【文章內(nèi)容簡介】 （音樂起，壓混） ? 男：五香扒兔， ? 女：新鮮食品。 ? 男：南味首創(chuàng)， ? 女：盛譽鞍山。 ? 男：五香扒兔，肉色粉白，細嫩不膩，香氣透骨。 ? 女：五香扒兔，鮮嫩兔肉，香油噴炊，配用輔料。 ? 男：五香扒兔，噴灑紹酒。 ? 女：溫火炯煮，出鍋撲香。 ? 男：五香扒兔，營養(yǎng)豐富。 ? 女：強身健體，老幼皆喜。 ? 男：君想品嘗，請去“南味”。 ? 女：君吃扒兔，記住“五香”。 ? 男女：吃后別忘，四海張揚。 對話式廣播廣告文案 ?即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。 請看下例對話式廣告： ? 客戶：紐約施德林音響公司 產(chǎn)品：立體聲器材 ? 媒介：中西部 MOR電一臺 描述：用秒，合成 ? 播出時間：周一至周五，班車時間 題目：胡比的業(yè)余愛好 ? 琳達：實話說，我丈夫買了一堆施德林音響零件，他說他要裝一臺立體聲，你能想像嗎 …… ? 弗雷德：琳達，裝好了，你聽！ ? 琳達：弗雷德！那該不是你裝的玩意兒發(fā)出來的吧？！ ? 琳達：當然是！施德林把零件給我，我就成了伙計 …… 把它們裝到一起。 ? 琳達：（反應） …… 肯定有方便操作的說明書吧 …… ? 弗雷德：一步一步的就像一張地圖。我自己的小小探險！剛才的這堆施德林音響零件現(xiàn)在 …… ? 琳達： …… 棒極了！一點點勞動就換來一大堆音樂，你和施德林簡直是絕妙的組合。 ? 弗雷德：而且還是一個省錢的組合呢。這投資多棒。 ? 播音強：和施德林配合，到你喜歡的電器商店，讓他們給你看看施德林音響器材的全部品種，你會發(fā)現(xiàn)省錢其實非常容易－－而且省得漂亮。 ? 音樂：起，逐漸消失。 小品式廣播廣告 ?顧名思義，小品式廣播廣告就是以戲劇小品的形式來介紹商品信息。形式靈活多樣，氣氛熱烈生動。但既曰“小品”，且又是“廣告”，就應短小精悍，長了既不經(jīng)濟，效果也不好。 請看下例小品式廣告： ? 妻子：你今天穿哪雙鞋。 ? 鞋子：穿我！穿我！ …… ? 先生：遠足牌氣墊鞋！ ? （搖滾打擊樂起，壓混。搖滾說唱） ? 氣墊鞋：唉 …… ? 先生您一聲叫， ? 兄弟我來墊腳。 ? 我讓您上班有體面， ? 我讓您下班派頭好。 ? 眾鞋子：這我們也會呀！ ? 氣墊鞋：先生您很辛勞， ? 只有我伺候得好， ? 我順著您的腳， ? 我護著您的腦！ ? 眾鞋子：吹牛！吹牛！ ? 先生：真的！ ? 鞋里有氣墊， ? 防震效果好。 ? 特別是走遠路， ? 輕松又逍遙！ ? 氣墊鞋：（得意地）所以我叫遠足牌氣墊鞋嘛！ ? 妻子：上海第二皮鞋廠正宗出品。 ?（在氣墊鞋和先生說唱時，眾鞋子有呼應詞。略） 歌曲式廣播廣告 ? 歌曲式廣播廣告就是用唱歌的方式來做廣告。即使對廣告有成見的人，對悅耳動聽的歌聲也不會有或極少有抵觸情緒。加上廣告歌大多曲調(diào)悠揚動聽，歌詞通俗）順口，時代氣息濃厚，易學易記，故能起到很好的宣傳效果。 ?廣告歌是廣播電視媒體特有的廣告形式，是廣播揚長的一個重要手段，應該予以足夠的重視。 如： 蘭州啤酒 廣告 （甘肅人民廣播電臺） ? 叫一聲哥哥你慢些走， ? 喝一杯咱的蘭州啤酒。 ? 人生路上手挽手， ? 高高興興朝前走。 ? 好啤酒，好啤酒， ? 蘭州啤酒最風流。 綜合式廣播廣告 ?所謂綜合式廣播廣告是指綜合了以上多種形式制作的廣播廣告。 綜合式廣播廣告例： 上海人民廣播電臺－－海鷗 DF－ 300照相機。 ? （一對攝影青年女 A、男 A，一對講述人女 B、男 B） ? （海浪輕拍，海鷗歡歌，音樂輕襯） ? 