【文章內(nèi)容簡介】 后一單位商品對他具有更大效用，他本來愿意為購買為第一個或比較靠前的那些單位商品支付更多的錢，但是由于存在一個普遍的市場價格，他不必這樣做，從而形成了消費者剩余。 ? 消費者剩余是表示人們從交換中獲得福利的一個重要概念和度量技術(shù)。以后我們還要介紹，觀察和度量不同市場結(jié)構(gòu)和政策作用導(dǎo)致的消費者剩余損益情況，是評價這些市場和政策的重要分析依據(jù)。 ? 在制定有關(guān)公共物品如機場、水壩、高速公路、地鐵和公園的決策中，消費者剩余的概念經(jīng)常被運用到。如免費的高速公路如何決定是否修建呢？由于高速公路的價值在于幫助使用者節(jié)省時間或提高旅行安全系數(shù)，它能夠用消費者剩余來衡量。如果我們能夠測度消費者剩余，則當(dāng)且僅當(dāng)修建的成本低于消費者剩余時，消費者就會支持修建這樣一條高速公路。 “價值悖論” 的破解 （ Paradox of value） ? 200年以前，一個著名的價值悖論一直困擾著斯密，即：象水這么對生命如此不可缺少的東西具有很低的價格，而對生命并非必不可少的鉆石卻具有如此高的價格？ ? 一部分解釋是：鉆石十分稀有，多得到 1單位的鉆石的成本很高，而水卻相當(dāng)豐富； ? 更重要的一部分是：水在整體上的效用并不決定于它的價格或需求，相反水的價格取決于它的 MU，即最后一杯水的有用性。由于有如此之多的水，所以，最后一杯水只能以很低的價格出售。即使最初幾滴水相當(dāng)于生命自身的價值，但最后的一些水僅僅用于澆花或者洗汽車而已。因此我們發(fā)現(xiàn)，象水那樣非常有用的商品只能以幾乎接近于零的價格出售，因為最后的一滴水幾乎一文不值。 ? 事實上，商品的數(shù)量越多，它的最后一單位的相對購買愿望就越小。這就是為什么大量的水具有低微的價格，為什么必不可少的物品，如空氣，成為免費商品的原因。 ? 結(jié)論： 經(jīng)濟學(xué)中，狗尾巴搖動狗身子；即 MU這條狗尾巴搖動 P和 Q這個狗身體。 互補品與替代品 （ plementary goods substitute goods） ? 在微觀分析場合，價格指相對價格，即以另一種或一組商品表示某一商品相對價格變化，同時也意味著其他商品相對價格變動，并且還包含消費者實際收入變化的涵義。因而，某一商品相對價格變動不僅會導(dǎo)致這一商品供求關(guān)系變化，還會引起其他許多商品相對價格和消費需求的復(fù)雜變化。依據(jù)某種物品價格變動與其他物品需求變動聯(lián)帶反應(yīng)的類型不同，分為互補品（ plementary goods）和替代品（ substitute goods）。 概念的復(fù)習(xí) ? 互補品： 一般而言，如果商品 A價格上升（下降）導(dǎo)致商品 B的需求下降（上升），則 A、 B屬于互補品。 ? 替代品： 如果一種商品價格上升（下降）導(dǎo)致另一種商品的需求上升（下降），這兩種商品就是替代品。 替代品存在的經(jīng)濟意義 ? 以后我們將分析，由于經(jīng)濟生活中存在大量替代關(guān)系，所以在競爭性市場環(huán)境下，明智的廠商在考慮提高自己價格時，都會左顧右盼瞻前顧后，不敢輕舉妄動，以防其商品需求被其他商品所取代。這一約束機制對消費者利益提供了一層天然保護。只有與競爭壓力絕緣的壟斷廠商才會沒有顧忌地提高價格，侵犯消費者利益。 交叉需求彈性 ? 互補品或替代品之間價格與需求變動的數(shù)量關(guān)系可以用性概念來描述和度量。如果商品 A價格變動導(dǎo)致商品 B需求變動，則商品 B需求變動比例除以商品A的價格變動比例，就得到商品 B對商品 A的交叉需求彈性（ cross elasticity）。 ? 對于替代品來說，由于一種商品價格下降（上升）導(dǎo)致另一種商品需求下降（上升），因而它們之間的交叉彈性是正數(shù)。對于互補品來說，由于一種商品價格下降（上升）導(dǎo)致另一種商品需求上升（下降），因而它們之間的交叉彈性是負(fù)數(shù)。 