【正文】 全球化，國家對經(jīng)濟范圍干預(yù)的縮小，無線通信和計算機技術(shù)的發(fā)展，市場的片段化（ Fragmentation)， 公司的組織的發(fā)展方向包括： 給他們經(jīng)理更多自由去創(chuàng)造和承擔(dān)風(fēng)險； 縮小規(guī)模和減少層次； 等級式管理讓位給網(wǎng)絡(luò)化合作； 第一節(jié) 組織 營銷組織發(fā)展變化過程 1. 簡單的銷售部； 2. 伴有簡單營銷功能的銷售部； 3. 獨立的營銷部 4. 現(xiàn)代有效的營銷公司 5. 基于流程 —結(jié)果的公司 第六章 營銷活動的實施和控制 第一節(jié) 組織 營銷組織幾種模式 1. 職能型（ Functional) 2. 區(qū)域型（ Geographical) 3. 產(chǎn)品 或品牌管理型（ Productor brand management) 4. 市場管理型（ Market management) 5. 產(chǎn)品管理 /市場管理型（ Product/market management) 6. 公司 /分部型（ Corporate/divisional) 第六章 營銷活動的實施和控制 第一節(jié) 組織 營銷組織與其它職能組織的關(guān)系 研發(fā) 工程設(shè)計 采購 制造 運營 金融 會計 信用 第六章 營銷活動的實施和控制 第二節(jié) 實施 營銷實施是把營銷計劃變成實際行動任務(wù)的過程和保證，這種任務(wù)是為了實現(xiàn)計劃中所陳述的目標(biāo)。 the best thing is to learn how to swim in the direction it is flowing 第一節(jié) 管理營銷信息和衡量市場需求 什么是營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System)由人、設(shè)備和程序組成以搜集、分類、分析、評估和按需要及時地把準(zhǔn)確的信息分配給營銷決策者；它主要包括內(nèi)部記錄系統(tǒng)（ Internal records system),營銷智能系統(tǒng)（ Marketing intelligence system),營銷調(diào)研系統(tǒng)（ Marketing research system)， 營銷決策支撐系統(tǒng)（ Marketing decision support system)； 關(guān)系見下圖： 第三章 分析市場機會 第三章 分析市場機會 營銷經(jīng)理 分析 計劃 實施 控制 評估信息需求 分配信息 內(nèi)部記錄 營銷智能 營銷決策支撐 營銷調(diào)研 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭對手 宏觀環(huán)境 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 信息開發(fā) 第一節(jié) 管理營銷信息和衡量市場需求 內(nèi)部記錄系統(tǒng) 訂單 —支付循環(huán)； 銷售額回報系統(tǒng)； 營銷智能信息系統(tǒng) 由程序和信息源組成，營銷經(jīng)理用它來獲得營銷環(huán)境的相關(guān)變化； 第三章 分析市場機會 第一節(jié) 管理營銷信息和衡量市場需求 市場調(diào)研信息系統(tǒng) 營銷調(diào)研的提供者 調(diào)研的步驟 營銷決策支撐信息系統(tǒng) 是由信息技術(shù)的軟硬件支撐的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)協(xié)調(diào)作用的組合，通過它組織可以搜集、處理和解釋來自于業(yè)務(wù)和環(huán)境的信息，進而變成營銷活動的基本部分； 第三章 分析市場機會 第一節(jié) 管理營銷信息和衡量市場需求 衡量市場需求的 90種類型 第三章 分析市場機會 所有銷售 行業(yè)銷售 公司銷售 產(chǎn)品線銷售 產(chǎn)品型銷售 產(chǎn)品像銷售 短期 中期 長期 世界范圍國家范圍區(qū)域范圍地區(qū)范圍顧客 空間 產(chǎn)品 時間 第一節(jié) 管理營銷信息和衡量市場需求 衡量市場需求的一些概念和衡量方法 市場需求；市場預(yù)測；市場潛力；公司銷售預(yù)測；公司銷售潛力 估測當(dāng)前需求； 預(yù)測未來需求 第三章 分析市場機會 第二節(jié) 審視營銷環(huán)境 分析宏觀環(huán)境下的需求和趨勢 經(jīng)濟全球化的發(fā)展和全球經(jīng)濟發(fā)展加速 藝術(shù)的再此復(fù)興 社會主義市場經(jīng)濟出現(xiàn) 全球化的生活方式和文化的民族化 福利的私有化 環(huán)太平洋區(qū)域的崛起 婦女開始進入領(lǐng)導(dǎo)層 生物的年齡 