第三章全球消費趨勢與中國消費者行為(編輯修改稿)
2025-02-07 20:12 本頁面
【文章內容簡介】 第二節(jié) 中國消費者行為 ? 消費者改善生活、提高自己社會地位的強烈意愿 ，使 許多中國消費者通過所購買的產品來評價別人和自己。 中國人對健康關注程度的提升帶動了 的 消費升級。 如 橄欖油鑒于其比菜油和籽油更健康的特性，橄欖油的銷售在接下來的五年里可以實現(xiàn) 15%的年平均增長率。 消費升級的商機同樣適用于半生活必需品類（如服裝、醫(yī)療保健和家居用品），更多的消費者為不同場合購買不同服飾產品，或者購買更多的品牌產品。 2023年中國已經是全球領先的奢侈品消費大國，預計 2023年就將趕超日本成為第一大國。 ? 2023年， 65歲以上的人將增加 5％，相當于 億人口 。 調查已經顯示，今天 55至 65歲的消費者的消費模式與年輕一代迥然不同，但 45至 54歲的人（到2023年將成為老年消費者）卻與現(xiàn)在 34至 45歲的中青年人類似。這意味著，企業(yè)將不得不重新對老年消費者進行定義。如 2023年老年人在 旅游、休閑和時裝等非生活必需品上花錢 更大膽。 ?、面四分模型： 有臉無面子 （異質性） 無臉無面子 （同質性） 無臉有面子 （異質性） 有臉有面子 （同質性） 臉 面子 價 值 取 向 現(xiàn)實取向 （一）中國人的面子消費與關系消費 ?一、中國特色消費行為 ?、炫耀消費和象征消費 ?攀比消費： 購買某項商品并非出于物質滿足的需 要，它的發(fā)生更多地來源攀比而形成的心理落差。 ?炫耀消費 ： 指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為。 ?象征消費 ： 消費具有符號的象征性，不僅是物理或物質的消費，也是象征的消費。 世界奢侈品協(xié)會 2023年 1月公布的報告顯示，截至 2023年 12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元 (不包括私人飛機、游艇與豪華車 )，占據全球份額的 28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。 預計自圣誕開始至 2023年春節(jié)期間，中國人在海外的奢侈品消費總額將達到 57億美元，創(chuàng)歷史新高。諸多奢侈品廠商推出龍年特別款產品，表明中國已成為其第一目標市場。 奢侈品消費的 “ 中國特色 ” 首先是 “ 扎堆兒 ” 現(xiàn)象。 國際上奢侈品的種類一般分為六個方面：昂貴的文化藝術品 、 汽車、帆船等交通工具 、 高級時裝、服飾、香水、皮包、手表等個人用品 、 休閑旅游類 、 昂貴的居室用品等居住類 、 奢侈的飲食、酒類等。對于中 我 國來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。 其次是 “ 未富先奢 ” 。 世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的 4%左右去購買，而在中國，用 40%甚至更多的比例去實現(xiàn) “ 夢想 ” 的情況屢見不鮮。他們經常在奢侈品打折時消費，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。 再次是 “ 年輕化 ” 趨勢。 奢侈品的消費必須建立在雄厚的經濟財富之上， 40歲到 60歲的中老年人才是奢侈品消費的主體。但 73%的中國奢侈品消費者不滿 45歲， 45%的 奢侈品消費者年齡在 18歲至 34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為 37%和 28%。 最后是 “ 禮品化 ” 傾向。 在我國，出現(xiàn)了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現(xiàn)象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費浪潮中難以忽視的現(xiàn)象。 個人 情感型 社交 情感型 個人 功利型 商務 功 利 型 情感 個人關系 組織關系 功 利 實用 ? 四類關系消費圖 策略六： 禮品市場要重點打假 ? 與關系消費 的營銷策略 策略一： 開辟送禮市場 策略二： 以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位 策略三： 用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤 策略四： 開拓禮品大市場 策略五： 廣告投放集中在節(jié)日 （二）中國人的根消費 ? ? ? （ Sacred Consumption）： 又成為神圣消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費或世俗消費。 （三）中國人的世代消費 ?： ?一種按生理年齡 ，分為：兒童、青少年、壯年、中年和老年； ?一種按 世代差別，主要考慮消費者的 出生年代和成長
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