【正文】 ionable) 第三章 分析市場機(jī)會 第五節(jié) 市場劃分和選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇 評估市場劃分后的每部分 選擇目標(biāo)市場 評估和選擇目標(biāo)市場的另外的考慮 第三章 分析市場機(jī)會 制定營銷戰(zhàn)略 All men can see the tactics whereby I conquer, but what none can see is the strategy out of which victory is evolved 以客戶為中心要研究客戶的期望和價值，并準(zhǔn)備提供什么來滿足甚至超過這些預(yù)期；一般分三步來完成這一過程： 定義客戶價值模型 建立客戶價值等級 1. 基本的 2. 預(yù)期的 3. 渴望的 4. 未預(yù)料到的 確定客戶價值體系 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢矩陣 —行業(yè)的另一種分類 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 大量的 Volume 專業(yè)化的 Specialized 僵局的 Stalemated 片斷的 Fragmented 大 小 競爭優(yōu)勢的大小 獲得競爭優(yōu)勢方法的數(shù)量 少 多 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 競爭差別化的工具 產(chǎn)品差別化（ Product differentiation) 服務(wù)差別化 (Service differentiation) 員工差別化 (Personnel differentiation) 渠道差別化 (Channel differentiation) 形象差別化 (Image differentiation) 第一節(jié) 市場貢獻(xiàn)的差別化和定位 競爭差別化的工具 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 差別化參數(shù) 產(chǎn)品 服務(wù) 員工 渠道 形象 特征 功能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 容易定購 送貨方式 安裝 顧客培訓(xùn) 顧客咨詢 維護(hù)和維修 其它 能力 禮貌 可信 可靠 負(fù)責(zé)人 溝通 覆蓋程度 專業(yè)化 業(yè)績表現(xiàn) 符號 書面和可視可聽媒體 公共關(guān)系事件 第一節(jié) 市場貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略是一種設(shè)計(jì)和定義公司的提供（ Offerings)和形象的行動，通過它 ,公司會在目標(biāo)客戶心中占有的有意義的和與眾不同的競爭位置； 與眾不同的幾種標(biāo)準(zhǔn)：重要的 (Important)， 獨(dú)特的(Distinctive)， 超級的 (Superior)， 可溝通的(Communicable)， 先動的 (Preemptive)， 可承擔(dān)的(Affordable)， 有利潤的 (Profitable)； 獨(dú)一無二的銷售位置 (Uniqueselling position)的考慮； 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 ? 定位戰(zhàn)略 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略 定義 使用屬性定位 把產(chǎn)品與一個特別的特征聯(lián)系起來 通過客戶利益 把產(chǎn)品與一個特別的客戶利益聯(lián)系起來 使用功用定位 把產(chǎn)品與一個特別的功用聯(lián)系起來 使用用戶定位 把產(chǎn)品與一個用戶或一組用戶聯(lián)系起來 通過對手定位 用競爭對手作為參考點(diǎn)來定位你的產(chǎn)品 通過產(chǎn)品分類 把產(chǎn)品與其它相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來 通過質(zhì)量 /價格 使用價格來提醒顧客你的產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量等 第一節(jié) 市場貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略的誤區(qū) 過低定位 (Under positioning) 過高定位 (Over positioning) 混肴定位 (Confused positioning) 可疑定位 (Doubtful positioning) 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場貢獻(xiàn)，差別化和定位戰(zhàn)略 傳播公司的戰(zhàn)略定位 一旦公司定位戰(zhàn)略確定，公司必須進(jìn)行有效溝通，把自己的獨(dú)有特點(diǎn)讓顧客知道和記住，產(chǎn)生影響力； 定位戰(zhàn)略可以互相支持，來完成溝通的目標(biāo)； 通過包裝，分銷，廣告和促銷等方式傳播； 公司榮譽(yù)特別重要； 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品的幾種形式 全新產(chǎn)品 (Newtotheworld products)。 