【正文】 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第三節(jié)企業(yè)購買過程的參與者 通常稱購買組織的決策單位為購買中心，購買中心包括了參與購買決策的所有個人和部門，他們共同分享和分擔(dān)決策目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)，他們在采購決策中分別發(fā)揮如下其中作用： 提議者 (Initiators)他們是要求購買些什么的人，有可能時使用者，還有可能是其他人； 使用者 (Users)他們是使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，在很多情況下使用者提出購買建議并幫助制定產(chǎn)品或服務(wù)的要求； 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第三節(jié)企業(yè)購買過程的參與者 影響者（ Influencer)他們是影響制定決策的人，通常幫助制定規(guī)范也幫助提供評估方案，技術(shù)人員通常是最重要的影響者； 決策者 (Deciders)他們是在產(chǎn)品要求和 /或供應(yīng)商上做決策的人； 批準(zhǔn)者 (Approvers)他們是認(rèn)可、批準(zhǔn)、授權(quán)讓決策者或購買者采取行動的人； 第一章 企業(yè)市場和企業(yè)購買者行為分析 第三節(jié)企業(yè)購買過程的參與者 購買者 (Buyers)他們有正式的購買權(quán)利來選擇供應(yīng)商和設(shè)置采購條款，購買者可能會幫助修改產(chǎn)品規(guī)范，但是他們的主要作用是選擇賣主和談判；在復(fù)雜的采購中，購買者中可能包括高級經(jīng)理，他們要參與談判； 監(jiān)控者 (Gatekeepers)他們是防止銷售人員和信息接觸購買中心的人，比如，采購代理、接待員、電話操作員等； 營銷者為了使他們的努力對準(zhǔn)目標(biāo)，必須搞清楚：誰是決策的主要參與者，他們能影響什么樣的決策，他們的影響程度如何，他們用什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)； 第一章 企業(yè)市場和。 企業(yè)市場包括所有需要產(chǎn)品服務(wù)的組織，主要行業(yè)包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)；采礦業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；通訊業(yè)；公共設(shè)施；銀行，金融，和保險(xiǎn)；分銷和服務(wù)； 對企業(yè)銷售比對最終消費(fèi)者銷售涉及的金錢和項(xiàng)目更多。 運(yùn)輸 (Transportation)： 運(yùn)輸時間 ， 定貨至交貨時間 存貨管理 (Inventory) 訂貨管理系統(tǒng)（ ordering system） 因?yàn)橛嗀浌芾硗ǔＪ莾?nèi)部控制的事情，營銷人員必須對這一業(yè)務(wù)擔(dān)負(fù)全責(zé)，盡全力使這一系統(tǒng)盡可能迅速和盡可能簡單，在國際業(yè)務(wù)中，最好建立接軌的方式，比如傳真和 等 第六章 開發(fā)國際分銷渠道 第四節(jié) 渠道問題和解決方案 封鎖：會員封鎖和競爭對手封鎖 解決方法 （ 法律途徑 、 外交途徑 、 政治途徑和財(cái)務(wù)途徑 ） 缺少基礎(chǔ)設(shè)施 解決方法 （ 與其它投資機(jī)構(gòu)共同作基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ） 渠道抗拒 （ 對應(yīng)新產(chǎn)品 ） 解決方法（合作分銷、用當(dāng)?shù)毓镜臉?biāo)識、尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇?，購并?dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商和分銷商，建設(shè)新渠道 第六章 開發(fā)國際分銷渠道 第七章 國際營銷人員的特質(zhì) 有組織和紀(jì)律性 有充沛的精力 有巨大的耐力 冷靜和鎮(zhèn)靜有區(qū)別 較強(qiáng)的交際能力 樂觀的態(tài)度 較高的教育程度 敏感、敏銳和敏捷 前瞻和遠(yuǎn)見 靈活性 企業(yè)間的營銷 Companies don’t make purchases。 第六章 開發(fā)國際分銷渠道 第二節(jié) 渠道戰(zhàn)略 —讓資源與渠道匹配 分銷密度 ， 分銷密度取決最終用戶的習(xí)慣和你的經(jīng)營目標(biāo) 分銷長度，公司型：內(nèi)部垂直營銷系統(tǒng)，直接控制；合同型：通常是長期合同；管理型：控制業(yè)務(wù)的所有模式，參加者類似授權(quán)經(jīng)營。 補(bǔ)償貿(mào)易 （ Countertrade） 易貨貿(mào)易 （ Barter） 沖賬貿(mào)易（ Offset） 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球戰(zhàn)略 第七節(jié) 品牌選擇和品牌價值的建設(shè) — 成功 大公司，大名字 小公司，大問題 在國外使用特別的名字 吸引人的標(biāo)識和符號 商譽(yù)的建立 參加活動 品牌擴(kuò)展 品牌聯(lián)合 包裝 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略 第八節(jié) 爭取市場份額 — 把大餅切開 出口 許可證 授權(quán)經(jīng)營 辦事處 合同生產(chǎn) 組裝 當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 服務(wù)行業(yè)最好在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu) 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略 第六章 開發(fā)國際分銷渠道 分銷渠道：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的途徑，渠道有時可能比較簡單，只有很少的中間人，有時可能會有數(shù)層中間商，作為營銷人員，要學(xué)會控制國內(nèi)市場分銷的供應(yīng)商，更要學(xué)會如何控制目標(biāo)市場國的分銷商；對這些渠道控制的愈好，你越接近于成功。 