【正文】 制定營銷方案 —營銷組和戰(zhàn)略 第二章 營銷管理中的概念 公司 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 貢獻(xiàn)組合 促銷組合 銷售促銷 廣告 銷售人員 公共關(guān)系 直郵在線 分銷渠道 目標(biāo)市場 第二章 營銷管理中的概念 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 地點(diǎn) 價(jià)格 促銷 信息 計(jì)劃 執(zhí)行 組織 中間商 公眾 競爭對(duì)手 供應(yīng)商 人口 /經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治 /法律環(huán)境 社會(huì) /文化環(huán)境 技術(shù) /設(shè)施環(huán)境 影響公司營銷戰(zhàn)略的因素 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 管理控制營銷人員 協(xié)調(diào)營銷人員的工作 與其它職能部門緊密協(xié)調(diào)工作 選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、鼓勵(lì)和評(píng)估 年度計(jì)劃控制 盈利能力控制 戰(zhàn)略控制 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 營銷規(guī)劃的內(nèi)容 摘要和目錄 當(dāng)前營銷狀況 市場狀況 產(chǎn)品狀況 競爭狀況 分銷狀況 宏觀環(huán)境分析 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 營銷規(guī)劃的內(nèi)容 機(jī)會(huì)和問題分析 基會(huì) /威脅分析 優(yōu)勢 /劣勢分析 問題分析 目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 營銷目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 預(yù)測損益表 控制 第二章 營銷管理中的概念 分析市場機(jī)會(huì) It is useless to tell a river to stop running。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃如果不能正確的實(shí)施就沒有價(jià)值； 戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)的 什么 和 為什么 ，而實(shí)施強(qiáng)調(diào) 誰，哪里，什么時(shí)候， 和 怎樣； 營銷戰(zhàn)略技術(shù)包括：配置（ allocating)， 監(jiān)控(monitoring)， 組織 (anizing)和協(xié)調(diào)(interacting) 第六章 營銷活動(dòng)的實(shí)施和控制 第三節(jié) 控制 營銷的控制 年度計(jì)劃（ Annual plan)控制 盈利能力（ Profitability)控制 效率（ Efficiency)控制 戰(zhàn)略（ Strategy)控制 第六章 營銷活動(dòng)的實(shí)施和控制 國際市場營銷 We strategize and resource globally, manufacture regionally, and market locally…. We leverage brand strengths while keeping a tight focus on local customer preference 第一節(jié)目標(biāo)國政府的作用 主權(quán)、榮譽(yù)和安全 —我們的市場遵守我們的規(guī)則 力，這是在法律上講，構(gòu)成國家的必要條件。 第一章 政府的作用 （ Inspection)國家政府有權(quán)和有責(zé)任為了保護(hù)它的公民的健康和財(cái)富不受損害而因此使用這一非關(guān)稅壁壘。 （ Environmental Controls)政府在它的國界內(nèi)設(shè)置嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)政策的趨勢在世界范圍內(nèi)逐漸增強(qiáng)，這同時(shí)也可以作為貿(mào)易保護(hù)的借口。 第一章 政府的作用 （ Technology Transfers)大部分發(fā)展中國家均強(qiáng)調(diào)在其境內(nèi)銷售產(chǎn)品堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)技術(shù)轉(zhuǎn)移。 （ Local Partnerships)有些國家要求市場進(jìn)入者必須在當(dāng)?shù)剡x擇一個(gè)合作伙伴，一來可以增加國家對(duì)該業(yè)務(wù)的控制，同時(shí)也是一種變相的技術(shù)轉(zhuǎn)移和給與當(dāng)?shù)毓镜纳鈾C(jī)會(huì)，如印度尼西亞和越南； 第一章 政府的作用 （ Local Content Requirement)一些國家堅(jiān)持要求在一定的條件下使用當(dāng)?shù)氐墓咀鳛楣?yīng)商，而不管效率如何，禁止你從本部進(jìn)口零配件或原材料； （ Contract Language)一些合同經(jīng)常要求用當(dāng)?shù)卣Z言作為執(zhí)行語言，由于當(dāng)?shù)胤ㄔ阂欢〞?huì)幫助當(dāng)?shù)氐墓?