【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?全國(guó)制造商 ?本地制造商 供應(yīng)商 潛在力量 代用品 消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)觀念、對(duì)于調(diào)味品的認(rèn)識(shí)缺乏以及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，使欣和在保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) ?調(diào)味品市場(chǎng)已經(jīng)成為一產(chǎn)品差異小、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的通用品市場(chǎng)，因此，占有高的市場(chǎng)份額并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)于企業(yè)的成功是很重要的。 ?消費(fèi)者對(duì)于本地產(chǎn)品的習(xí)慣性消費(fèi)屬于自然狀態(tài)，這些本地產(chǎn)品已成為其生活中的一部分，改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣需要找到一個(gè)切入點(diǎn)，并且我們必須考慮其轉(zhuǎn)換成本與開(kāi)拓新市場(chǎng)的成本比較。 ?一般消費(fèi)者對(duì)于調(diào)味品并不了解，從調(diào)查中可以得出這個(gè)結(jié)論，四個(gè)城市的消費(fèi)者只有極小極小的人能夠說(shuō)出釀制醬油與配制的區(qū)別。因此，在引導(dǎo)消費(fèi)者方面，欣和必須有所行動(dòng)。 ： 欣和是專(zhuān)業(yè)的釀味者，與配味無(wú)關(guān) ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場(chǎng)趨勢(shì) –消費(fèi)者 –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 –供應(yīng)商 –替代技術(shù) ?欣和的市場(chǎng)劃分與定位： –產(chǎn)品 –消費(fèi)者 –銷(xiāo)售渠道 ?欣和消費(fèi)者的意見(jiàn) ?欣和的內(nèi)部能力 –投入活動(dòng)，生產(chǎn)運(yùn)作及產(chǎn)出活動(dòng) –市場(chǎng)和銷(xiāo)售 –服務(wù) –職能部門(mén) 我們所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題 消費(fèi)者（ C）：以消費(fèi)者需求的不同為標(biāo)準(zhǔn)劃分消費(fèi)者群 分銷(xiāo)商 直接銷(xiāo)售 蜂蜜 醬油 醬類(lèi) 其它調(diào)味品 城市消費(fèi)者 農(nóng)村消費(fèi)者 團(tuán)體或?qū)Ｓ? 消費(fèi)群體的劃分對(duì)于理解目標(biāo)消費(fèi)者及更好地安排產(chǎn)品、消費(fèi)者及分銷(xiāo)渠道，以及確保市場(chǎng)成功非常重要。 為了實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的策略，欣和必須在已有產(chǎn)品之外的新產(chǎn)品推出上獲得成功 ?進(jìn)入中國(guó)的許多國(guó)際公司正致力于產(chǎn)品多樣化，并逐步利用品牌以支持產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 ?為實(shí)現(xiàn)欣和的增長(zhǎng)，需向市場(chǎng)投放一些成功的新產(chǎn)品，而產(chǎn)品研發(fā)能力與概念的創(chuàng)新是保證市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。 ?鑒于欣和現(xiàn)有產(chǎn)品在各市場(chǎng)上的表現(xiàn)，“蔥伴侶”并沒(méi)有太大的市場(chǎng)容量，所以欣和須在消費(fèi)量最可能有劇增的醬油產(chǎn)品上有更多的新產(chǎn)品，從而可以形成一個(gè)較大的品牌家族。利用產(chǎn)品的多樣來(lái)支持欣和品牌。 ?今天，欣和產(chǎn)品的消費(fèi)者更多的是中高收入的人，利用這種良好的消費(fèi)者關(guān)系，致力于提供能滿足該消費(fèi)者群需求的新產(chǎn)品，對(duì)于欣和至關(guān)重要。 ?產(chǎn)品的多樣化意味著欣和將面對(duì)新的消費(fèi)者群。新的目標(biāo)消費(fèi)者群需要全新的市場(chǎng)渠道策略與他們建立關(guān)系。 ： 欣和的目標(biāo)消費(fèi)群屬于中高收入人群 欣和在一個(gè)最重要的方面（品牌知名度）落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都不是領(lǐng)導(dǎo)者 如果產(chǎn)品知名度高，我當(dāng) 然要買(mǎi)試一下，如果好，還買(mǎi)。 如果欣和品牌知名度高， 在市場(chǎng)推廣方面可以省掉一些花費(fèi) 如果產(chǎn)品知名度很高， 我們可以接收貴一點(diǎn)的價(jià)格 消費(fèi)者在品牌知名度方面的取舍意愿 大連 青島 石家莊 濟(jì)南 欣和 14% 4% 10% 家寶 31% 燈塔 82% 棒槌島 45% 珍極 40% 資料來(lái)源：欣和調(diào)研報(bào)告， 欣和品牌知名度四城市的狀態(tài) 消費(fèi)者認(rèn)為欣和的績(jī)效因地域發(fā)展而呈下降趨勢(shì)，尤其是大連，因此，欣和在市場(chǎng)運(yùn)作方面關(guān)于市場(chǎng)層級(jí)的規(guī)劃將是一個(gè)重要課題，最佳的市場(chǎng)層級(jí)將呈現(xiàn)一個(gè)金字塔，品牌家族同樣如此 80 60 0 10 20 40 60 80 100 濟(jì)南 青島 大連 欣和 欣和的消費(fèi)者反饋 消費(fèi)者滿意度/績(jī)效 下降了 45個(gè)百分點(diǎn) 35 蔥伴侶 小康 資料來(lái)源：欣和調(diào)研報(bào)告， 關(guān)于欣和的品牌家族的規(guī)劃，我們必須界定出欣和所有產(chǎn)品類(lèi)別中的利潤(rùn)組成以及成本組成結(jié)構(gòu)，才能對(duì)此有具體的規(guī)劃 欣和 蔥伴侶 小康 花欣 伴侶 味達(dá)美 產(chǎn)品別 品牌別 ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場(chǎng)趨勢(shì) –消費(fèi)者 –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 –供應(yīng)商 –替代技術(shù) ?