信息產(chǎn)品的經(jīng)驗品屬性 ? 什么是信息？有人把信息比較直觀地定義為“對收信者有意義的信號”，也有人更為技術(shù)性地把信息定義為“可以數(shù)字化即編為一組代碼的任何事物” （ Anything that can be digitizedencoded as a stream of bits is information）。 ? 信息的承載物則是信息產(chǎn)品。在經(jīng)濟學(xué)分析意義上，書籍、數(shù)據(jù)庫、電影、雜志、音樂、股票市場牌價、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁等等都屬于信息產(chǎn)品。 ? 信息產(chǎn)品具有一個基本屬性，就是消費者對于產(chǎn)品評價高度依賴于他的消費經(jīng)驗，因而被稱為經(jīng)驗品（ experience goods）。信息產(chǎn)品與消費方式相聯(lián)系的這一屬性，決定了信息產(chǎn)品定價方式、營銷策略等信息行業(yè)的經(jīng)營特點。例如：電影、小說等。 ? 經(jīng)驗品并非僅限于信息產(chǎn)品。例如，剛剛投放市場的新產(chǎn)品，消費者需要通過不同形式的親身感受來確定他們對這些產(chǎn)品的評價，因而，任何新產(chǎn)品都具有某種經(jīng)驗品的性質(zhì)。 ? 與很多新產(chǎn)品階段具有經(jīng)驗品屬性不同，信息產(chǎn)品一直保持它的經(jīng)驗品屬性。 消費者的風(fēng)險態(tài)度選擇 ? 在前面分析消費者行為時，我們實際暗含了“完全信息”的假設(shè)條件。意思是一切從事經(jīng)濟活動的人都掌握了與其所從事的經(jīng)濟活動有關(guān)的所有變量的全部信息。 ? 不確定性是指經(jīng)濟行為者在事先不能準(zhǔn)確地知道自己某種決策的結(jié)果，或者說，只要經(jīng)濟行為者的一種決策的可能結(jié)果不止一種，就會產(chǎn)生不確定性。 ? 對于同一個具有不確定性的事物，每一個消費者對待風(fēng)險的態(tài)度是不相同的，所以，其行為選擇的結(jié)果也不同。 ? 西方經(jīng)濟學(xué)家將消費者對待風(fēng)險的態(tài)度分為三類：風(fēng)險回避者、風(fēng)險偏好者、風(fēng)險中性者。 0 0 0 W W W U(W) U(W) U(W) 風(fēng)險回避的效用函數(shù) U（ W） 風(fēng)險偏好的效用函數(shù) U（ W） 風(fēng)險中性的效用函數(shù) U（ W） U(W) U(W) U(W) 消費者行為研究的新進展 ? 心理帳戶對消費行為的影響 ? 消費決策中常見的誤區(qū) ? 風(fēng)險決策漫談 ? 比較評價和單獨評價 心理帳戶對消費行為的影響 ? 讓我們先來看看以下兩道簡單的問題： ，紐約的冬天冷，還是北京的冬天冷呢？ ，紐約的冬天冷，還是北京的冬天冷呢？ ? 一張 100元等于兩個 50元嗎？ ? 如果你是用理性的方式去思考以上兩道問題，不難發(fā)現(xiàn)：對等價問題的回答應(yīng)當(dāng)是一致的，這也正是一個理性的決策者所應(yīng)具備的基本要素之一。 ? 今晚工人體育館將有你最喜歡的某位歌星的演唱會，票價很高，一張需要 400元，不過你早已決定去觀賞，并且在幾天前就已經(jīng)買了票。吃過晚餐，你興致沖沖地準(zhǔn)備出門，卻發(fā)現(xiàn)門票不見了，心想一定是在路上不小心弄丟了。焦急的你要想聽這場演唱會只能再重新掏一次腰包，你心里正在掙扎，該不該跑到工體再花 400元買一張門票聽這場音樂會？請勾出你的決定： □買 □不買 ? 同樣是一場你夢寐以求的演唱會，你打算去聽，票價依然是400元。但是這次你沒有提前買票，打算直接到工體再買。剛要從家里出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把剛剛買的一張價值 400元的手機充值卡給弄丟了。