新千年宗教精神復(fù)蘇 個人主義的勝利 第三章 分析市場機會 第二節(jié) 審視營銷環(huán)境 對主要宏觀環(huán)境影響力的識別和反應(yīng) 人口統(tǒng)計（ Demographic)環(huán)境（全球人口增長、人口年齡組和、種族、教育水平、家庭管理方式、人口的地理型轉(zhuǎn)換，從大市場向小市場轉(zhuǎn)換； 經(jīng)濟（ Economic)環(huán)境 (收入的分配，存款、貸款和信用的適用性） 自然（ Natural)環(huán)境（原材料的缺乏，能源成本的增長，污染程度加深，國家保護環(huán)境的作用） 第三章 分析市場機會 第二節(jié) 審視營銷環(huán)境 對主要宏觀環(huán)境影響力的識別和反應(yīng) 技術(shù)（ Technological)環(huán)境（技術(shù)變化步伐加速，創(chuàng)新機會無限，研發(fā)預(yù)算差別大，技術(shù)變化管制增強） 政治 /法律（ Political/Legal)環(huán)境（法律制度，政治力量） 社會 /文化（ Social/Cultural)環(huán)境（核心文化價值觀的強大阻力，次級文化的存在，非核心文化價值觀的改變） 第三章 分析市場機會 第三節(jié) 分析市場和購買者行為 消費者行為分析模型 第三章 分析市場機會 營銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者特征 購買者 決策過程 文化 社會 個人 心里 問題識別 信息搜索 評估 決策 購買后行為 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 分銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量 第三節(jié) 分析市場和購買者行為 影響消費者行為的主要因素 第三章 分析市場機會 文化因素 文化 次文化 社會階級 社會因素 影響團體 家庭 作用和地位 個人因素 年齡和生活方式 經(jīng)濟條件 個性 自我認(rèn)識 心理因素 動機 感知 學(xué)習(xí) 信仰 購買者 第三節(jié) 分析市場和購買者行為 購買過程 購買者行為 1. 復(fù)雜購買行為 2. 減低不諧和購買行為 3. 習(xí)慣性購買行為 4. 尋求變化購買行為 第三章 分析市場機會 第三節(jié) 分析市場和購買者行為 購買過程 購買決策過程的五個階段 1. 問題識別 2. 信息搜索 3. 不同方案評估 4. 購買決策 5. 購后行為 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 行業(yè)分析模型 第三章 分析市場機會 潛在進入者 （進出的壁壘） 供應(yīng)商 （供應(yīng)商力量） 行業(yè)競爭者 （細分市場競爭情況） 購買者 （購買者力量） 代替者 （代替產(chǎn)品的威脅） 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 識別競爭者 基于產(chǎn)品可替換程度的四種競爭（品牌競爭、行業(yè)競爭、形態(tài)競爭、普遍競爭） 行業(yè)競爭概念 1. 銷售者數(shù)量和差別化程度（完全壟斷、求過于供，壟斷競爭、完全競爭） 2. 進入壁壘（高資本要求，規(guī)模經(jīng)濟，專利和經(jīng)營許可證，稀缺位置，原材料或分銷商及名譽的特殊要求等）和移動性壁壘 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 識別競爭者 行業(yè)競爭概念 3. 出去壁壘（對客戶、投資人和雇員的法律和道德責(zé)任，政府禁止，有過渡專業(yè)化造成的可救財務(wù)價值，缺少其它機會，高度垂直整合和情緒性壁壘等）和縮小的壁壘 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 垂直整合程度 6. 全球性程度 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 識別競爭者 市場的競爭概念，這一概念讓企業(yè)緊密關(guān)注一系列廣泛的實際和潛在的競爭對手，注意制定更長遠的市場計劃，分析的方法是把行業(yè)分析和市場分析結(jié)合起來，做一個產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)場圖，還要估測每個細分后的市場額度，相應(yīng)的競爭對手的份額，競爭對手的能力，目標(biāo)、戰(zhàn)略和進入的壁壘； 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 識別競爭者 第三章 分析市場機會 客戶劃分 產(chǎn)品劃分 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 