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球戰(zhàn)略 第六節(jié) 交易設(shè)置 貨幣 （ currency） ， 由于你作為市場營銷人員 ， 在你涉及的合同支付條款中 ， 可能要求用硬貨幣 ， 比如美元等 ， 但購買者可能傾向于用當(dāng)?shù)刎泿艁碇Ц?， 這是可能需要你考慮使用一些 hedging手段 。非常不容易；媒體是非常有力的在樹立和損壞你形象的工具； 如果你的公司很大，在進(jìn)入前要進(jìn)行廣泛的調(diào)查，特別是在那些宗教文化廣泛和多樣的國家；有時需要在真正進(jìn)入之前就要做好公共關(guān)系； 主辦教育、體育和藝術(shù)活動，雇傭當(dāng)?shù)貑T工，為改善環(huán)境投資等都是建立公共形象的方法。 歷史 —過去帶來的負(fù)擔(dān) 教育 —讓市場為你的產(chǎn)品做準(zhǔn)備 宗教 —上帝和市場共同存在 家庭 —等級和決策者 氣候 —影響文化 第二章 文化的作用 第三章 國際營銷調(diào)研 第一節(jié) 調(diào)研的目標(biāo)設(shè)計(jì) —作調(diào)研設(shè)計(jì)的前提 設(shè)置目標(biāo) 調(diào)研的問題 調(diào)研的建議 調(diào)研的限制 經(jīng)常可以使用的信息源 第二節(jié) 調(diào)研設(shè)計(jì)的過程 —形成你的計(jì)劃 什么 在哪里 什么時間 怎么實(shí)施 第三章 國際營銷調(diào)研 第三節(jié) 國際商業(yè)調(diào)研的信息資源 政府 貿(mào)易組織 當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易伙伴和代理商 咨詢公司和調(diào)研公司 數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng) 媒體 第三章 國際營銷調(diào)研 第三節(jié)國際商業(yè)調(diào)研的信息資源 外交途徑，如駐外大使館或領(lǐng)事館 雇傭當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)調(diào)研人員 派人長期直接調(diào)研 附件：文化調(diào)研提綱 商業(yè)調(diào)研提綱 競爭對手調(diào)研 Which matters? 第三章 國際營銷調(diào)研 第四章 國際化營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一節(jié) 先讓已有的產(chǎn)品穿越國界的驅(qū)動力 國內(nèi)市場飽和 下降的需求 國外需求 擴(kuò)大市場份額 競爭驅(qū)使 平衡匯率損失 國外生產(chǎn)的先期試驗(yàn) 政府要求 第二節(jié) 開發(fā)新產(chǎn)品和利用已有產(chǎn)品的均衡 通過國外市場增加產(chǎn)品壽命 為滿足新需求的所要求的質(zhì)量（國際化標(biāo)準(zhǔn)） 開發(fā)新產(chǎn)品 第四章 國際化營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略 第五章 設(shè)計(jì)和管理全球戰(zhàn)略 第二部分 國際市場營銷 第一節(jié) 細(xì)分（ Segmentation)—細(xì)分你的機(jī)會 細(xì)分的程度取決于產(chǎn)品或服務(wù)對整個市場的吸引程度，最簡單方法是通過先讓自己的產(chǎn)品在對應(yīng)的市場上進(jìn)行盡可能的市場測驗(yàn)，然后才能找到針對性的目標(biāo)市場，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入一個正在增長的特定市場； 由于對應(yīng)整個目標(biāo)市場可能花費(fèi)很高，在廣告、促銷、定價和渠道方面，一開始也可以選擇最易進(jìn)入的市場，但這意味我們在這個國家的市場擴(kuò)大的過程仍然是市場細(xì)分過程，使我們的營銷手段逐漸適應(yīng)特定市場的過程。 EU(European Union)。 FTAA(Free Trade Area of the America)。 ASEAN(Association of Southeast Asian Nations)。 (Custom Delays)即使在各方面都符合進(jìn)口條件的產(chǎn)品在海關(guān)都可能因?yàn)闆]有任何理由給延遲。 （ AntiDumping Laws)為控制以及低的價格在本國銷售產(chǎn)品以驅(qū)逐競爭者為目標(biāo)的法律，看起來合理，但長故意使用為貿(mào)易壁壘。但政府有時會故意使用這一方法減緩進(jìn)口速度來保護(hù)其自己的產(chǎn)品； （ Import Licensing)該項(xiàng)壁壘在法律上要求進(jìn)口產(chǎn)品必須獲得政府的正式認(rèn)可，進(jìn)口商同時要交一定的費(fèi)用，當(dāng)被用作壁壘時，這常常是腐敗的源泉，還容易形成走私； 第一章 政府的作用 （ Distribution)許多國家政府有意給分銷設(shè)置一些繁雜的禁止，這常常表現(xiàn)在多級分銷層次，增加很重的交易成本，還可能由于當(dāng)?shù)胤咒N商的低效時市場營銷人員止步；這種現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在亞洲，日本也這樣。