女 A：哎，你等海鷗飛近了再拍。 ? 男 A；好的。對，舒展雙臂擁抱天空。 ? 女 A：海鷗，你好！ ? （快門聲，笑聲） ? 男 B：留下你的青春。 ? 女 B： DF 300 ? 男 A：再來一張，追趕浪花。 ? 女 A：（一串笑聲，水里奔跑聲） ? 男 B：留下你的倩影。 ? 女 B： DF 300 ? 女 A：你能拍下飛翔的海鷗嗎？ ? 男 A：只要換上長鏡頭。 ? 男 B：讓我們的藝術攝影從海鷗 DF300開始。 ? 女 B：為什么？ ? 男 B：它是全世界攝影家普遍采用的單反型照相機。 ? 女 B：還為什么？ ? 男 B：當然是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)，我們買得起?。? ? 歌聲（合唱）：海鷗，海鷗，我們的朋友，你是我們的好朋友。 ? （海浪輕拍，海鷗歡歌） 廣播廣告文案的撰寫要點 廣播廣告文案的獨特性 ?廣播無法直接用圖像到達受眾，因此，廣播的文字和聲音必須在聽眾心目中形成圖像。但同時，這些文學手段、幽默或無關緊要的話語（無論多么有趣）都不能喧賓奪主，淹沒產(chǎn)品訊息或銷售訊息。也許，激發(fā)人的興趣是比較聰明的作法，因為，廣播至少也是一種娛樂媒介。 ?最好的廣告就是那些最能贏得受眾掌聲或笑聲的廣告；最高級的戰(zhàn)略應該是能傳達銷售訊息的戰(zhàn)略，而不應該是我們經(jīng)常看到的那種“廣告語音”。 廣播廣告歌謠 ? 廣播廣告的音樂既可以采用原創(chuàng)音樂，也可以利用現(xiàn)有的成品音樂，也就是在錄音棚里制作常用來作背景的器樂曲。有時，也可以采用沒有版權的公用樂曲（如果是短歌，文案可以填上新的歌詞）。 ?選用音樂的主要標準是相宜：時裝店用流行現(xiàn)代的音樂；醫(yī)院用安靜的音樂；具有自制風味的面包類產(chǎn)品用懷舊音樂；飛機或化妝品用輕松音樂；訂婚戒指用浪漫的音樂；而賽車或華麗的古龍香水則可以用帶點冒險味道的音樂。 ?總而言之，音樂有助于營造一種氣氛，將聽眾帶人廣告主預期的心境當中，使他們理解消化銷售訊息。還可以應用我們稱之為音樂刺激的東西突出某一點，例如，吉他不和諧的“咧”的一聲可以用來強調(diào)胃里突然的一陣灼熱或消化不良，而輕輕的一聲鐘鳴則表示一切又歸于平靜。 音樂在廣告中承擔著幾個不同而又關鍵的任務： ?（ 1）為銷售訊息營造有別于競爭對手的情感氛圍； ? （ 2） 加強特定的文案要點，塑造別具一格的品牌個性； ? （ 3）在銷售表演的始終，賦予銷售表演一種整體感； ? （ 4）為受眾自始至終收看這條廣告提供一個親切的借口； ? （ 5）在廣告發(fā)布后較長時間內(nèi)發(fā)揮免費廣告的作用（例如，部分消費者哼唱或用口哨吹廣告音樂）。 廣播廣告文案提綱 ?在撰寫文案前，文案人員應該有一份文案提綱，即一份指引他們通向廣告主銷售成功彼岸的地圖。這類提綱有多種形式，也可以叫做戰(zhàn)略或文案方針，有時，迫于嚴峻的時間壓力，文案人員只能參考不完整的提綱。 （ 1）客戶、產(chǎn)品、服務或面向地區(qū)。 ?我們地圖上的第一個標已只是一個路標：客戶的名稱、輔助性標識、具體的產(chǎn)品、服務或我們準備發(fā)布廣告的地區(qū)，例如，雀巢公司、紐約懷特平原或者佛羅里達邁阿密的杰西彭尼商場。 （ 2）媒介和廣告描述。 ?第二個指標仍然主要發(fā)揮標識符號的作用，對打算采用的媒介和相關的日期、時間以及廣告本身作一個籠統(tǒng)的描述。如：美國 10大頂級市場的激進搖滾電（視）臺，早班車時間，一月至三月， 30秒插播，帶短歌。 （ 3）目標。 ?然后就是最最重要的目的，即我們希望通過廣告實現(xiàn)的目標。還記得在前面講過，廣告是一種傳播力量，是一種營銷工具，它的功能就是通過特定的途徑向特定的受眾傳遞特定的訊息，從而（在大多數(shù)情況下）協(xié)助同一營銷戰(zhàn)役中的其他力量完成產(chǎn)品、服務或其他零售場所的銷售工作。 ?廣播電視的傳播形式也許是無窮的，但常見的、在廣告目標中經(jīng)常提到的形式有以下幾種： ? 通過確鑿的實況報道告知。 ? 通過文獻資料證明。 ? 通過證言鞏固信任。 ? 通過音樂或歡快的重復提醒。 ? 通過演示說服。 ? 通過活靈活現(xiàn)的表演引起注意。 ? 通過解釋說明觀點。 ? 通過科學依據(jù)進一步證明。 ? 通過生活片斷式表演激發(fā)興趣。 ? 通過視、聽手段的聯(lián)想強調(diào)突出。 ? 通過象征進行暗示。 ? （讀者還可以作出自己的排列。） （ 4）目標受眾。 ?我們對市場（市場中某一產(chǎn)品或服務面向的所有人）和受眾（市場中在特定時間關注特定媒介的那一部分人）進行了區(qū)分。再進一步，我們注意到，在界定受眾時，還需要考慮人口構成特別是消費心態(tài)因素。現(xiàn)在，我們還必須再加上一條；如果理想的話，方案提綱所涉及的目標受眾部分應該寫明是哪些特征促使目標受眾接受我們的訊息。（從某種意義上說，這些問題都屬于消費心態(tài)學，但從非常具體的形式來說，我們只有在處理某一條特定的廣告訊息而非整體戰(zhàn)役時才會用到它們。） （ 5）風格。 ?廣告風格（氣氛、格調(diào)、色彩或口味）必須與廣告的整體目標受眾相匹配。輕松歡快或幽默的風格絕對不宜用來發(fā)布殯葬服務廣告，而郁悶、夸張的格調(diào)也很難用來表達年輕活躍的顧客在某家新比薩餅店或游樂園中的心情。因此，文案必須使氣氛與訊息相配，始終牢記與本廣告有關的消費心態(tài)因素。 （ 6）技巧。 ?提綱的技巧部分發(fā)揮著另一個匹配功能：解釋如何運用現(xiàn)有媒介能力實施所選的風格。比方，闖勁十足、興高采烈、強壯有力的風格也許就需要干凈利落甚至富有節(jié)律的文案技巧來完成，再輔以有冒險味道的音樂，沖浪的音效以及船長大咧咧、粗啦啦的嗓音。 （ 7）競爭和競爭對手的聲明。 ?雖然我們是為自己的廣告制訂文案提綱，但列出幾個主要競爭對手的名單及其目前所做的聲明，對我們的工作還是大有種益的。我們也許會參照對方的聲明進行自己的產(chǎn)品定位。假設我們準備為一種新的餐具洗潔凈做廣告，現(xiàn)有洗潔凈廣告的聲明主要突出以下幾個方面： ? A品牌：非常強力，可以去除頑固污漬。 ? B品牌：用量少，時間長，省錢。 ? C品牌：有香味，使洗碗輕松愉快。 ? 這些信息的價值會在提綱的下部分顯現(xiàn)出來。 （ 8）定位。 ?我們的廣告必須在消費者的腦海中為我們的洗潔凈挖出一小塊屬于自己的陣地，必須讓我們的產(chǎn)品表現(xiàn)得像一個獨立的整體而不是群體中的一個分子。因此，我們可能會選擇“新包裝，更便于使用”這樣的定位，或者“強力配方，不必使勁搓洗就干凈”這樣的定位。就算我們的產(chǎn)品還有 A品牌、 B品牌和C品牌都可以做出這幾種定位，問題的關鍵在于，出于理解和可信度方面的考慮，一次只能有一個定位；而出于品牌形象和便于記憶方面的考慮，這個定位又要與對手的定位有所不同。 （ 9）銷售關鍵點（賣點）。 ?自始至終緊跟文案提綱應該不會出問題。創(chuàng)意銷售關鍵點將決定訊息是否能順利發(fā)揮營銷工具的作用，它是一把勇往