設(shè)計和管理整合營銷傳播方案(編輯修改稿)
2025-02-05 18:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。216。 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人（ 5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用 常用方法 ：216。 量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預(yù)算216。 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用216。 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 216。 目標和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 促銷預(yù)算示例假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1． 確定市場份額目標：這家公司預(yù)計市場有 5000萬潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客）3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。（ to be continued)促銷預(yù)算示例4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計目標總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù)（ exposures），就會在這 1％的人中帶來 25%的試用率5． 決定要購買毛評點（ Gross Rating Points）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的 1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%，每 1%要獲得 40次顯示，它就要花費 3200個毛評點的費用6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元）。（ 6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù)同時公司在設(shè)計促銷組合時，也要考慮諸多因素A，促銷工具① 廣告② 銷售促進③ 公共關(guān)系與宣傳④ 人員推銷⑤ 直接營銷① 廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：216。 公開展示（ Public Presentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式216。 普及性（ Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息216。 夸張的表現(xiàn)力（ Amplified Expressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會216。 非人格化（ Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話② 銷售促進盡管銷售促進工具 —— 贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有 3個明顯特征：216。 傳播信息（ Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品216。 刺激（ Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處216。 邀請（ Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易③ 公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的 3個明顯特征：216。 高度可信性（ High Credibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信216。 消除防衛(wèi)（ Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好216。 戲劇化（ Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能④ 人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有 3個明顯特性 216。 人與人面對面接觸（ Personal Confrontation）：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整216。 人際關(guān)系培養(yǎng)（ Cultivation）：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里216。 反應(yīng)（ Response）：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個反應(yīng)是一句有禮貌的 “謝謝 ”⑤ 直接營銷直接營銷的形式多種多樣 —— 直郵、電訊營銷、電子營銷等具有以下明顯持征：216。 非公眾性（ Nonpublic）：信息一般發(fā)
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