房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案(編輯修改稿)
2025-02-05 19:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “ 賣點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 困難對(duì)北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí) 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購(gòu)房者 、 被社 會(huì)所高度認(rèn)可 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 （ 4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì) —— 戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二 ， 營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ， 制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí) ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、 “ 焦點(diǎn) ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場(chǎng)缺口 ， 使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位 ， 超前的戶型功能 ， 誘人的價(jià)格 ， 出色的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、 市場(chǎng)細(xì)分策略 —— 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng) 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性 、 準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí) ， 他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個(gè)原因之一 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？ C、 市場(chǎng)調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 ☆ 調(diào)研地點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) ☆ 調(diào)研時(shí)間 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2023年 1月 6日 —— 1月 10日。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 1 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費(fèi)者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無(wú)所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來(lái)說(shuō) ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 F、 對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō) ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占%） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個(gè)因素基本持平 ，各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對(duì)促銷行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ” 的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 為 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法 。 綠色家園 —— 拂林園 4660元的起價(jià) 應(yīng)是最后 一種 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) 變化 。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問(wèn) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 購(gòu)房者買漲不買落 其次 ， 購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限 ，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變 。 但是 ， 在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí) ， 購(gòu)房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 再次 ， 在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 41 均價(jià) 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均價(jià)正好處于均價(jià) 4000元和 6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)買者 。 因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈 ， 攀比心理明顯 。 加之均價(jià) 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售
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