【文章內容簡介】 . ３、 〈廣告心理〉4. ４、 〈廣告媒體研究〉5. ５、 〈廣告調查〉6. ６、 〈廣告公司的經(jīng)營與管理〉7. ７、 〈廣告文案寫作〉8. ８、 〈廣告策劃〉9. 〈電波廣告、平面廣告〉 廣告工具書１、中國廣告實務大全　　　　科學技術文獻出版社　　　　　　?。保梗梗?.１２、廣告法與廣告實務大全　　　中國方正出版社　　　　　　　　?。保梗梗?.２ 專業(yè)雜志１、中國廣告（上海）雙月刊２、國際廣告（北京）月刊　　　　　　　　　　　中國對外經(jīng)濟貿易廣告協(xié)會主辦　　　　中國對外經(jīng)濟貿易合作企業(yè)協(xié)會第二章、廣告管理第一節(jié)、廣告業(yè)結構和廣告活動的參與者一、廣告主有許許多多不同種類的廣告主存在，同樣也就有多種形式的廣告存在，包括全國性廣告、地方性廣告、消費品廣告、工業(yè)廣告、服務廣告、比較性廣告、矯正性廣告、倡議性廣告、逆向廣告和公共服務廣告等品牌經(jīng)理二、廣告受眾用廣告語言來說， 受眾 （ audience） 是一群接受并理解廣告主通過大眾媒介傳遞的訊息的個體。在廣告活動中，受眾往往是廣告主的目標， 目標受眾 （ targetaudicen） 指專門為某一條廣告或某一場廣告戰(zhàn)役而挑選出來的一群特定消費者。目標受眾就是潛在受眾，這是因為，廣告主絕不敢擔保自己的訊息就一定會按照自己的意愿到達這些人。雖然廣告主可以識別出幾十群不同的目標受眾，但通常的做法是將目標受眾劃分為五大類：即普通消費者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員、政府官員和雇員。 受眾種類普通消費者 (household consumer)是最值得注意的受眾，因為大多數(shù)大眾媒介廣告都是針對他們的。工商組織成員 （ membersofbusinessanizations） 以生產(chǎn)資料（諸如辦公設備、生產(chǎn)機械、原材料和軟件）的生產(chǎn)企業(yè)為廣告的目標對象。商業(yè)渠道成員 （ membersofatradechannel） 包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他們既是日用產(chǎn)品服務生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。專業(yè)人員 （ professional） 指醫(yī)生、律師、會計、教師或其他任何接受過特殊訓練或持有證書的專業(yè)人員，他們構成了廣告的特殊目標受眾，由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因而被單獨劃分成一類，針對專業(yè)人員的廣告，則重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設計的產(chǎn)品和服務。政府官員和雇員 （ government officials and employees） 構成了另一類受眾，這是因為聯(lián)邦政府和地方政府也要花費大量資金購買物品。三、廣告公司廣告公司 （ advertisingagency） 是一個匯集了專業(yè)人才的組織，向客戶提供與廣告的策劃、準備和發(fā)布有關的創(chuàng)意與商業(yè)服務。全面服務公司創(chuàng)意公司媒介購買公司互動廣告公司專屬廣告公司全面服務公司全面服務公司 （ fullservice agency） 一般擁有一系列廣告專業(yè)人員，可以滿足客戶的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會替客戶宣傳到全世界。揚 .盧比凱（ YangRubicam） 和麥肯就屬于具有全球化服務能力的全面服務公司。全面服務公司的典型組織結構圖創(chuàng)意公司創(chuàng)意公司 （ creativeboutique） 一般則重于創(chuàng)意概念的開發(fā)、文案和藝術服務。媒介購買公司從技術上講， 媒介購買公司 （ mediabuying service） 不屬于廣告公司，它是一個獨立的組織，專門為廣告公司和廣告主購買媒介時間和空間，尤其是廣播和電視時間。我國的專業(yè)媒介購買公司互動廣告公司新媒介紀元創(chuàng)造了新的廣告公司形式 ——互動廣告公司。 互動廣告公司 （interactive agency） 協(xié)助廣告主準備新媒介（如：網(wǎng)絡、互動電話亭， CDROM以及互動電視）上的傳播活動。專屬廣告公司專屬廣告公司（ inhouseagency）往往指企業(yè)的廣告部。這種做法有一個好處，那就是廣告主能更好地協(xié)調和控制廣告活動的各個階段，廣告主自己的人員能夠控制和掌管營銷活動，如產(chǎn)品開發(fā)策略。 何為 4A廣告公司 4A廣告公司是不是指客戶服務一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒介運作一流的廣告公司？非也。 4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（ AmericanAssociatoofadvertisingAgencies） 的縮寫， 4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。香港約有 1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達 120億港元以上，而跨國廣告公司在香港開設的分支機構組成的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。香港 4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為 5000萬港元，必須對客戶收足 15％傭金及 ％服務費。大陸目前只有廣州成立 4A協(xié)會，簡稱為 “廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會 ”，成員有本土公司亦有外資公司 1979年中國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國市場做廣告。時至今日，日本電通在中國成立了三家合資公司。從 80年代日本家電進入中國市場以來，越來越多的外國品牌來到中國市場，伴隨著客戶的市場開拓，跨國 4A廣告公司緊隨而來。至 1994年底，進軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國廣告公司）已達 300家。 1998年全球前 10名廣告公司全部在中國設立了合資公司（包括盛世長城國際廣告有限公司、麥肯 光明廣告有限公司、智威 湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。 由于大量國際品牌涌入中國 ,市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，在中國大陸前 50家廣告公司排序中，外資公司已占 22家。 1996年開始，跨國 4A廣告公司除服務于跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國內市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。 廣告公司的取酬代理費制 代理費制 （ missionsystem） 是廣告公司獲得報酬的一種方式。加價費制 廣告公司取酬的另一種方式是在廣告公司從其他公司那里購買來的各種服務上加上一個百分比的 加價 （ markupcharge）。計時制手續(xù)費制 手續(xù)費制 （ feesystem） 很像咨詢顧問或律師采用的方法。以結果論酬制 （ payforresultspensation） 近來，許多廣告主和廣告公司都在嘗試根據(jù)廣告公司是否達到了雙方商