【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1957年方便面誕生日本。中國(guó)第一袋方便面于 1970 年“誕生”在上海益民食品四廠(chǎng)。至今，我國(guó)方便面市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。 ? 第一階段（ 7092 年）品牌雖多 低檔次競(jìng)爭(zhēng)。 ? 1990 年前后，光北京、廣州兩地就有 100 多條方便面生產(chǎn)線(xiàn)，品牌眾多，但普遍品質(zhì)低下。 ? 第二階段（ 19921997 年）康師傅時(shí)代 ? 1992 年，臺(tái)灣頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)入市場(chǎng)不久，就盤(pán)踞大陸方便面市場(chǎng)的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 目前，頂新集團(tuán)在大陸的總投資額超過(guò) 17億美元?？梢哉f(shuō)，不管在大陸哪個(gè)地方，都能喝得到“康師傅”的飲料、買(mǎi)得到“康師傅”的方便面、吃得到“康師傅”的餅干。 很多人以為“康師傅”的老板姓康，其實(shí)不然。“康”代表健康，念起來(lái)很響亮；“師傅”是大陸最普遍的尊稱(chēng)，既是專(zhuān)業(yè)、好手藝的代名詞，同時(shí)又顯得非常親切。再配上笑容可掬、造型憨厚的“胖廚師”形象，是一個(gè)很具號(hào)召力的品牌。于是，頂新集團(tuán)便鎖定“康師傅”為產(chǎn)品名稱(chēng)。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? “康師傅”的創(chuàng)始人是臺(tái)灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。 1958年，四兄弟的父親魏德和在臺(tái)灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一個(gè)小油坊，起名“鼎新”。從小時(shí)候起，四兄弟加上三個(gè)姐姐就在油坊幫忙。當(dāng)時(shí)姐姐們負(fù)責(zé)照顧全家，有時(shí)候還要兼顧油鍋，老二、老三和老四負(fù)責(zé)第一次炸油，老大負(fù)責(zé)第二次炸油。盡管非常辛苦，但油坊的規(guī)模一直發(fā)展不起來(lái)。上個(gè)世紀(jì) 70年代末，魏德和去世，兄弟幾人算一算，父親留下的家產(chǎn)共有 1000多萬(wàn)元新臺(tái)幣，但負(fù)債也是 1000多萬(wàn)元，萬(wàn)事還得靠他們自己。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 老大魏應(yīng)州身兼父職，撐起一大家子人，他很?chē)?yán)肅也有些霸氣，但無(wú)論干什么事都相當(dāng)投入，是個(gè)十足的工作狂。老二魏應(yīng)交是業(yè)務(wù)員出身，擅長(zhǎng)交際，很容易就和別人打成一片，在四兄弟中風(fēng)頭最勁，講話(huà)也很有說(shuō)服力，因此他是公司籌集資金的最佳人選。老三魏應(yīng)充是干財(cái)務(wù)出身，作風(fēng)低調(diào)，很少與媒體來(lái)往，平時(shí)他說(shuō)話(huà)雖然不多，但直來(lái)直去，不喜歡拐彎抹角。老四魏應(yīng)行個(gè)性隨和，能說(shuō)會(huì)道，每當(dāng)有他出席的場(chǎng)合，氣氛總是十分熱烈，經(jīng)常使臺(tái)上臺(tái)下笑聲不斷。 可以說(shuō)，兄弟四人個(gè)性差異頗大，但在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，這種差異卻發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 到今天，他們四個(gè)人各管一攤，魏應(yīng)州負(fù)責(zé)“康師傅”控股公司，魏應(yīng)交負(fù)責(zé)樂(lè)購(gòu)生活購(gòu)物中心，魏應(yīng)充掌管臺(tái)灣味全，而魏應(yīng)行則經(jīng)營(yíng)德克士炸雞連鎖店。尤其難得的是，他們并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展而忽略了兄弟間感情的維系。雖然他們分住在兩岸，但每年都會(huì)定期聚會(huì)。直到現(xiàn)在，四兄弟還把賺來(lái)的錢(qián)都集中放在一個(gè)家族基金中，每個(gè)家庭每月固定領(lǐng)取一筆生活開(kāi)銷(xiāo)，子女的學(xué)費(fèi)則全部由基金支付。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 1988年，老四魏應(yīng)行帶著全家人的重托，從香港轉(zhuǎn)道來(lái)到大陸。那時(shí)，他一個(gè)人也不認(rèn)識(shí)，一切都不熟悉。因?yàn)樗敛环陲埖昀镂嬷鴿衩硭X(jué)還直流鼻血。魏應(yīng)行在各省輾轉(zhuǎn)奔波，因?yàn)榧易迤髽I(yè)是油坊，他自然而然想到要在大陸開(kāi)發(fā)一種食用油。 ? 到 1991年，魏應(yīng)行帶來(lái)的 部賠光。就在他準(zhǔn)備打道回府時(shí)侯，方便面讓他嗅到了新的商機(jī)。 