，所以所有相關(guān)法律的文件，要認(rèn)真審查； （ Quarantine)隔離傳染性的物品和出于宗教和政治傳染性的出版物； （ Quotas)通過控制進(jìn)口數(shù)量來達(dá)到保護(hù)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者和某些政治目的； 第一章 政府的作用 第二節(jié) 本國的干預(yù)：你不可以在那里做這樣的事 禁運(yùn)（ Embargo） 民族安全問題（ National Security Issues) 一些產(chǎn)品在軍事和經(jīng)濟(jì)上因?yàn)樘哂袘?zhàn)略意義，所以無論利潤多么豐厚都禁止出口，違反即構(gòu)成犯罪； 出口關(guān)稅 (Export Tariffs)作為政府增加收入和控制某些特殊行業(yè)； 出口許可證（ Export Licensing) 反變更旅程方法（ AntiRerouting measures） 改變?cè)a(chǎn)地 工作機(jī)會(huì)保護(hù)情結(jié)（ Job Protection Sentiment) 第一章 政府的作用 第三節(jié) 自由貿(mào)易區(qū) —看不見的手銬 一些貿(mào)易區(qū)以提倡在該區(qū)域內(nèi)實(shí)施貿(mào)易自由化的目標(biāo)來達(dá)到限制非成員國的貿(mào)易，近幾年形成了很多這樣的所謂自由貿(mào)易區(qū)，諸如： APEC(AsiaPacific Economic Cooperation)。 NAFTA(North American Free Trade Agreement)。 OPEC(Organization of Petroleum Exporting Countries)。 等 世界貿(mào)易組織（ WTO)—一個(gè)世界一個(gè)法院 第一章 政府的作用 第四節(jié) 海外風(fēng)險(xiǎn)管理：讀地圖 … 注意它 本土化（ Domestication) 稅（ Taxation) 征收（ Expropriation) 被贊助的競爭（ Sponsored Competition) 賄賂（ Bribery) 第一章 政府的作用 第二章 文化的作用 語言 —溝通的重要性 語言，特制口頭語言，在一定程度不僅幫助你了解目標(biāo)國的文化，同時(shí)也是你溝通的重要方面，許多地方英語是大家默認(rèn)的語言，但你如果能會(huì)說當(dāng)?shù)卣Z言將大有裨益； 肢體語言在不同文化場合可表達(dá)很多不同的含義，正因?yàn)槿绱艘私獠煌幕闹w語言傳遞的信息，對(duì)你很有好處； 語言翻譯也特別重要 當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，大家注意到 customer是從 custom衍生出來的，所以作為營銷人員了解目標(biāo)國的習(xí)慣和禮儀尤其重要，非常有幫助，如果你不了解，也非常有損害。 第二節(jié) 差異化 (Differentiation)—參與競爭 細(xì)分市場后，選擇了特定市場，但競爭對(duì)手可能已經(jīng)在這一市場里，或很快隨你進(jìn)入，所以要參與競爭，而差異化是最好的手段； 持續(xù)不斷的與競爭對(duì)手的差異，可以增加你的市場份額，更加細(xì)分當(dāng)前目標(biāo)市場；有時(shí)兩種情況會(huì)同時(shí)發(fā)生 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球戰(zhàn)略 第三節(jié) 定位（ positioning) 定位是營銷人員為自己的產(chǎn)品和企業(yè)在特定的市場樹立特定的形象的方法，在國際市場上尤其重要； 先要細(xì)分市場，為定位做準(zhǔn)備； 研究你的競爭對(duì)手 確認(rèn)競爭對(duì)手是怎樣定位的 發(fā)現(xiàn)是否有空閑的位置給你 了解客戶的決策方式 定位和差別化你的產(chǎn)品 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球戰(zhàn)略 第四節(jié) 公共關(guān)系 —形象在國際市場上貫穿始終 定位只是形象保持的一部分，在現(xiàn)代信息社會(huì)里，形象要求你的連續(xù)不斷的保護(hù)。 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球戰(zhàn)略 第五節(jié) 定價(jià) 進(jìn)入目標(biāo)國市場，考慮匯率等特殊情況，要有重新的定價(jià)策略和定價(jià)規(guī)劃和價(jià)格變化的應(yīng)急措施； 在母子公司間的價(jià)格傳遞作用，可以幫助你避稅； 一般定價(jià)方法包括成本定價(jià)法、需求定價(jià)法和競爭定價(jià)法； 根據(jù)你在市場中的位置和變化情況，根據(jù)競爭對(duì)手的情況，根據(jù)客戶的需求和變化要做好價(jià)格規(guī)劃和應(yīng)急方案，因?yàn)閲H市場的主要競爭手段也是價(jià)格。用金融產(chǎn)品 ，諸如 forward future Option以及借貸等來控制風(fēng)險(xiǎn)等 ，還有其他一些手段 ， 這一般是在貿(mào)易過程中形成的一些較極端的做法 ， 很少容易實(shí)現(xiàn) 。控制的程度取決于以下因素： 第一節(jié) 分銷渠道的控制 — 接近客戶 成本：主要包括確認(rèn)和分銷條件談判所要消耗的人工成本 ， 這個(gè)過程不比發(fā)現(xiàn)客戶輕松和費(fèi)用低；第二是維護(hù)成本和交易成本；第三是運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存和管理成本；要在確立分銷渠道時(shí) ， 盡量減低這些支出； 資本的深度：選擇和控制渠道極大地依靠市場營銷人員對(duì)這一過程提供資本的程度；有些可能只管到生產(chǎn)完畢 ， 而直接賣給進(jìn)口商 ， 有些可能要等到最終用戶付錢后 ， 過程的參與這才可能被支付 ， 包括生產(chǎn)者 ，代理商就是這種情況； 在控制過程中要考慮產(chǎn)品種類寬度、范圍和兼容性。 第六章 開發(fā)國際分銷渠道 第三節(jié) 后勤管理 (Logistics Management) 后勤管理可能包括出口過程 ， 運(yùn)輸過程 ， 進(jìn)口過程 ， 倉儲(chǔ) ， 和按時(shí)送貨 ， 全球運(yùn)作你的生意 ， 這是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng) ， 對(duì)你的財(cái)務(wù)和管理具有很大影響 ， 所以要建立好這個(gè)系統(tǒng) 。 