ? 去除：不帶顯示器的筆記本電腦 ? 換序：看過(guò)照片之后再?zèng)_洗膠卷 ? 替代（價(jià)格）：用銀行貸款購(gòu)買文具 ? 反轉(zhuǎn)（價(jià)格）：不標(biāo)價(jià)的商店 ? 組合（渠道）：從報(bào)刊亭和加油站都可購(gòu)買汽油 ? 夸張（售后服務(wù)）：顧客購(gòu)買畫后總是再把畫退回來(lái) ? 去除（宣傳）：無(wú)廣告或品牌的服裝 ? 換序（價(jià)格）：打電話前先付話費(fèi) ?水平營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或問(wèn)題給出合理的解釋或解決方法。 ?因此，我們需要在營(yíng)銷空白刺激的基礎(chǔ)上，分析刺激，提取其中有價(jià)值的信息。 ?我們可以 想象一下刺激所引發(fā)的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程 ，從需求確定環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)諸如信息收集、購(gòu)買決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，直到購(gòu)買后行為環(huán)節(jié)。 ?我們把想象的情境作為“歷史”記錄下來(lái)，然后分析哪些改進(jìn)方法可以使我們的“歷史”更真實(shí)。 ? 讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買了爆米花。 ? 但是 因?yàn)楹诎?而看不清楚。 ? 方法： “ 熒光 ” 爆米花 。 ? 他們坐下來(lái)吃爆米花， 現(xiàn)在感到口渴 。于是他們點(diǎn)了飲料。 ? 方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費(fèi)的爆米花就可賣出更多的飲料 。 ?我們首先在不合理的刺激找尋 積極因素 。 ?隨后我們可以忘掉刺激，采用其他的方法來(lái)產(chǎn)生那些積極效果。 ? 積極效果：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫掛在客廳里了，因?yàn)檫@樣他們只需支付一幅畫的錢。 ? 讓我們利用這個(gè)積極的構(gòu)思：只付一幅畫的錢，但可能每次更換一幅?，F(xiàn)在，忘掉刺激，想一想實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)思的方法吧。 ? 畫廊將提供一種新服務(wù)：出租。 ◎ 目標(biāo)：那些關(guān)注畫的裝飾效果而不太關(guān)心資產(chǎn)所有權(quán)的人。 ◎ 需求：每 6個(gè)月免費(fèi)換一次畫。 ◎ 用途：畫只是裝飾，不是資產(chǎn)。 ◎ 產(chǎn)品：每 6個(gè)月提供一次選畫服務(wù)。 ◎ 價(jià)格：你買下一幅畫，但并不擁有它，而是只在一段時(shí)間內(nèi)享有使用權(quán)。每 6個(gè)月你會(huì)獲得另一幅等價(jià)的畫。 10年后按揭到期，這時(shí)你可以選擇一幅永久歸你所有的畫。 ◎ 渠道：畫廊、銀行。 ◎ 宣傳：廣告推廣。 ◎ 傳達(dá)的信息：花一幅畫的錢，便可在最后選擇之前使用 20幅不同的畫。 ?找一個(gè)可能得情境（環(huán)境、你身邊的人、時(shí)間、場(chǎng)合）來(lái)使刺激產(chǎn)生意義。 ?然后，移動(dòng)或改變刺激，直到它適合那個(gè)情景為止。 ? 適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方想道歉。這樣，送玫瑰花便表明他感到很抱歉，想要和好。 ? 我們得有一個(gè)為人們接受的具體的溝通代碼．所以必須通過(guò)廣告推廣來(lái)教育消費(fèi)者。為了與情人節(jié)區(qū)別開來(lái)，我們可以推銷這樣的點(diǎn)子： 5朵白玫瑰代表著“ s— o— r—r— y”這 5個(gè)英文字母。 讓我們看看已成功的水平營(yíng)銷的例子吧！ ? 需求 ? 目標(biāo) ? 時(shí)間 ? 地點(diǎn) ? 場(chǎng)合 ? 體驗(yàn) 飲料不光是解渴了，還可以補(bǔ)充能量??！ 婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)服務(wù)，包括營(yíng)養(yǎng)、減肥、美容、健康?。? 讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車旅館出現(xiàn)了??！ 書不一定都能讀?。? 剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人！！ 不近視的也可以戴隱形眼鏡，強(qiáng)生美瞳可以讓你眼睛
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