魏應(yīng)行一次出差旅行，因?yàn)椴涣?xí)慣火車(chē)上的飲食，就自帶了兩箱臺(tái)灣產(chǎn)的方便面，沒(méi)想到這些在島內(nèi)非常普通的方便面引起了同車(chē)旅客的極大興趣，大家都覺(jué)得又好吃又方便。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 就是這次經(jīng)歷，讓魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了翻身的機(jī)會(huì)。于是，他冷靜地分析了大陸的方便面市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)呈兩極化：一邊是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢(qián)一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但五六元一碗，大陸人消費(fèi)不起。如果有一種方便面物美價(jià)廉，一定很有市場(chǎng)?？礈?zhǔn)后，頂新集團(tuán)再次振作起來(lái)，并給準(zhǔn)備投產(chǎn)的方便面起了一個(gè)響亮的名字 ——— “康師傅”。 有了品牌，資金到哪兒去找呢？這時(shí)，老二魏應(yīng)交想起了戰(zhàn)友的父親。原來(lái)他當(dāng)兵時(shí)，結(jié)識(shí)一個(gè)好友，并認(rèn)識(shí)了對(duì)方的父親。這位老人家一見(jiàn)魏應(yīng)交就相當(dāng)有好感， 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 還對(duì)自己的兒子說(shuō)，如果魏應(yīng)交以后要做生意，絕對(duì)值得投資。魏應(yīng)交幾經(jīng)周折后，給好友的父親打了電話(huà)。沒(méi)想到對(duì)方只問(wèn)了一句要多少錢(qián)，就二話(huà)沒(méi)說(shuō)將上億資金匯到他的戶(hù)頭上。 有了品牌和資金，接下來(lái)就是怎樣開(kāi)發(fā)符合大陸人口味的方便面了。頂新集團(tuán)經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而且比較偏愛(ài)牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。 1991年，適逢天津科技開(kāi)發(fā)區(qū)招標(biāo)，“康師傅”便在區(qū)內(nèi)注冊(cè)了頂益食品公司。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 與此同時(shí)，其廣告宣傳也全面鋪開(kāi)。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需 500元人民幣。廣告畫(huà)面漂亮的“康師傅”一推出，立即打響，并掀起一陣搶購(gòu)狂潮。頂益公司門(mén)口甚至一度出現(xiàn)批發(fā)商排長(zhǎng)隊(duì)、一麻袋一麻袋訂貨的壯觀場(chǎng)面。在這種情況下，頂益迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，頂新集團(tuán)也第一次嘗到了投資大陸的甜頭。 ? 企業(yè)發(fā)展初期，大陸的生產(chǎn)配套設(shè)施尚不完善，于是“康師傅”著手建立一個(gè)生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，同時(shí)對(duì)外承攬業(yè)務(wù)。自此，公司開(kāi)始向多元化發(fā)展。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 1996年，頂益（開(kāi)曼島）在香港聯(lián)交所成功上市，同年，“康師傅”開(kāi)始投入到茶飲料的生產(chǎn)中，當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，隨后兩年又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。 1997年，“康師傅”的注意力又轉(zhuǎn)移到物流上，翌年，在上海正式成立了第一家樂(lè)購(gòu)生活購(gòu)物中心，目前已有十幾家營(yíng)運(yùn)店。此外，“康師傅”還于 1996年并購(gòu)了德克士炸雞連鎖店。十多年來(lái)，魏氏兄弟靠獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念打下了這片江山。 價(jià)格是“康師傅”成功的關(guān)鍵，“抓住胃就是抓住了錢(qián)”。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 每碗面的價(jià)格為 — ，老百姓絕對(duì)吃得起。為了讓方便面真正方便，魏應(yīng)州最重視的就是消費(fèi)者反映的意見(jiàn)。知道了“向店員開(kāi)口要筷子很不方便”的說(shuō)法后，他馬上研究改進(jìn)。于是，面碗里獨(dú)創(chuàng)性地出現(xiàn)了一根叉子，真正達(dá)到了“只要有開(kāi)水，哪里都能吃”的方便。此舉迅速成為一種潮流。對(duì)面的品質(zhì)，魏應(yīng)州更是以身作則，每天上午 10點(diǎn)和下午 3點(diǎn)他都會(huì)試吃方便面。一有新產(chǎn)品問(wèn)世，他也是親自試吃，直到確認(rèn)味道口感都對(duì)了，才正式上市。