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元配置資源 第二章 營銷管理中的概念 金星 未知數(shù) 現(xiàn)金牛 賴狗 相對市場份額 市場成長率 計(jì)劃發(fā)展新業(yè)務(wù) 縮小老業(yè)務(wù)規(guī)模 第二章 營銷管理中的概念 集約型成長 整合型成長 多元化成長 市場滲透 向后整合 向心多元化 市場開發(fā) 向前整合 水平多元化 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃 外部環(huán)境（機(jī)會 Opportunity和威脅 Threat） 分析 1. 營銷機(jī)會是指購買者的需求領(lǐng)域，而這正是公司能滿足且能獲得利潤； 2. 環(huán)境威脅是由不利的趨勢造成或發(fā)展變化導(dǎo)致的挑戰(zhàn)，如果缺少有力的防衛(wèi)性的營銷會導(dǎo)致銷售額或利潤的下降； 內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢 Strength 和劣勢 Weakness) 分析 一般來講，作為相關(guān)營銷的優(yōu)勢和劣勢的分析可以從幾個方面（營銷力、財務(wù)力、生產(chǎn)力、組織力）按照公司在市場上的表現(xiàn)分為絕對優(yōu)勢，較有優(yōu)勢，中間，較有劣勢和絕對劣勢劃分和評估； 第二章 營銷管理中的概念 Strengths 優(yōu)勢 Weaknesses 劣勢 Opportunities 機(jī)會 SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 Threats 威脅 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)陳述 1. 目標(biāo)必須分級別； 2. 無論在什么時候，只要有可能就要用數(shù)量來表示目標(biāo)； 3. 目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)，必須從分析中來，必須有根據(jù)； 4. 目標(biāo)必須一致，最大化銷售額和最大化利潤不可能同時實(shí)現(xiàn) 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略陳述 1. 低成本戰(zhàn)略 2. 差異化戰(zhàn)略 3. 集中戰(zhàn)略 4. 營銷聯(lián)盟 營銷方案陳述 實(shí)施的要求 反饋和控制 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 營銷流程管理 營銷管理流程包括營銷機(jī)會分析、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和實(shí)施管理營銷活動。 第二章 營銷管理中的概念 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing) 第二章 營銷管理中的概念 可疑的 首次客戶 潛在的 不合格的 停止的或非客戶 重復(fù)客戶 鼓吹客戶 長期客戶 長期伙伴 開發(fā)客戶過程 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing) 第二章 營銷管理中的概念 較多客戶 /分銷商 有責(zé)任營銷 反應(yīng)營銷 基本和反應(yīng)營銷 一定客戶 /分銷商 積極營銷 有責(zé)任營銷 反應(yīng)營銷 較少客戶 /分銷商 伙伴關(guān)系 積極營銷 有責(zé)任營銷 高利潤 一定利潤 低利潤 關(guān)系營銷的程度 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing) 第二章 營銷管理中的概念 顧客 1 顧客 2 顧客 3 產(chǎn)品 1 + + + 高利潤產(chǎn)品 產(chǎn)品 2 + 有利潤產(chǎn)品 產(chǎn)品 3 虧損產(chǎn)品 產(chǎn)品 4 + 混合產(chǎn)品 高利潤顧客 混合顧客 虧損顧客 產(chǎn)品 客戶 /產(chǎn)品利潤分析模式 第二章 營銷管理中的概念 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 高效率企業(yè)的特質(zhì) 利益 相關(guān)人 流程 資源 組織 設(shè)置戰(zhàn)略滿足關(guān)鍵利益相關(guān)人 通過提高核心業(yè)務(wù)流程 讓資源和組織合理匹配 第三節(jié) 以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì) 高效率企業(yè)的特質(zhì) 利益相關(guān)人，包括投資人、客戶、雇員、供應(yīng)商和分銷商等，投資人是公司的擁有者，現(xiàn)在的企業(yè)必須了解企業(yè)相關(guān)利益人的需求，不然很難為投資人提供足夠的利潤和保持競爭優(yōu)勢； 流程，一個公司能夠達(dá)成它的目標(biāo)必須管理和連接好它的工作流程，特別是核心業(yè)務(wù)流程，有時需要建立跨職能團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)每個流程； 公司和公司文化，一個公司的組織包括它的結(jié)構(gòu)，制度和文化，每一部分都可能由于迅速變化的環(huán)境而不適應(yīng)，公司的結(jié)構(gòu)和制度雖然有困難但可以改變，但公司的文化很難改變，這也是最終導(dǎo)致以上兩個元素難以改變的原因，但改變公司的文化是成功地實(shí)施新戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。 