【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第二節(jié) 審視營銷環(huán)境 對(duì)主要宏觀環(huán)境影響力的識(shí)別和反應(yīng) 人口統(tǒng)計(jì)（ Demographic)環(huán)境（全球人口增長、人口年齡組和、種族、教育水平、家庭管理方式、人口的地理型轉(zhuǎn)換，從大市場(chǎng)向小市場(chǎng)轉(zhuǎn)換； 經(jīng)濟(jì)（ Economic)環(huán)境 (收入的分配，存款、貸款和信用的適用性） 自然（ Natural)環(huán)境（原材料的缺乏，能源成本的增長，污染程度加深，國家保護(hù)環(huán)境的作用） 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第二節(jié) 審視營銷環(huán)境 對(duì)主要宏觀環(huán)境影響力的識(shí)別和反應(yīng) 技術(shù)（ Technological)環(huán)境（技術(shù)變化步伐加速，創(chuàng)新機(jī)會(huì)無限，研發(fā)預(yù)算差別大，技術(shù)變化管制增強(qiáng)） 政治 /法律（ Political/Legal)環(huán)境（法律制度，政治力量） 社會(huì) /文化（ Social/Cultural)環(huán)境（核心文化價(jià)值觀的強(qiáng)大阻力，次級(jí)文化的存在，非核心文化價(jià)值觀的改變） 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第三節(jié) 分析市場(chǎng)和購買者行為 消費(fèi)者行為分析模型 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者特征 購買者 決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心里 問題識(shí)別 信息搜索 評(píng)估 決策 購買后行為 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 分銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 第三節(jié) 分析市場(chǎng)和購買者行為 影響消費(fèi)者行為的主要因素 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 文化因素 文化 次文化 社會(huì)階級(jí) 社會(huì)因素 影響團(tuán)體 家庭 作用和地位 個(gè)人因素 年齡和生活方式 經(jīng)濟(jì)條件 個(gè)性 自我認(rèn)識(shí) 心理因素 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 信仰 購買者 第三節(jié) 分析市場(chǎng)和購買者行為 購買過程 購買者行為 1. 復(fù)雜購買行為 2. 減低不諧和購買行為 3. 習(xí)慣性購買行為 4. 尋求變化購買行為 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第三節(jié) 分析市場(chǎng)和購買者行為 購買過程 購買決策過程的五個(gè)階段 1. 問題識(shí)別 2. 信息搜索 3. 不同方案評(píng)估 4. 購買決策 5. 購后行為 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)分析模型 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 潛在進(jìn)入者 （進(jìn)出的壁壘） 供應(yīng)商 （供應(yīng)商力量） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況） 購買者 （購買者力量） 代替者 （代替產(chǎn)品的威脅） 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 基于產(chǎn)品可替換程度的四種競(jìng)爭(zhēng)（品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、普遍競(jìng)爭(zhēng)） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)概念 1. 銷售者數(shù)量和差別化程度（完全壟斷、求過于供，壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)） 2. 進(jìn)入壁壘（高資本要求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，專利和經(jīng)營許可證，稀缺位置，原材料或分銷商及名譽(yù)的特殊要求等）和移動(dòng)性壁壘 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)概念 3. 出去壁壘（對(duì)客戶、投資人和雇員的法律和道德責(zé)任，政府禁止，有過渡專業(yè)化造成的可救財(cái)務(wù)價(jià)值，缺少其它機(jī)會(huì)，高度垂直整合和情緒性壁壘等）和縮小的壁壘 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 垂直整合程度 6. 全球性程度 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)概念，這一概念讓企業(yè)緊密關(guān)注一系列廣泛的實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意制定更長遠(yuǎn)的市場(chǎng)計(jì)劃，分析的方法是把行業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來，做一個(gè)產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)圖，還要估測(cè)每個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)額度，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，目標(biāo)、戰(zhàn)略和進(jìn)入的壁壘； 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 客戶劃分 產(chǎn)品劃分 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 垂直整合 質(zhì)量 技術(shù)熟練程度 