第十五章分銷渠道(編輯修改稿)
2025-02-05 22:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的 。 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 23 合同式垂直營銷系統(tǒng)形式 ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)： 批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 ? 零售商合作組織 (Retailer cooperative)： 零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。 ? 特約代營組織 (Franchise anizations)： 一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。 24 水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing) 由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。 聯(lián)合行動可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。 25 多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ?多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。 26 多渠道營銷的三個好處 ? 增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。 ? 降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 ? 顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 27 獲得新渠道的潛在風(fēng)險(xiǎn) ? 引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時(shí)，沖突便發(fā)生了。 – 產(chǎn)生控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時(shí)，則渠道控制問題產(chǎn)生。 28 渠道整合的二個例子 ?Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。 ?IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（ SMB） 解決方案。如特意為 AS/400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。市場銷售活動開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含 800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊子。用戶撥叫 800，就可到達(dá)IBM呼叫中心，并確認(rèn)身份。確認(rèn)身份后的用戶由 IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。一旦交易達(dá)成， IBM就將設(shè)備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場安裝及技術(shù)支持等服務(wù) 29 第三節(jié)： 產(chǎn)品實(shí)體分配和營銷后勤 （營銷物流） ? 產(chǎn)品實(shí)體分配和營銷后勤含義 ? 營銷后勤目標(biāo) ? 營銷后勤的主要功能 30 產(chǎn)品實(shí)體分配 ? 實(shí)物分銷 (physical distribution)也叫營銷物流 (Marketing Logistics)包括原料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息流動的規(guī)劃、執(zhí)行與控制，目的是為了能夠在某一利潤水平下滿足顧客需求。 ? 總之，它涉及在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將合適的產(chǎn)品送到合適的顧客。 31 營銷物流的重要性 ? 現(xiàn)在的公司更為重視物流的原因 有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧客的關(guān)鍵； – 物流是大部分企業(yè)的一個重要的成本因素； – 產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理； – 信息技術(shù)為效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會。 32 物流系統(tǒng)的目標(biāo) ? 以最小的成本提供預(yù)定的顧客服務(wù) ? 提高服務(wù)質(zhì)量 高的分銷成本 / 高的顧客服務(wù)水平 低分銷成本 / 低顧客服務(wù)水平 兩難 33 物流的職能 存貨管理 何時(shí)定貨 定多少貨 適時(shí)管理 成本 實(shí)現(xiàn)后勤目標(biāo) 的成本最小化 倉儲 庫存 分銷 定單處理 提交 處理 發(fā)送 物流的職能 運(yùn)輸 水路，卡車，鐵路，管道和航空 34 運(yùn)輸方式 鐵路 全國最大的運(yùn)輸工具 ,是整車裝運(yùn)大宗產(chǎn)品的成本低廉 的運(yùn)輸工具之一 卡車 在運(yùn)輸路線和時(shí)間安排上十分靈活，在短途運(yùn)輸 或運(yùn)輸價(jià)值高的物品比較有效 水路 運(yùn)輸體積大、價(jià)值低的產(chǎn)品其運(yùn)輸成本很低， 是最慢的運(yùn)輸方式 管道 將石油、煤和化學(xué)用品從生產(chǎn)地運(yùn)往市場 航空 成本高 ,要求速度快或運(yùn)輸價(jià)值高，體積小的物品時(shí) 的理想方式 35 選擇運(yùn)輸方式 1. 速度 2. 可靠性 3. 容量 4. 有效性 5. 成本 選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn) 36 第四節(jié)：零售與批發(fā) ? 零售與批發(fā)的性質(zhì)及其區(qū)別 ? 批發(fā)商的類型 ? 零售商店的類型 ? 無店鋪零售 37 一、零售與批發(fā)的性質(zhì)及其區(qū)別 38 二、 批發(fā)與批發(fā)商 ? 批發(fā) (wholesaling)包括所有將產(chǎn)品與服務(wù)出售給用來轉(zhuǎn)售或作為營業(yè)用途的購買
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