第二章 營銷管理中的概念 第二節(jié) 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立客戶滿意度 吸引和留住客戶 計(jì)算損失客戶的成本的方法 1. 確認(rèn)保持客戶率； 2. 分清客戶摩擦的原因和搞清可以管理得更好的那些客戶； 3. 估測損失這一客戶損失的利潤； 4. 計(jì)算降低流失率形成的成本，只要這一成本低于損失的利潤，公司就要支出這筆錢一降低流失率。 營銷管理就是企業(yè)影響需求的水平、時間和組成，用這種辦法幫助組織達(dá)成目標(biāo)，營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、實(shí)施和控制來具體實(shí)現(xiàn)。和思想： Ideas) 一種產(chǎn)品往往包含這三個要素，而后兩者在產(chǎn)品的概念中正變得更加豐富； 價值（ Value)、 成本（ Cost)、 和滿意（ Satisfaction) 價值是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足他的需要的能力的估測；成本是顧客為了得到該種產(chǎn)品的付出；而滿意是一種客戶在最低的成本獲得、擁有和使用某種產(chǎn)品的要求； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 營銷中的一些基本概念 交換（ Exchange)和交易 (Transaction) 交換是一種通過提供另外一種產(chǎn)品以獲得自己需要的產(chǎn)品的一種行為，是一個過程而不是一個事件； 交易包含很多內(nèi)容，至少包含兩件要素，價值和在一定條件下的協(xié)議，它由一個法律系統(tǒng)來支持； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 營銷中的一些基本概念 關(guān)系營銷 （ Relationship Marketing)和營銷網(wǎng)絡(luò)(Marketing Networks)： 關(guān)系營銷是企業(yè)通過營銷與關(guān)鍵團(tuán)體 —顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期的滿意關(guān)系，以保持他們的長期偏愛和生意往來；而營銷網(wǎng)絡(luò)是這種關(guān)系營銷的結(jié)果，是一種獨(dú)特的公司資產(chǎn)，包括公司本身和所有它的利益相關(guān)者（ Stakeholders)客戶、供應(yīng)商、雇員、分銷商、零售商、廣告商、代理商、大學(xué)研究機(jī)構(gòu)和其他可能有共同利益的群體，目前，企業(yè)間的競爭愈來愈表現(xiàn)為營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 營銷中的一些基本概念 市場（ Markets) 市場從營銷的角度看就是所有的共享一個特殊需要的所有潛在顧客，他們可能有愿望和有能力參加交換和交易活動以滿足他們的需要； 第二章營銷管理中的概念 第二章營銷管理中的概念 工業(yè) 賣方的集合 一個簡單的市場系統(tǒng)型式 市場 買方的集合 商品 /服務(wù) 金錢 溝通 信息 第一節(jié) 評估營銷的作用 營銷中的一些基本概念 營銷者（ Marketers)和潛在客戶 (Prospects) 營銷者是尋找一個或多個潛在的可能愿意參與價值交換的客戶的人或組織，而潛在客戶正好是營銷人要辨認(rèn)的作為有可能有能力和愿望參與價值交換的人或組織；營銷者既可以是賣者也可以是買者，因?yàn)槎荚趯ふ疫m合自己需要的價值，但在通常情況下，營銷者往往指一個公司面對競爭對手服務(wù)一個市場，營銷者不是我們通常所說得營銷人員的概念，整個企業(yè)要營銷，整個企業(yè)要具備營銷行為和傾向性。需要是人們在必要得到滿足后的要求，必要少可是需要很多，而需求是跟供應(yīng)（ Supply)相對的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本概念，是人們基于能力和購買愿望對某些特殊產(chǎn)品的需要； 第二章營銷管理中的概念 第一節(jié) 評估營銷的作用 營銷中的一些基本概念 產(chǎn)品 (Products)(物品： Goods。現(xiàn)在對本課程可能涉及的 2個主要概念在這里進(jìn)行澄清，以貫穿本課程的始終： 第一章 序 市場（ Market)的概念 :英文 Market是拉丁文 mercari的衍生，意思是買或貿(mào)易，（從此有商人 Merchant)它的詞根是 merx意思是商品（ Goods),所以市場是商品買賣和交易的地方，現(xiàn)在它