區(qū)域范圍 除了這些還宜包括業(yè)務(wù)、營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源、產(chǎn)品特點(diǎn)和組合、顧客服務(wù)、定價(jià)政策；分銷范圍，銷售力量、廣告和促銷等戰(zhàn)略 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 確定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)受很多因素的影響：規(guī)模，歷史，當(dāng)前的管理者，財(cái)務(wù)狀況和所處的位置； 追求利潤最大化（長短期不同，最大的利潤和滿足的利潤不同） 追求組合目標(biāo)（當(dāng)前盈利能力，市場(chǎng)份額增長，現(xiàn)金流，技術(shù)領(lǐng)先，服務(wù)領(lǐng)先，低成本，差別化等等） 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 仔細(xì)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)（銷后額，市場(chǎng)份額，利潤余額，投資回報(bào)，現(xiàn)金流，新投資，和能力利用程度） 分析三個(gè)方面的結(jié)果： 1. 市場(chǎng)份額 2. 腦中份額 3. 心中份額 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)方式 遲緩型（ Laidback) 選擇性 (Selective) 老虎型 (Tiger) 隨機(jī)型 (Stochastic) 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)智能系統(tǒng) 營銷和交叉型團(tuán)隊(duì)合作建立有效低成本競(jìng)爭(zhēng)智能系統(tǒng)； 建立智能系統(tǒng)分四部 1. 設(shè)計(jì)和建立系統(tǒng) 2. 收集數(shù)據(jù) 3. 評(píng)估和分析數(shù)據(jù) 4. 分配數(shù)據(jù)和反映 要隨時(shí)更新數(shù)據(jù) 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 選擇攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 強(qiáng)和弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全面攻擊弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇攻擊強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其弱點(diǎn)； 較近和較遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，毀滅與自己類似和較近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)； 好的和壞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，支持好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同打擊壞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 打不過就聯(lián)合； 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第四節(jié) 分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者 客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾向的均衡 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中心型公司 顧客中心型公司 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第五節(jié) 市場(chǎng)劃分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 識(shí)別劃分參數(shù)和劃分市場(chǎng) 描述劃分后的市場(chǎng)輪廓 評(píng)估每部分的吸引力 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)部分設(shè)計(jì)可能的定位概念 選擇、開發(fā)和傳播選定的定位概念 劃分 — 選定目標(biāo) — 定位關(guān)系圖 市場(chǎng)劃分 選定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 第五節(jié) 市場(chǎng)劃分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)劃分 市場(chǎng)劃分的概念，市場(chǎng)由購買者組成，購買者可以用很多方法區(qū)分，因此市場(chǎng)可以用很多方法劃分； 市場(chǎng)劃分可以在四個(gè)水平上劃分：分段，夾縫，當(dāng)?shù)貐^(qū)域和個(gè)人，對(duì)應(yīng)的營銷方法有： 規(guī)模營銷 (Mass marketing) 分段營銷 (Segment marketing) 瞄準(zhǔn)營銷 (Niche marketing) 當(dāng)?shù)貭I銷 (Local marketing) 個(gè)人營銷 (Individual marketing) 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第五節(jié) 市場(chǎng)劃分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)劃分模式 除了用一些諸如人口統(tǒng)計(jì)，生活方式等劃分市場(chǎng)，有時(shí)可以用顧客偏好來劃分市場(chǎng)： 相似的偏好 （ Homogenous preferences) 分散的偏好（ Diffused preferences) 聚合的偏好（ Clustered preferences) 市場(chǎng)劃分步驟 調(diào)查階段 分析階段 描繪定義階段 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第五節(jié) 市場(chǎng)劃分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)劃分方法 