【正文】 涵蓋的范圍簡單到農(nóng)貿(mào)市場一直復(fù)雜到描述一整個經(jīng)濟體（象歐洲市場）或變幻莫測的資本市場（比如股票市場）或者按照某種特性劃分的市場 (比如 2130歲的成人市場），這個詞在國家間可能更重的包含諸如民族、文化、宗教、國家、政治或社會團體等要素； 營銷 (Marketing)的概念 :營銷是一個社會和管理的過程，通過這一過程，個人和團體通過創(chuàng)造、提供和交換其他個人和團體的有價值的產(chǎn)品來滿足他們的需要； 第一章 序 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷的趨勢 強調(diào)質(zhì)量、價值和顧客滿意度 強調(diào)建立和維護客戶關(guān)系 強調(diào)管理業(yè)務(wù)流程和整合業(yè)務(wù)職能 強調(diào)全球思考當?shù)貭I銷 強調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò) 強調(diào)直銷和在線營銷 強調(diào)服務(wù)營銷 強調(diào)高科技產(chǎn)品營銷 強調(diào)文化營銷 第一章 序 營銷作用變化的過程 第一章 序 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 顧客 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 顧客 相等 相對重要 主導(dǎo) 客戶中心 客戶中心營銷整合 營銷管理中的概念 Marketing consists of all activities by which a pany adapts itself to its environment creatively and profitably 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 經(jīng)濟全球化的企業(yè)經(jīng)營 1）很多行業(yè)的公司開發(fā)它們的產(chǎn)品時用全球范圍的組裝生產(chǎn)線； 2）生產(chǎn)在本國時用來自世界各地供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)； 3）使用全球范圍的溝通和交通工具，以上這些需求導(dǎo)致 4）全球的營銷和全球經(jīng)營的可能； 國際貿(mào)易的比較優(yōu)勢形成的動力和國家間經(jīng)濟發(fā)展的差別帶來的商業(yè)機會高速增加； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 經(jīng)濟全球化的企業(yè)經(jīng)營 國家間關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘在全球平衡的打破、消費者和生產(chǎn)者的利益以及文化侵略和文化保護使企業(yè)國際化經(jīng)營機會和風險并存。企業(yè)間國際營銷管理基礎(chǔ) 市場開發(fā)部 魏 軍 Highlighting current research and findings in marketing management 流程 營銷管理基礎(chǔ) 國際營銷 企業(yè)間的營銷 國際市場進入方式 資源布局和組織結(jié)構(gòu) 國際組織行為學 國際項目管理 工具和技術(shù) 跨國公司財務(wù)管理 國際 營銷師 案例、故事、生涯和點綴 目錄 第一部分：營銷管理的分析、計劃、執(zhí)行與控制 第一章 序 第一節(jié) 課程的內(nèi)容和目標 第二節(jié) 本課程的特點 第三節(jié) 營銷的趨勢 第二章 營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 第二節(jié) 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立客戶滿意度 第三節(jié) 通過以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃來贏得市場 第三章 分析市場機會 第一節(jié) 管理營銷信息和衡量市場需求 第二節(jié) 審視營銷環(huán)境 第三節(jié) 分析市場和購買者行為 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 第五節(jié) 市場劃分和選擇目標市場 第四章 營銷戰(zhàn)略制定 第一節(jié) 市場貢獻，差別化定位戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略 第四節(jié) 為市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和夾縫生存者的戰(zhàn)略 第五章 營銷方案制定 第一節(jié) 產(chǎn)品線、品牌和包裝的管理 第二節(jié) 服務(wù)和產(chǎn)品支撐服務(wù)企業(yè)的管理 第三節(jié) 定價策略設(shè)計和規(guī)劃 第四節(jié) 營銷渠道的選擇和管理 第五節(jié) 廣告、促銷和公共關(guān)系管理 第六節(jié) 銷售人員的管理 第七節(jié) 直銷和網(wǎng)上營銷管理 第六章 營銷活動的實施和控制 第一節(jié) 組織 第二節(jié) 實施 第三節(jié) 