【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? （例 3） A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)情況。 ? 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 ? 北京：朝陽(yáng)、海淀、東城、西城、豐臺(tái)、石景山。 ? 2劃分具體區(qū)域： ? 朝陽(yáng)：、安貞、十里堡、國(guó)展等。 ? 3地圖的利用： ? 以街為單位進(jìn)行全方位掃描 ? 地圖與電子地圖 ? 在電子地圖中明確整個(gè)城市所有終端的全部狀況 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街； ? 4人員與交通工具： ? 人員培訓(xùn)：方法、過(guò)程、技術(shù)、注意事項(xiàng) ? 交通工具：自行車 ? 5試調(diào)與正式調(diào)查 ? 6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)： ? 名稱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與法人、經(jīng)營(yíng)效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)模式與品類、重要雇員等。 ? 7復(fù)調(diào)： ? 二次對(duì)所有終端進(jìn)行回訪，錄入電腦。 ? 8電子地圖制作： ? 在電子地圖中標(biāo)明所有終端的位置，并可通過(guò)點(diǎn)擊了解該終端的詳細(xì)狀況。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街： ? 9對(duì)終端進(jìn)行歸類，針對(duì)同一類終端制定營(yíng)銷政策。 ? 終端的分類，尤其把握重要的終端客戶。 ? 按照分類法確定重要客戶的開(kāi)發(fā)順序。 ? 針對(duì)不同的終端制定不同營(yíng)銷政策、提供不同的產(chǎn)品。 ? A白酒企業(yè)通過(guò)掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)） ? 總量： 27000家 /準(zhǔn)備進(jìn)入 21000家類 4000家類 11000家類 6000家 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街： ? 10掃街的注意事項(xiàng)： ? 人員控制 ? 過(guò)程控制 ? 結(jié)果控制 ? 相關(guān)問(wèn)題 ? 操作技巧 ? 規(guī)范化 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 目標(biāo)： ? 通過(guò)有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購(gòu)買與經(jīng)銷商的銷售。 ? 常見(jiàn)傳播形式： ? 人員推廣 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系 ? 直接營(yíng)銷 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 定位： ? 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過(guò)高、過(guò)低或過(guò)多以及過(guò)于混亂。 ? 定位的參照因素有：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的資源、能力。 ? 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對(duì)于低檔品牌是非常不利的。 ? 牙膏市場(chǎng) /白酒市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 分析顧客的購(gòu)買行為，制定統(tǒng)一的銷售說(shuō)辭。 ? 制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過(guò)程。 ? 觀察 、詢問(wèn)、聆聽(tīng)、思考、核查、響應(yīng) ? ? 促成 ? 幫助顧客決策 ? 給予顧客比較 ? 引起顧客的欲望 ? 引起顧客的興趣 ? 引起顧客的注意 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 態(tài)度熱情、了解需求 ? 樣品管理與個(gè)人管理 ? 質(zhì)量、功能與價(jià)格 ? 給予顧客演示 ? 承諾 ? 促成 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 建議購(gòu)買（促成）： ? 不能直接建議購(gòu)買 ? 觀察顧客的滿意度 ? 主動(dòng)、不能催促 ? 不能糾纏顧客 ? 不能只講“沒(méi)關(guān)系” 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 異議處理： ? 對(duì)促銷員不信任 ? 對(duì)自己不信任 ? 期望沒(méi)能滿足 ? 顧客不夠滿意 ? 促銷員沒(méi)有提供足夠的信息 ? 顧客已經(jīng)有意購(gòu)買 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 如何解答疑問(wèn)？ ? 積極態(tài)度、保持自信 ? 聆聽(tīng)顧客疑問(wèn)與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次 ? 聽(tīng)取顧客對(duì)于異議與疑問(wèn)的深層原因 ? 了解顧客的所指及暗示 ? 根據(jù)疑問(wèn)與異議給予解釋 ? 避開(kāi)弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì) ? 抱怨與投訴的處理 ? 核查顧客反應(yīng) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ?人員推廣（促銷員）： ?常見(jiàn)錯(cuò)誤： ?爭(zhēng)辯 ?不屑于顧 ?不置可否 ?顯示悲觀 ?哀求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ?整合傳播： ?人員推廣（促銷員）： ?培訓(xùn)管理： ?理論講解 ?操作模式講解與演練 ?強(qiáng)化訓(xùn)練 ?實(shí)習(xí) ?正式操作 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 費(fèi)用昂貴、量力而行 ? 過(guò)份轟炸、適得其反 ? 選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體 ? 頻率與時(shí)空控制 ? 同一媒體的發(fā)布頻率與控制 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告定位： ? 定位過(guò)高、定位過(guò)低、過(guò)于混雜 ? 定位與事實(shí)不符 ? 沒(méi)有定位 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報(bào)紙 雜志 ? 傳單 空中 ? 市場(chǎng)生動(dòng)化 路牌 ? 媒體組合 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 媒體組合： ? 實(shí)效原則 ? 費(fèi)用原則 ? 簡(jiǎn)單原則 ? 準(zhǔn)確原則 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 樹(shù)敵與創(chuàng)新 ? 獨(dú)特訴求與品牌形象 ? 制作效果 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 投放周期： ? 投放與產(chǎn)品生命周期 ? 投放與市場(chǎng)進(jìn)攻 ? 提前投放 ? 緊密投放 ? 引入期投放 ? 保持性投放 ? 緊縮投放 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合 ? 廣告與銷售促進(jìn) ? 廣告與公共關(guān)系 ? 廣告與人員推廣 ? 廣告在整合傳播中的作用 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購(gòu)買的行動(dòng)。 ? 銷售促進(jìn)與品牌形象 ? 銷售促進(jìn)與購(gòu)買行為 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 針對(duì)顧客： ? 贈(zèng)送 打折 ? 優(yōu)惠券 競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng) ? 退費(fèi) 廣告 ? 消費(fèi)者教育 ? 不同產(chǎn)品的適用性 其他 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 針對(duì)中間商： ? 交易折扣 ? 貿(mào)易展覽 ? 銷售競(jìng)賽 ? 企業(yè)推廣 ? 其他 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部： ? 業(yè)務(wù)員競(jìng)賽 ? 業(yè)務(wù)員培訓(xùn) ? 推銷手冊(cè) ? 其他 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 銷售促進(jìn)使用頻率 ? 銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期 ? 銷售促進(jìn)與購(gòu)后行為 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 銷售促進(jìn)決策： ? 效果決策 ? 成本決策 ? 長(zhǎng)期影響決策 ? 主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn) ? 戰(zhàn)斗品牌 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進(jìn)： ? 銷售促進(jìn)的維持 ? 新品上市與銷售促進(jìn) ? 占位