地理劃分（ Geographic) 人口統(tǒng)計(jì)劃分（ Demographic) 心里劃分（ Psycho graphic) 行為劃分 (Behavioral) 多屬性劃分（ Multiattribute) 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第五節(jié) 市場(chǎng)劃分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 有效的市場(chǎng)劃分的要求 可測(cè)量的（ Measurable) 實(shí)質(zhì)性的 (Substantial) 易接近的 (Accessible) 有差別的 (Differentiable) 可采取行動(dòng)的 (Actionable) 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第五節(jié) 市場(chǎng)劃分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 評(píng)估市場(chǎng)劃分后的每部分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的另外的考慮 第三章 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 制定營銷戰(zhàn)略 All men can see the tactics whereby I conquer, but what none can see is the strategy out of which victory is evolved 以客戶為中心要研究客戶的期望和價(jià)值，并準(zhǔn)備提供什么來滿足甚至超過這些預(yù)期；一般分三步來完成這一過程： 定義客戶價(jià)值模型 建立客戶價(jià)值等級(jí) 1. 基本的 2. 預(yù)期的 3. 渴望的 4. 未預(yù)料到的 確定客戶價(jià)值體系 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 —行業(yè)的另一種分類 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 大量的 Volume 專業(yè)化的 Specialized 僵局的 Stalemated 片斷的 Fragmented 大 小 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方法的數(shù)量 少 多 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)差別化的工具 產(chǎn)品差別化（ Product differentiation) 服務(wù)差別化 (Service differentiation) 員工差別化 (Personnel differentiation) 渠道差別化 (Channel differentiation) 形象差別化 (Image differentiation) 第一節(jié) 市場(chǎng)貢獻(xiàn)的差別化和定位 競(jìng)爭(zhēng)差別化的工具 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 差別化參數(shù) 產(chǎn)品 服務(wù) 員工 渠道 形象 特征 功能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 容易定購 送貨方式 安裝 顧客培訓(xùn) 顧客咨詢 維護(hù)和維修 其它 能力 禮貌 可信 可靠 負(fù)責(zé)人 溝通 覆蓋程度 專業(yè)化 業(yè)績(jī)表現(xiàn) 符號(hào) 書面和可視可聽媒體 公共關(guān)系事件 第一節(jié) 市場(chǎng)貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略是一種設(shè)計(jì)和定義公司的提供（ Offerings)和形象的行動(dòng)，通過它 ,公司會(huì)在目標(biāo)客戶心中占有的有意義的和與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)位置； 與眾不同的幾種標(biāo)準(zhǔn)：重要的 (Important)， 獨(dú)特的(Distinctive)， 超級(jí)的 (Superior)， 可溝通的(Communicable)， 先動(dòng)的 (Preemptive)， 可承擔(dān)的(Affordable)， 有利潤的 (Profitable)； 獨(dú)一無二的銷售位置 (Uniqueselling position)的考慮； 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 ? 定位戰(zhàn)略 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略 定義 使用屬性定位 把產(chǎn)品與一個(gè)特別的特征聯(lián)系起來 通過客戶利益 把產(chǎn)品與一個(gè)特別的客戶利益聯(lián)系起來 使用功用定位 把產(chǎn)品與一個(gè)特別的功用聯(lián)系起來 使用用戶定位 把產(chǎn)品與一個(gè)用戶或一組用戶聯(lián)系起來 通過對(duì)手定位 用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參考點(diǎn)來定位你的產(chǎn)品 通過產(chǎn)品分類 把產(chǎn)品與其它相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來 通過質(zhì)量 /價(jià)格 使用價(jià)格來提醒顧客你的產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量等 第一節(jié) 市場(chǎng)貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略的誤區(qū) 過低定位 (Under positioning) 過高定位 (Over positioning) 混肴定位 (Confused positioning) 可疑定位 (Doubtful positioning) 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 傳播公司的戰(zhàn)略定位 一旦公司定位戰(zhàn)略確定，公司必須進(jìn)行有效溝通，把自己的獨(dú)有特點(diǎn)讓顧客知道和記住，產(chǎn)生影響力； 定位戰(zhàn)略可以互相支持，來完成溝通的目標(biāo)； 通過包裝，分銷，廣告