國家不同、程度不同 重要，從法律和商業(yè)的角度看，市場營銷人員必須尊重所在國政府對它的人民負(fù)有的責(zé)任 貿(mào)易壁壘 —你不能在這里做那樣的事情 （ tariffs)進(jìn)口關(guān)稅是政府在海關(guān)一稅收的形式，控制外國產(chǎn)品進(jìn)入它的國界，并可以增加政府收入。 已有產(chǎn)品線附加 (Additions to existing product line) 已有產(chǎn)品的提高和修改 (Improvements and revisions of existing products) 重新定位 (Repositioning) 降低成本 (Cost reductions) 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn) 高層經(jīng)理強(qiáng)行推行偏愛的新產(chǎn)品主意； 市場規(guī)模過高估計(jì)； 實(shí)際產(chǎn)品未設(shè)計(jì)好； 新產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)，廣告效果不好或定價過高； 產(chǎn)品開發(fā)成本高過預(yù)期； 競爭對手反攻過強(qiáng)； 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品成功取決于： 公司理解顧客的需要； 較高的性價比； 比競爭對手早進(jìn)入市場 較大的利潤貢獻(xiàn) 花在產(chǎn)品投放上的費(fèi)用高； 高層經(jīng)理的支持； 跨職能團(tuán)隊(duì) 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 高效的組織配置 負(fù)責(zé)的組織和個人： 產(chǎn)品經(jīng)理； 新產(chǎn)品經(jīng)理； 新產(chǎn)品委員會； 新產(chǎn)品部； 新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)； 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)流程 1. 新概念產(chǎn)生 (Idea generation) 2. 概念過濾（ Idea screening) 3. 概念開發(fā)和試驗(yàn) (Concept developing testing) 4. 營銷戰(zhàn)略開發(fā) (Marketing strategy development) 5. 業(yè)務(wù)分析 (Business analysis) 6. 產(chǎn)品開發(fā) (Product development) 7. 市場試驗(yàn) (Market testing) 8. 商業(yè)化 (Commercialization) 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 客戶接納過程 1. 知曉（ Awareness)階段 2. 興趣 (Interest)階段 3. 評估 (Evaluation)階段 4. 試驗(yàn) (trial)階段 5. 接納采用 (Adoption)階段 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品壽命周期 整個產(chǎn)品壽命周期內(nèi)的營銷戰(zhàn)略 市場評估 第四章 制定營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 為市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和夾縫生存者設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場夾縫生存者戰(zhàn)略 第四章 制定市場開發(fā)戰(zhàn)略 營銷方案制定 Any damn fool can put on a deal, but it takes genius, faith, and perseverance to create a brand The real issue is value, not price 第五章 營銷方案制定 第一節(jié) 產(chǎn)品線、品牌和包裝的管理 什么是產(chǎn)品 多產(chǎn)品決策 產(chǎn)品線決策 品牌決策 包裝和標(biāo)簽決策 第二節(jié) 服務(wù)和產(chǎn)品支撐服務(wù)業(yè)務(wù)的管理 服務(wù)的分類和特質(zhì) 服務(wù)公司的營銷策略 管理產(chǎn)品支撐的服務(wù)業(yè)務(wù) 第五章 營銷方案制定 第三節(jié) 定價策略設(shè)計(jì)和規(guī)劃 設(shè)置價格策略 調(diào)節(jié)價格策略 第五章 營銷方案制定 第四節(jié) 營銷渠道的選擇和管理 什么是營銷渠道 渠道設(shè)計(jì)決策 渠道管理決策 渠道系統(tǒng)模式 渠道合作、沖突和競爭 第五章 營銷方案制定 第五節(jié) 廣告、促銷和公共關(guān)系管理 開發(fā)廣告計(jì)劃 促銷方案設(shè)計(jì) 公共關(guān)系 第五章 營銷方案制定 營銷的實(shí)施和控制 Vision without action is a daydream, action without vision is a nightmare 第六章 營銷活動的實(shí)施和控制 第一節(jié) 組織 公司組織 公司經(jīng)常需要重組他們的業(yè)務(wù)和改變他們的營銷以應(yīng)對商業(yè)環(huán)境的巨大變化，這些變化包括