欣和的市場(chǎng)劃分與定位： –產(chǎn)品 –消費(fèi)者 –銷(xiāo)售渠道 ?欣和消費(fèi)者的意見(jiàn) ?欣和的內(nèi)部能力 –投入活動(dòng)，生產(chǎn)運(yùn)作及產(chǎn)出活動(dòng) –市場(chǎng)和銷(xiāo)售 –服務(wù) –職能部門(mén) 成功品牌發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題 在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬油因素的比較中，消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)于“口味”和“營(yíng)養(yǎng)成分”的更強(qiáng)烈的關(guān)注 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬油的因素53%62%74%34%18%31%52%8%35%0%20%40%60%80%習(xí)慣知名度價(jià)格口味廣告銷(xiāo)售人員推薦包裝營(yíng)養(yǎng)成分其它?排除價(jià)格與消費(fèi)習(xí)慣的因素，這也不是可以通過(guò)傳播來(lái)解決的問(wèn)題。 ?口味因素的問(wèn)題由于眾口難調(diào)的原因也難以成為傳播的單一訴求點(diǎn)，盡管這個(gè)因素非常重要。 ?我們所要尋找的是所有消費(fèi)者所關(guān)注的因素的共性，營(yíng)養(yǎng)是可以考慮的一個(gè)訴求點(diǎn)，并且傳播營(yíng)養(yǎng)可以創(chuàng)造新概念，致力于飲食健康也是欣和產(chǎn)品消費(fèi)群所關(guān)注的。 摘自： 欣和調(diào)研報(bào)告， MEDIA IN MIND? 共性 2049歲女性的價(jià)值觀 目標(biāo)群： AGE2049 消費(fèi)觀 媒體觀 兩性、人際觀 環(huán)境觀 理財(cái)觀 工作觀 生活觀 廣告觀 ?注意商品的特惠活動(dòng) ?在超市購(gòu)足所有商品 ?衣服永遠(yuǎn)少一件 ?較相信電視上看到的新聞 ?注意小孩觀看的電視節(jié)目 ?不太在意電視節(jié)目的贊助廠商 ?掌握流行，人際關(guān)系良好 ?重視穩(wěn)定的兩性關(guān)系 ?重視長(zhǎng)久的友誼關(guān)系 ?重視環(huán)保問(wèn)題 ?擔(dān)心交通污染 ?不太相信政府及廠商的社會(huì)責(zé)任 ?壓抑購(gòu)買(mǎi)欲望 ?會(huì)買(mǎi)一些奢侈品，以致入不敷出 ?總是覺(jué)得存不了錢(qián) ?喜歡閱讀雜志的廣告 ?贊成禁止煙酒刊登廣告 ?電視廣告出現(xiàn)時(shí)會(huì)分心 ?對(duì)女性工作的能力肯定 ?拼命工作，也重視自我調(diào)適 ?工作不僅只是為了賺錢(qián) ?特別在意健康與外表 ?關(guān)心家人健康超過(guò)其工作 ?重視生活品質(zhì) 通過(guò)我們的 MIM工具，我們從目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀來(lái)尋找一個(gè)共性，即 健康 可以作為我們區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)概念點(diǎn)，這也就是欣和成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的品牌優(yōu)勢(shì) ： 欣和的目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀的一個(gè)體現(xiàn)是關(guān)注健康，重視生活品質(zhì) 欣和成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)歸結(jié)于健康，支持其成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的 品牌定位也就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的最關(guān)鍵因素（識(shí)別市場(chǎng)策略關(guān)鍵過(guò)程和需改進(jìn)之處） —— 健康的價(jià)值觀的體現(xiàn)，由此，我們確定欣和的品牌定位 ： 品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng)：中高消費(fèi)層次的人群（現(xiàn)階段） 品牌優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)業(yè)釀味者，倡導(dǎo)健康的價(jià)值觀 ： 欣和是專(zhuān)業(yè)的釀味者，與 配味無(wú)關(guān) ： 欣和的目標(biāo)消費(fèi)群屬于中高收入人群 ： 欣和的目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀的一個(gè)體現(xiàn)是關(guān)注健康，重視生活品質(zhì) 綜合一下，前面所有得出的結(jié)論，欣和品牌遠(yuǎn)景即成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而支持其成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的 品牌定位也就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的最關(guān)鍵因素即健康與專(zhuān)業(yè)。 欣和的品牌遠(yuǎn)景 中國(guó)釀制調(diào)味品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者， 欣和知名不再是 因其能夠生產(chǎn)某種專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，而是因其擅長(zhǎng)釀 造工藝。 品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng)：中高消費(fèi)層次的人群（現(xiàn)階段） 品牌優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)業(yè)釀味者，倡導(dǎo)健康的價(jià)值觀 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌遠(yuǎn)景 ?品牌定位 53%41%28%27%26%21%19%13%7%0% 10% 20% 30% 40% 5