they establish relationships Treat the customer as an appreciate asset 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第三部分 企業(yè)間的營銷 第一節(jié)企業(yè)市場相對(duì)于消費(fèi)者市場的區(qū)別 組織購買的定義（ Organization buying)： 組織購買是這樣的決策過程，通過它，正式的組織建立購買某些特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并在不同的品牌和供應(yīng)商間進(jìn)行區(qū)別、評(píng)估和選擇；盡管沒有任何兩個(gè)公司以同一種方式購買，但銷售商希望發(fā)現(xiàn)這樣以類似方式購買的一簇企業(yè)，以此來使?fàn)I銷戰(zhàn)略對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)。 第一節(jié)企業(yè)市場相對(duì)于消費(fèi)者市場的區(qū)別 企業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比有幾個(gè)非常鮮明的特征： 較少的購買者，企業(yè)營銷者通常比消費(fèi)者營銷者接觸更少的購買者； 較大的購買者，許多行業(yè)的企業(yè)市場具有高購買集中度的特點(diǎn)；如飛機(jī)引擎和國防武器； 緊密的供應(yīng)商 —客戶關(guān)系，由于較少的顧客和較大的購買力以及必須處理特殊的技術(shù)問題的需要；供應(yīng)商必須熟悉顧客的質(zhì)量和采購要求，通常都是由正式的合同來保證； 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第一節(jié)企業(yè)市場相對(duì)于消費(fèi)者市場的區(qū)別 企業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比有幾個(gè)非常鮮明的特征： 地理上集中的購買者，行業(yè)發(fā)展因區(qū)域不同而不同； 導(dǎo)出的需求（ Derived Demand)所有行業(yè)的最終目標(biāo)均是滿足最終消費(fèi)者的需要，所以企業(yè)營銷者必須緊密監(jiān)控最終消費(fèi)者的購買方式； 非彈性需求，對(duì)大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的所有需求都是非彈性的，也就是說不太受價(jià)格變化的影響；特別是在短期內(nèi)，是這樣的； 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第一節(jié)企業(yè)市場相對(duì)于消費(fèi)者市場的區(qū)別 企業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比有幾個(gè)非常鮮明的特征： 波動(dòng)需求（ Fluctuating Demand)， 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的需求更傾向于不穩(wěn)定； 專業(yè)性采購，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常由訓(xùn)練有素的專業(yè)采購代理商來完成，他們必須遵守企業(yè)的購買政策，限制和要求； 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第一節(jié)企業(yè)市場相對(duì)于消費(fèi)者市場的區(qū)別 企業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比有幾個(gè)非常鮮明的特征： 多影響人，許多人影響企業(yè)的購買決策，不僅僅是采購部門，有時(shí)可能有技術(shù)專家的參與，有時(shí)又是高級(jí)管理者也參與制定決策，所以企業(yè)營銷者必須派出訓(xùn)練好的銷售代表甚至銷售團(tuán)隊(duì)來贏得訓(xùn)練好的購買者； 直接采購，企業(yè)購買者往往不通過流通環(huán)節(jié)和中間商直接購買； 互惠的（ Reciprocity)采購 租賃代替購買 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第二節(jié)購買形式 購買形式包括三類： 直接再購買（ Straight rebuy)， 企業(yè)采購部門以一個(gè)慣用的渠道購買一些物品，通常是來自批準(zhǔn)的供應(yīng)商名單； 修改再購買（ Modified rebuy)， 購買者與修改產(chǎn)品規(guī)范、價(jià)格、送貨要求和其他條款時(shí)，就需要這種購買方式，這種購買買賣雙方通常需要附加決策者； 新任務(wù)（ New task)購買者第一次購買一種產(chǎn)品或服務(wù)，新任務(wù)包括發(fā)現(xiàn)、利益、評(píng)估、試用和采納幾個(gè)階段； 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第二節(jié)購買形式 系統(tǒng)采購（ System buying)： 許多公司偏愛用一個(gè)供應(yīng)商提供給他們的某一復(fù)雜問題的全面解決方案，這種采購形式被稱作系統(tǒng)采購； 系統(tǒng)銷售（ System selling):營銷者愈來愈認(rèn)識(shí)到企業(yè)采購者愿意以這種方式進(jìn)行采購，許多開始采用系統(tǒng)銷售戰(zhàn)略來營銷； 系統(tǒng)合同（ System contracting):采購者和銷售者在雙方的這樣一種戰(zhàn)略上達(dá)成一致就以這種系統(tǒng)性的合同確定下來，購買者往往統(tǒng)一使用一種合同方式針對(duì)所有供應(yīng)商