分析競爭者戰(zhàn)略 垂直整合 質(zhì)量 技術(shù)熟練程度 區(qū)域范圍 除了這些還宜包括業(yè)務(wù)、營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人力資源、產(chǎn)品特點和組合、顧客服務(wù)、定價政策；分銷范圍，銷售力量、廣告和促銷等戰(zhàn)略 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 確定競爭者目標(biāo) 競爭對手的目標(biāo)受很多因素的影響：規(guī)模，歷史，當(dāng)前的管理者，財務(wù)狀況和所處的位置； 追求利潤最大化（長短期不同，最大的利潤和滿足的利潤不同） 追求組合目標(biāo)（當(dāng)前盈利能力，市場份額增長，現(xiàn)金流，技術(shù)領(lǐng)先，服務(wù)領(lǐng)先，低成本，差別化等等） 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 仔細搜集相關(guān)數(shù)據(jù)（銷后額，市場份額，利潤余額，投資回報，現(xiàn)金流，新投資，和能力利用程度） 分析三個方面的結(jié)果： 1. 市場份額 2. 腦中份額 3. 心中份額 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 預(yù)測競爭對手的反應(yīng)方式 遲緩型（ Laidback) 選擇性 (Selective) 老虎型 (Tiger) 隨機型 (Stochastic) 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 設(shè)計競爭智能系統(tǒng) 營銷和交叉型團隊合作建立有效低成本競爭智能系統(tǒng)； 建立智能系統(tǒng)分四部 1. 設(shè)計和建立系統(tǒng) 2. 收集數(shù)據(jù) 3. 評估和分析數(shù)據(jù) 4. 分配數(shù)據(jù)和反映 要隨時更新數(shù)據(jù) 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 選擇攻擊和回避的競爭對手 強和弱競爭對手，全面攻擊弱的競爭對手，選擇攻擊強的競爭對手和其弱點； 較近和較遠的競爭對手，毀滅與自己類似和較近的競爭對手可能會使更強的競爭對手進入導(dǎo)致更激烈的競爭； 好的和壞的競爭對手，支持好的競爭對手，共同打擊壞的競爭對手； 打不過就聯(lián)合； 第三章 分析市場機會 第四節(jié) 分析行業(yè)和競爭者 客戶和競爭對手傾向的均衡 競爭對手中心型公司 顧客中心型公司 第三章 分析市場機會 第五節(jié) 市場劃分和選擇目標(biāo)市場 第三章 分析市場機會 識別劃分參數(shù)和劃分市場 描述劃分后的市場輪廓 評估每部分的吸引力 選擇目標(biāo)市場 為每個目標(biāo)部分設(shè)計可能的定位概念 選擇、開發(fā)和傳播選定的定位概念 劃分 — 選定目標(biāo) — 定位關(guān)系圖 市場劃分 選定目標(biāo)市場 市場定位 第五節(jié) 市場劃分和選擇目標(biāo)市場 市場劃分 市場劃分的概念，市場由購買者組成，購買者可以用很多方法區(qū)分，因此市場可以用很多方法劃分； 市場劃分可以在四個水平上劃分：分段，夾縫，當(dāng)?shù)貐^(qū)域和個人，對應(yīng)的營銷方法有： 規(guī)模營銷 (Mass marketing) 分段營銷 (Segment marketing) 瞄準(zhǔn)營銷 (Niche marketing) 當(dāng)?shù)貭I銷 (Local marketing) 個人營銷 (Individual marketing) 第三章 分析市場機會 第五節(jié) 市場劃分和選擇目標(biāo)市場 市場劃分模式 除了用一些諸如人口統(tǒng)計，生活方式等劃分市場，有時可以用顧客偏好來劃分市場： 相似的偏好 （ Homogenous preferences) 分散的偏好（ Diffused preferences) 聚合的偏好（ Clustered preferences) 市場劃分步驟 調(diào)查階段 分析階段 描繪定義階段 第三章 分析市場機會 第五節(jié) 市場劃分和選擇目標(biāo)市場 消費者市場劃分方法 地理劃分（ Geographic) 人口統(tǒng)計劃分（ Demographic) 心里劃分（ Psycho graphic) 行為劃分 (Behavioral) 多屬性劃分（ Multiattribute) 第三章 分析市場機會 第五節(jié) 市場劃分和選擇目標(biāo)市場 有效的市場劃分的要求 可測量的（ Measurable) 實質(zhì)性的 (Substantial) 易接近的 (Accessible) 有差別的 (Differentiable) 可采取行動的 (Act