有人粗略估算了一下，魏應(yīng)州吃過(guò)的方便面不下一萬(wàn)碗。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 在頂新生產(chǎn)車(chē)間的門(mén)口有一面鏡子，員工進(jìn)車(chē)間要先照下鏡子，檢查衣著是否整齊，然后過(guò)一道風(fēng)門(mén)，將身上的落發(fā)和塵土吹走。魏應(yīng)州在頂新推行的是半軍事化的管理理念。早年魏應(yīng)州為照顧一起去大陸打拼的臺(tái)干，在天津開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)蓋了一座名為“格林園”的花園別墅，他自己就住在門(mén)口第一棟。據(jù)說(shuō)，主要是魏應(yīng)州擔(dān)心員工晚上到處亂跑，于是干脆住在門(mén)口，就近監(jiān)控進(jìn)出人員。 1998年 “康師傅”殺回臺(tái)灣，魏應(yīng)州懷著衣錦還鄉(xiāng)的想法，花費(fèi)上百億元新臺(tái)幣買(mǎi)下臺(tái)灣味全公司的股權(quán)，但后來(lái)股價(jià)大跌，造成嚴(yán)重的資金缺口，最后不得不把“康師傅” 30%的股權(quán)賣(mài)給日本三洋食品公司。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 魏應(yīng)州暗下決心，從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)。2023年 12月，“康師傅”宣布碗面產(chǎn)品要以 16元新臺(tái)幣的超低價(jià)格在臺(tái)灣上市。這對(duì)于島內(nèi)民眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大喜訊，但對(duì)于統(tǒng)一等集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則意味著它們面前出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 魏應(yīng)州表示，“康師傅”的目標(biāo)是在 3年內(nèi)搶下臺(tái)灣 20%的方便面市場(chǎng)。在短短幾個(gè)月內(nèi)，“康師傅”已經(jīng)賣(mài)出 100多萬(wàn)包，生產(chǎn)線(xiàn)也由當(dāng)初的 1條增加到 6條，并拿下臺(tái)灣方便面市場(chǎng) 10%的市場(chǎng)占有率。 康師傅的市場(chǎng)案例 ? 第三階段（ 98 年至今）眾多品牌挑戰(zhàn)康師傅 ： ? 雖然臺(tái)灣食品第一品牌統(tǒng)一幾乎是與康師傅同步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出方便面，但在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍難與康師傅平起平坐。而眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長(zhǎng)，開(kāi)始瓜分康師傅獨(dú)霸的市場(chǎng)。 ? 康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、密布的渠道等等。而龐大而規(guī)范的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的成功因素，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)又有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅最令對(duì)手望而生畏、望塵莫及的地方。 ? 康師傅的市場(chǎng)案例 ?康師傅的定位； ?康師傅的渠道策略； ?康師傅的武漢市場(chǎng)策略； 寶潔的協(xié)銷(xiāo)模式 進(jìn)入 2023年，廠(chǎng)商關(guān)系由對(duì)抗轉(zhuǎn)向合作，而專(zhuān)業(yè)化分工的要求又促使企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都不得不將專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的對(duì)象來(lái)做。對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)拓、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)精耕、營(yíng)業(yè)推廣等，需要大投入和高專(zhuān)業(yè)的事務(wù)是企業(yè)無(wú)法回避的職能和角色，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法替代。 對(duì)于產(chǎn)品在廣闊的市場(chǎng)中流通所需要的資金、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、關(guān)系、服務(wù)等事務(wù)，同樣是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法回避的職能和角色，企業(yè)無(wú)法替代。 