這個時候，你還會不會花 400元去買這場演唱會會的門票呢？請勾出你的決定： □買 □不買 ? 實驗證明，大多數(shù)人在第一種情況下都會選擇不再去工體買演唱會的票，而在第二種情況下他們選擇仍舊去欣賞演唱會。你的選擇是不是也和他們一樣呢？客觀而論，這兩種情況是沒有區(qū)別的，是等價的。但是為什么同樣的損失確導(dǎo)致截然相反的決策呢？這正是心理賬戶所帶來的陷阱。 ? 日常生活中你大多數(shù)的經(jīng)濟決策都會受心理賬戶的影響。心理賬戶和經(jīng)濟學(xué)意義上的賬戶在概念上最大的不同是：從經(jīng)濟學(xué)的意義上來說，每 1塊錢都是可以替代的，不管你是撿來的 1塊錢，還是你賺來的 1塊錢，結(jié)果都是一樣的，你都多了 1塊錢；同樣，你丟掉的 1塊錢和你用掉的 1塊錢也是一樣的，你都少了 1塊錢。 ? 從經(jīng)濟學(xué)的意義上來講，不管是丟錢還是丟票，人們的行為應(yīng)該是完全相同的。但是，由于受到心理賬戶的影響，人們對待這兩種問題的態(tài)度就截然不同。 ? 芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德．泰勒（ Richard Thaler）提出的“心理賬戶”（ mental accounting）的概念：個人和家庭在進行評估、追溯經(jīng)濟活動時有一系列認(rèn)知上的反應(yīng)，說得更明白一點就是人們的腦海里有一種心理賬戶，把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上劃分到不同的賬戶中。 ? 正常人通常有心理賬戶陷阱，他們在心里對每一枚硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、往何處去而采取不同的態(tài)度。一般的，心理賬戶分類很細(xì)，也很自由，并且資金被嚴(yán)格地鎖起來，不讓預(yù)算在各個賬戶間流動。 ? 幾個典型例子： ? （ 1）視收入來源、收入時間分置不同賬戶 自由職業(yè)者的彈性工作制：出租車司機、學(xué)生 ? 出租司機的日收入計劃：根據(jù)加州理工大學(xué)的科林 卡莫若（ Colin Camerer）教授的研究。 ? 你是否與出租車司機討價還價？ ? 政府應(yīng)如何采取刺激內(nèi)需的減稅政策？（降低稅率VS 稅收返還） ? 人們的工作狀態(tài)是有周期的，有時候精神好，效率也高；而有些時候狀態(tài)不佳，工作效率低。如果你的工作沒有嚴(yán)格的時間限制，或者你正在忙碌的項目離最后期限還有一段時間，你完全可以根據(jù)自己的狀態(tài)來調(diào)整工作時間，不要給自己定一個日工作量。如果你的精神狀態(tài)佳，那就趁著這股勁頭多做一點；如果你感覺沒勁、乏味，那就先休息一下，回頭再來做。雖然這樣看起來沒什么計劃似的，但是你必須認(rèn)知到，完全按照每日定量的計劃行事，在效率上并不一定是最優(yōu)的。 ? （ 2）收入來源不同導(dǎo)致消費傾向和風(fēng)險態(tài)度大不相同 ? 工資 VS賭博：根據(jù)貝爾斯基（ Gary Belsky）和基洛維奇（ Thomas Gilovich）教授的研究。 ? 信用卡消費：根據(jù) MIT的普雷勒克和斯蒙斯特教授的實驗。 ? 賭場盈利效應(yīng)（ house money effect）：指人們對待賭博贏來的錢和工作賺來的錢，在消費傾向、風(fēng)險態(tài)度等方面都存在顯著的差異：對外快得來的錢往往敢于冒風(fēng)險，消費起來較不手軟；對工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花用。 ? （ 3）大錢小花，小錢大花 ? 勤工儉學(xué)的收入 ? 以色列人在收到西德政府賠款后的消費問題：根據(jù)以色列銀行經(jīng)濟學(xué)家蘭茲伯格（ Lan