【文章內(nèi)容簡介】 28 一、推銷員推銷什么？ ?自己： 讓顧客對推銷員產(chǎn)生良好的印象，并進(jìn)而產(chǎn)生信任感，使顧 客接受推銷員。 ?觀念： 通過與顧客的溝通，改變、強化顧客的價值觀、認(rèn)識事物的 思維方式，使顧客接受新的觀念。 ?企業(yè)： 增強顧客對企業(yè)的了解，在顧客頭腦中樹立起企業(yè)的良好形象。 ?產(chǎn)品： 推銷產(chǎn)品本身。即推銷品。 推銷的要點不是推銷商品， 而是推銷自己。 —— 喬 吉拉德 29 關(guān)于推銷品，具體推銷的是： ?整體產(chǎn)品； ?產(chǎn)品的使用價值（或功能）； ?需要的滿足； ?服務(wù) ?解決問題或困難的辦法； ?產(chǎn)品的差別優(yōu)勢； ?觀念； ?心理的滿足； ?最大的顧客價值 最純粹的快樂，是我們從幫助別人解決困難 中所得到的快樂。 —— 卡耐基 30 二、整體產(chǎn)品 從現(xiàn)代營銷學(xué)的角度看，向顧客推銷的是整體產(chǎn)品。 ?從總體看， 除物質(zhì)實體外，向市場提供的、用于滿足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。 ?從橫向看， 產(chǎn)品是從有形到無形的連續(xù)體： 純有形物品、附帶有服務(wù)的有形物品、混合物、附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的主要服務(wù)、純粹服務(wù) 。 ?從縱向看， 產(chǎn)品是由不同層次構(gòu)成的整體： ?三層次產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 ?五層次產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 31 ?產(chǎn)品的三個層次 Augmented product Actual product Core product Core benefit or service After sale service Packaging Brand name Quality level Design Features Installation Delivery and credit Warranty 32 潛在產(chǎn)品 Potential product 附加產(chǎn)品 Augmented product 期望產(chǎn)品 Expected product 一般產(chǎn)品 Basic product 核心產(chǎn)品 Core benefit 產(chǎn)品的五個層次 33 ?核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真 正要買的東西。 ?一般產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服 務(wù)形象。 ?期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密 切相關(guān)的一整套屬性和條件。 ?附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得 的各種利益的總和。 ?潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能 的演變 34 作為推銷員，應(yīng)注意： ? 應(yīng)以整體產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)，不能只推銷實體，應(yīng)在所有層次上滿足顧客的需求。 ? 多強調(diào)“核心”，強調(diào)效用和利益能滿足顧客需求。 ? 注重服務(wù)。 ? 注重在更高的產(chǎn)品層次上下功夫。 ? 針對不同的顧客強調(diào)不同的核心、形式、期望、延伸、潛在產(chǎn)品。 35 三、產(chǎn)品質(zhì)量與適用性 —— 形式產(chǎn)品之質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 是產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶的明確或隱含的需要的特性的總和。（ ISO， 1994年） 產(chǎn)品質(zhì)量是向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的總和。 質(zhì)量特性 ：性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性、結(jié)構(gòu)合理性等。 推銷品的質(zhì)量要符合顧客使用的要求。 從生產(chǎn)企業(yè)角度看質(zhì)量： 質(zhì)量一般意味著“同技術(shù)要求的一致性”。 從顧客角度看質(zhì)量： 朱蘭（ ）：產(chǎn)品質(zhì)量即產(chǎn)品的適用性 (fitness for use)。 適用性（實用性） ,是產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客要求的程度。 36 作為推銷員，應(yīng)注意： ? 應(yīng)從顧客角度看待產(chǎn)品質(zhì)量。不同顧客的感知質(zhì)量是不一樣的。 ? 對顧客應(yīng)多強調(diào)“適用性”，不能單純談“生產(chǎn)者角度的質(zhì)量”。 ? 即使強調(diào)客觀質(zhì)量，也不能隱瞞、欺騙。 37 四、推銷品的效用層次理論 —— 整體產(chǎn)品之效用 推銷人員必須善于分析產(chǎn)品的各種使用價值 ， 也必須善于巧妙地把產(chǎn)品的使用價值觀念傳遞給顧客 ， 還要精于把產(chǎn)品的基本效用與顧客的基本需要結(jié)合起來 。 ———— 推銷品的效用層次理論的核心觀點 。 首先 ， 推銷員必須認(rèn)識到產(chǎn)品的基本效用 ， 同時也應(yīng)讓顧客認(rèn)識到產(chǎn)品的使用價值 （ 基本效用 ） 。 要讓不同的顧客認(rèn)識到不同的使用價值 。 其次 ， 向所有購買者推銷產(chǎn)品的使用價值觀念 。 對最終使用者：應(yīng)推銷產(chǎn)品的使用價值觀念； 對經(jīng)銷商 （ 或中間商 ） ：也應(yīng)推銷產(chǎn)品的使用價值觀念 —— 幫助最終使用者獲得使用價值的方法 ， 成功銷售的方法 ， 贏得顧客的方法 ， 獲取最大利潤的方法 ， 幫助最終使用者解決問題的方法 。 再次 ， 推銷品能使不同顧客獲得不同益處 ， 能向不同顧客提供解決其所面臨問題的不同方法 。 最后 ， 無論是有形產(chǎn)品 ， 還是無形產(chǎn)品 （ 保險 、 金融 、 旅游 、 咨詢 、主意等 ） ， 都應(yīng)向顧客推銷產(chǎn)品的使用價值觀念 。 38 約翰遜的窘境 約翰遜就要結(jié)束他的市場營銷專業(yè)的大學(xué)學(xué)習(xí)了 。 他的父親是底特律一家大型二手車行的老板 ， 他很想讓自己的兒子幫助他管理好這塊生意 。 這樣約翰遜面臨著選擇：或者去幫助父親料理生意 ， 或者是走一條也許是屬于自己該走的路 —— 去為某家大型制藥企業(yè)做推銷員 。 他的父親在經(jīng)營方面已取得相當(dāng)?shù)某晒?， 而且他認(rèn)為如果再有兒子的幫忙 ， 生意一定會錦上添花 。 約翰遜找來幾位朋友 ， 想聽聽他們對件事的看法 。 有的說： “ 二手車推銷員不值一提 ， 他們不過是一些只會施展高壓手腕的騙子 。 ” 還有的說： “ 去說服別人購買他們并不需要的那些舊貨嗎 ？ ” 約翰遜聽了這些話后感到很煩惱 。 請你幫助他分析一下： （ 1） 現(xiàn)代推銷學(xué)的知識對于二手車的推銷是否同樣具有指導(dǎo)意義 ？ （ 2） 約翰遜應(yīng)該如何做才能使自己所學(xué)的現(xiàn)代推銷學(xué)知識應(yīng)用于二手車推銷工作中 ？ （ 3） 你是否同意約翰遜的朋友對推銷員的描述 ？ 推銷案例 39 第三節(jié) 顧 客 推銷對象的兩個層次： 一、個體購買者 二、組織購買者 朋友不一定是生意伙伴， 但你一定要