控制 第二部分 國際營銷 第一章 政府的作用 第二章 文化的作用 第三章 國際營銷調(diào)研 第四章 國際化產(chǎn)品戰(zhàn)略 第五章 進入國際市場的準備 第六章 開發(fā)國際分銷渠道 第七章 國際營銷人員的特質(zhì) 第三部分 企業(yè)間的營銷 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第二章 現(xiàn)代企業(yè)的采購方式 第三章 企業(yè)市場劃分方式 第四部分 國際市場進入方案設(shè)計 第五部分 附件 營銷管理工具通用格式 營銷調(diào)研建議書 營銷調(diào)研報告 營銷計劃 營銷業(yè)績評估報告 序 Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point view… Business success is not determined by the producer but by the customer. 第一章 序 第一節(jié) 課程內(nèi)容和目標 設(shè)計，即通常所為的 Business to Business ，（ 1）營銷的分析、計劃、執(zhí)行和控制基礎(chǔ)知識（ 2)國際市場營銷和（ 3）企業(yè)間市場營銷三部分主要內(nèi)容；第一部分是第二部分和第三部分的基礎(chǔ)；如果有可能的話可能穿插一部分案例和聯(lián)系企業(yè)的實際 第一部分：營銷管理的分析、計劃、執(zhí)行與控制 第二節(jié)本課程的特點 本課程設(shè)計的內(nèi)容可能與通常的市場營銷不同，不僅包括了國際市場營銷和企業(yè)間市場營銷，因為本課程的主旨是介紹以市場為導(dǎo)向的企業(yè)如何做市場營銷，因此，可能涉及企業(yè)經(jīng)營過程的大部分內(nèi)容。對普遍認同的概念和想法也有所改變，比如漢文的市場可以用英文 marketplace這個詞翻譯過去，而營銷要用 marketing來表達，本課程的核心關(guān)鍵詞就是營銷。 第一節(jié) 評估營銷的作用 營銷中的一些基本概念 必要（ Needs)、 需要（ Wants)、 需求（ Demands) 必要是人類的一些基本生理和生活條件的要求，它們不是由社會或營銷人員可以創(chuàng)造的要素，它們本來存在。服務(wù)： Services。 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 營銷中的一些基本概念 營銷管理（ Marketing Management) 營銷管理是對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的概念、定價、促銷和分銷的策劃和實施以創(chuàng)造交換來實現(xiàn)個人和組織的目標；這個定義認識到營銷管理是一個包含分析、計劃、執(zhí)行和控制的整個過程，它包含產(chǎn)品、服務(wù)和思想，它依靠交換這個概念，目標是使參與的群體滿意，獲得期望的價值。 第二章營銷管理中的概念 第二章營銷管理中的概念 環(huán) 境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中間人 最終用 戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與力量 第一節(jié) 評估營銷的作用 公司概念的市場傾向 生產(chǎn)（ The Production)， 生產(chǎn)概念認為顧客喜歡有廣泛適用性低成本的產(chǎn)品，生產(chǎn)性組織經(jīng)理集中精力于高效率的生產(chǎn)和分銷； 產(chǎn)品 (The Product)， 產(chǎn)品概念認為顧客喜歡有最好質(zhì)量、最佳表現(xiàn)或具有創(chuàng)新性特點的產(chǎn)品，產(chǎn)品性經(jīng)理集中精力制造超值產(chǎn)品并隨時提高它； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 公司概念的市場傾向 銷售（ The Selling/Sales)， 銷售概念認為如果顧客不去管他們，總是不會購買組織的產(chǎn)品，組織必須使用強烈的銷售和促銷手段； 營銷（ The Marketing)， 營銷概念認為完成組織的目標的關(guān)鍵是在整合有關(guān)確認和滿足目標市場的需求的營銷活動中要比競爭對手更具有效率、效果和更經(jīng)濟； 第二章營銷管理中的概念 銷售和營銷概念的對比 第二章營銷管理中的概念 工廠 產(chǎn)品 銷售和促銷 通過擴大銷售量獲得利潤 目標市場 顧客 整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤 開始點 焦點 方法 終點目標 銷售概念 營銷概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 公司對市場的概念傾向 目標市場，公司在認真定義它的目標市場和設(shè)計針對性的營銷方案是要盡全力；沒有任何公司能夠完全滿足一個整個市場； 顧客需要，公司可以確認自己的目標市場，但可能完全不理解顧客需要，公司要從各個方面研究顧客的需要； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 公司對市場的概念傾向 