運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查了解顧客期望(編輯修改稿)
2025-02-05 18:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5 6 7在有形性維度上的感知1. Xyz公司擁有現(xiàn)代化的設(shè)備 1 2 3 4 5 6 72. Xyz公司的有形設(shè)施實(shí)際上很有吸引力 1 2 3 4 5 6 73. Xyz公司的員工看起來(lái)很整潔 1 2 3 4 5 6 74. xyz 公司與服務(wù)有關(guān)的材料（如手冊(cè)）很有吸引力 1 2 3 4 5 6 75. Xyz公司的營(yíng)業(yè)時(shí)間很方便 1 2 3 4 5 6 7期望： 使用 SERVQUAL測(cè)量顧客期望（具體問(wèn)項(xiàng)與感知的陳述成對(duì)匹配） 市場(chǎng)調(diào)查者面臨的最大挑戰(zhàn)是：將繁雜的調(diào)查數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能夠被董事、經(jīng)理和將依據(jù)調(diào)查作出決策的職員迅速閱讀和理解的形式。 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程在該階段的目標(biāo)是：及時(shí)為相關(guān)人員提供清晰的信息。 主要包括以下因素：誰(shuí)得到這些信息；為什么他們需要這些信息；他們?cè)鯓邮褂眠@些信息；不同文化背景下這些信息的意義相同嗎？追蹤績(jī)效、差距分析和競(jìng)爭(zhēng) 由于顧客感知和顧客期望往往存在差異，兩者之間的差距表明了服務(wù)質(zhì)量的不足之處。 盡管服務(wù)的任何屬性或維度都可以被追蹤，往往是服務(wù)的可靠性起到作用。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)績(jī)效是另外一個(gè)經(jīng)常被追蹤的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。它使管理者能夠通過(guò)比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，更好掌握自己公司的服務(wù)改進(jìn)優(yōu)先順序。追蹤績(jī)效、差距分析和競(jìng)爭(zhēng)容忍域圖可靠性 響應(yīng)性 安全性 移情性 有形性容忍域 對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量的感知在服務(wù)質(zhì)量各維度上相當(dāng)于容忍域的服務(wù)質(zhì)量感知如左圖所示，感知位于容忍域內(nèi)部時(shí)，公司傳遞的服務(wù)在顧客最低期望水平之上；當(dāng)感知在容忍域的方框外時(shí)，公司的服務(wù)績(jī)效低于最低水平，顧客不滿公司的服務(wù)?？释姆?wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)高杠桿作用 需提高的屬性 需保持的屬性需保持的屬性低杠桿作用 需削弱的屬性高屬性的重要性低 高“重要性 /績(jī)效 ”矩陣屬性的績(jī)效 每年 200多次外部調(diào)查，追蹤顧客滿意度；價(jià)格敏感度和容忍度；監(jiān)控成千上萬(wàn)份信件和評(píng)論；收集關(guān)鍵信息，設(shè)計(jì)令人驚喜的服務(wù)體驗(yàn)。 對(duì)顧客期望進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查只是了解顧客的第一步，即使該調(diào)查經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和表述。 明白如何最有效地使用調(diào)查信息室彌合顧客期望和經(jīng)理們 理解的顧客期望之間差距的重要途徑。 調(diào)查計(jì)劃必須明確使用顧客數(shù)據(jù)的機(jī)制。這種調(diào)查計(jì)劃必須具有可行性 —— 適時(shí)、具體而且可信；同時(shí)必須有一個(gè)機(jī)制，允許公司對(duì)不滿意的顧客迅速做出反應(yīng)。 向上溝通的目標(biāo) 改進(jìn)向上溝通過(guò)程的主要調(diào)查目標(biāo)，包括獲取關(guān)于顧客的
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