于是協(xié)銷(xiāo)就在這樣的環(huán)境下開(kāi)始，但是要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，合作雙方就必須界定出雙方應(yīng)該承擔(dān)的職能和角色，才能資源互補(bǔ)、技能互補(bǔ)。 寶潔的協(xié)銷(xiāo)模式 “經(jīng)銷(xiāo)商就是辦事處”是寶潔的口號(hào)，寶潔的一切市場(chǎng)銷(xiāo)售及管理工作均以經(jīng)銷(xiāo)商為中心，視經(jīng)銷(xiāo)商為密切的合作伙伴，同時(shí)也將其視為下屬銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)并掌握市場(chǎng)終端。全面支持、管理、控制經(jīng)銷(xiāo)商是寶潔助銷(xiāo)理念的核心。 寶潔的協(xié)銷(xiāo)模式 一個(gè)新城市市場(chǎng)原則只找一家經(jīng)銷(xiāo)商并派駐一名廠(chǎng)方代表。寶潔要求經(jīng)銷(xiāo)商組建寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組，由廠(chǎng)方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理工作。 專(zhuān)營(yíng)小組一般十人以上，具體又可以分為針對(duì)大中型零售店、批發(fā)市場(chǎng)、深度分銷(xiāo)三個(gè)小組。 每個(gè)銷(xiāo)售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶(hù)范圍內(nèi)，運(yùn)用線(xiàn)路訪(fǎng)銷(xiāo)法開(kāi)展定貨、收款、陳列、 POP張貼等系列銷(xiāo)售活動(dòng)。 寶潔的協(xié)銷(xiāo)模式 ?為提高專(zhuān)營(yíng)小組的效率，一方面公司有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)師不定期前來(lái)培訓(xùn)，具體內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、談判技巧等各方面，進(jìn)行寶潔式的“洗腦式”培訓(xùn)；另一方面廠(chǎng)方代表協(xié)助組成人員拜訪(fǎng)客戶(hù)，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)。 寶潔的協(xié)銷(xiāo)模式 為了確保廠(chǎng)方代表對(duì)專(zhuān)營(yíng)小組的全面控制管理，專(zhuān)營(yíng)小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話(huà)費(fèi)全部由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組，寶潔基本控制了終端。此外寶潔有專(zhuān)項(xiàng)陳列費(fèi)、買(mǎi)位費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)提供給各大賣(mài)場(chǎng)，確保在不能免費(fèi)的情況下低價(jià)獲得在大賣(mài)場(chǎng)的最佳陳列。 寶潔的協(xié)銷(xiāo)模式 經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)小組和大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用支持的背后，是寶潔各管理部門(mén)之間的嚴(yán)謹(jǐn)分工合作。寶潔的八大核心部門(mén)銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、市場(chǎng)研究部、人力資源部與經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。市場(chǎng)部是寶潔的營(yíng)銷(xiāo)靈魂，負(fù)責(zé)各種渠道方案制定、各種陳列促銷(xiāo)費(fèi)用的分配、經(jīng)銷(xiāo)商支援、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策均由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。 流程：市場(chǎng)部各項(xiàng)政策 — 廠(chǎng)方代表控制專(zhuān)營(yíng)小組 — 執(zhí)行各種方案 — 最大覆蓋和最佳陳列 —全面提升收益、全面控制終端。 通路創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)收益評(píng)價(jià)： ?風(fēng)險(xiǎn)收益評(píng)價(jià)：通路和協(xié)銷(xiāo)適用于所有企業(yè)，是企業(yè)發(fā)展的助推器，風(fēng)險(xiǎn)適中收益巨大。 ?但是通路改造必須慎重，因?yàn)榍朗瞧髽I(yè)的生命線(xiàn)，是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的直接來(lái)源，操作得當(dāng)就立竿見(jiàn)影，一招不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。因此通路結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和收益均為適中水平。 ?龜兔賽跑、合作是上帝之手。