廣告調(diào)研的基本內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-02-05 19:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)目較多；被調(diào)查者所受約束較少。 （ 2） 郵寄調(diào)查的缺點：問卷回收率較低（ 15％）；獲取資料的時間較長；資料的真實性、可靠性不易評價。 2023/2/4 36 第三者 廣告調(diào)研 電話調(diào)查 此法適合于訪問一些不易接觸的被調(diào)查者。 2023/2/4 37 第三者 廣告調(diào)研 （ 1）電話調(diào)查的優(yōu)點：可在短時間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；成本低；可聽到被調(diào)查者對所提問題的反應(yīng)。 （ 2）電話調(diào)查的缺點：總體不完整，沒有電話者無法調(diào)查；通話時間短，不易詢問復(fù)雜問題；不能與被調(diào)查者見面，觀察不到被調(diào)查者的表情反應(yīng)。 2023/2/4 38 第三者 廣告調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)查 即是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，以獲得廣告資料的一種調(diào)查方法。 （ 1） 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點：效率高；成本極低；接觸效果好，調(diào)查表回收率高；調(diào)查資料的統(tǒng)計分析快捷。 （ 2） 網(wǎng)上調(diào)查的缺點：只反映網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。 （ 3）網(wǎng)上調(diào)查的方式：采用電子郵件；網(wǎng)上焦點團體座談；使用 BBS電子公告板進行網(wǎng)上廣告調(diào)查；主動瀏覽訪問。 2023/2/4 39 第三者 廣告調(diào)研 留置調(diào)查 指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。 2023/2/4 40 第三者 廣告調(diào)研 （二）觀察法 指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。 （ 1）直接觀察法：調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。 （ 2）痕跡觀察法：調(diào)查人員不是直接到現(xiàn)場觀察被調(diào)查著的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實際痕跡。 （ 3）行為記錄法：調(diào)查人員通過收音機、攝象機、照相機等監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動或行為。 2023/2/4 41 第三者 廣告調(diào)研 （三）實驗法 指在給定條件下，通過實驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。常用在產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價格、廣告策略后消費者的反應(yīng)。 2023/2/4 42 第三者 廣告調(diào)研 在廣告調(diào)研中，常用的實驗法有： 前后連續(xù)對比實驗： 即同一企業(yè)在不同的給定條件下，對前后不同時期的廣告實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實驗。 見下頁例子。（單位：萬元） 實驗變量：坤包 實驗變數(shù)效果： 實驗后銷售額 Y2 －實驗前銷售額 Y1 2023/2/4 43 第三者 廣告調(diào)研 規(guī) 格 實驗前銷售額Y1 (萬元 ) 實驗后銷售額Y2 (萬元 ) 變動幅度 A 3000 3200 ＋ 200 B 1800 2100 ＋ 300 C 1400 1500 ＋ 100 D 1600 1600 0 E 2023 1900 － 100 合 計 9800 10300 ＋ 500 2023/2/4 44 第三者 廣告調(diào)研 控制組與實驗組對比實驗： 即在同一時間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對比實驗。實驗組按一定的實驗條件進行實驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟活動，用來同實驗組進行對比，借以測定實驗的效果。注意的是，所選擇得兩組具有一定得可比性，主、客觀條件要基本相同或相似，以確保實驗結(jié)果得準(zhǔn)確性。 X2：實驗組數(shù)據(jù)； Y2：控制組數(shù)據(jù) 實驗變數(shù)效果＝ X2 － Y2 2023/2/4 45 第三者 廣告調(diào)研 廣告收視率實驗效果測量表 控制組 控制組 實驗組 實驗組 城市 原廣告收視率（％） 城市 新廣告收視率（％） A 43 B 80 C 44 D 72 E 42 F 75 G 46 H 71 平均 平均 2023/2/4 46 第三者 廣告調(diào)研 控制組與實驗組前后對比實驗： 即在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結(jié)果分別進行事前測量和事后測量，再進行事前事后對比。該法有利于消除實驗期間外界因素的影響，提高實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性。 X X2 為實驗組數(shù)據(jù)； Y1 、 Y2 為控制組數(shù)據(jù)。 實驗變數(shù)效果＝（ X2 － X1 ）－（ Y2 － Y1 ） 2023/2/4 47 第三者 廣告調(diào)研 控制組與實驗組前后對比實驗 組別 事前測量 事后測量 變動 實驗變數(shù)效果 控制組 實驗組 X1 Y1 X2 Y2 X2 － X1 Y2 － Y1 （ X2 － X1 ） －（ Y2 － Y1 ） 2023/2/4 48 第三者 廣告調(diào)研 實例：實驗前后某產(chǎn)品銷售額對比（ 單位：萬元） 組別 事前測量 事后測量 變動 實驗 效果 控制組（ 5家企業(yè)） 實驗組（ 5家企業(yè)） 300 290 320 307 20 17 3 實驗表明，新廣告擴大了銷售額，實驗效果為： （ X2 － X1 ）－（ Y2 － Y1 ）＝ 20－ 17＝ 3（萬元） 2023/2/4 49 第三者 廣告調(diào)研 三、廣告調(diào)研的技術(shù) 廣告調(diào)查表的設(shè)計 廣告調(diào)研的詢問技術(shù) （一）廣告調(diào)查表的設(shè)計 使用訪問法進行廣告調(diào)研，事先需要設(shè)計調(diào)查表或問卷。 2023/2/4 50 第三者 廣告調(diào)研 廣告調(diào)查表的構(gòu)成 一張完善的調(diào)查
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