整合營銷，從兩個層面了解整合營銷，第一層面綜合各種職能：諸如銷售人員、廣告、產(chǎn)品管理，營銷調(diào)研等等必須共同工作；第二層面營銷部必須與公司其他部門協(xié)調(diào)工作； 社會營銷，社會營銷的概念認為組織的任務(wù)是確認目標市場的需求和興趣并比競爭對手更有效果和更有效率，但必須以保護和提高消費者和社會的安寧和福利； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 第二章營銷管理中的概念 營銷管理的迅速變化 –無論是企業(yè)還是非營利性組織，今天在許多國家營銷管理正在成為各種組織興趣增加的課題： –企業(yè) –非營利性組織 –全球 第二節(jié) 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立客戶滿意度 客戶價值和滿意度的定義 客戶價值，客戶價值就是客戶總價值與客戶總成本的差別；而客戶總價值是指客戶期望從一給定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得的各種好處，客戶總成本是指客戶期望可能在評估、獲得和使用這種產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生的成本； 客戶滿意度，客戶滿意度是由個人在比較一個產(chǎn)品的實際表現(xiàn)（結(jié)果）與其個人的期望值而引起的高興或沮喪的感覺 第二章 營銷管理中的概念 第二章 營銷管理中的概念 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 個人價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 物質(zhì)成本 客戶總價值 客戶總成本 客戶輸出價值 第二節(jié) 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立客戶滿意度 輸出客戶價值和客戶滿意 價值鏈（ Value Chain) 第二章 營銷管理中的概念 公司基礎(chǔ) 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 主要活動 支撐活動 輸入后勤 運營 輸出后勤 營銷銷售 服務(wù) 利潤 利潤 第二節(jié) 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立客戶滿意度 輸出客戶價值和客戶滿意 價值輸出網(wǎng)絡(luò)，在當今，如果想成為一個成功的公司需要追求競爭優(yōu)勢，除了從它自己的運營中尋找競爭優(yōu)勢，更有可能在供應(yīng)商、分銷商和客戶組成的價值鏈里找到競爭優(yōu)勢；現(xiàn)代很多公司都與特定的供應(yīng)商、分銷商結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟以組成一個超級的價值網(wǎng)絡(luò)。 留住客戶的需要，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明吸引一個新客戶的成本大約是保持住一個客戶成本的 5倍。 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃設(shè)計 公司和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（ SBUs)的戰(zhàn)略規(guī)劃 定義公司的使命 好的公司使命有三個主要特點，首先集中在有限的幾個目標，其次強調(diào)公司尊崇的政策和價值，第三定義在公司的競爭范圍，有五個要素組成（公司的歷史、所有者和管理者的當前偏愛、市場環(huán)境、資源、獨特的能力） 設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)但原有三個特點： 1）它是一個單一的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，它可以從企業(yè)的其它部分分離出來計劃； 2）它有自己的競爭對手； 3）它有一個主管經(jīng)理，負責戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤計劃和控制影響利潤的大部分因素。 營銷機會分析 1. 宏觀環(huán)境分析：政治 /法律、經(jīng)濟 /商業(yè)、社會 /文化、設(shè)施 /技術(shù)和人口統(tǒng)計 /地理； 2. 微觀環(huán)境分析：顧客、競爭對手、供應(yīng)商和中間分銷商； 3. 通過分析選擇目標市場； 設(shè)計營銷戰(zhàn)略包括市場劃分、差別化和定位戰(zhàn)略等 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃設(shè)計 營銷流程管理 價值創(chuàng)造和輸出流程 第二章 營銷管理中的概念 選擇價值 提供價值 傳播價值 顧客 細分 市場 選擇 價值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù) 開發(fā) 定價 資源 制造 分銷 服務(wù) 銷售 促銷 營銷 制定營銷方案 第二章 營銷管理中的概念 4Ps 4Cs Product Customer needs and wants Price Cost to the customer Place Convenience Promotion Communication