【文章內容簡介】 需求來提煉什么樣的核心價值能滿足消費利益點 事實上 ， 產(chǎn)品終極目的是消費 。 核心過程是滿足消費需求 。 消費需求來自于兩個層面：功能需 求 、 心理需求 。 功能需求按照屬性定義在設計生產(chǎn)中已給了最大程度滿足 ， 而消費者心理需求往往更高于所提 供的功能需求 ， 永遠以挑剔的目光 、 按照自己綜合的最優(yōu)秀的印象指出功能的不足之處 ， 包括 技術上無法解決的 “ 個人想象 ” 的功能要求 。 而恰恰是在功能同質化嚴重的現(xiàn)實條件下 ， 惟有偏 重挖掘心理期望值的滿足才有可能贏得人心 。 實事求是地說 ， NBC系絕對超越同比競品之處并沒有 。 但細細研究還是可以找到突破方向 —— NBC系能挖掘的最大亮點是人性化設計 ， 帶給消費者 “ 駕乘舒適 ， 享受成功的心理自豪感 ” 。 產(chǎn)品 消費者 設計 制造 指導思想 最大限度滿足 感受人性關懷 27 從實體產(chǎn)品向上來驗證 —— NBC系產(chǎn)品確實充滿人性關懷，追求顧客滿意 寬敞的空間 A 一觸即開式小容器 B 中心多用途口袋 C 助手席雙開盒 D 駕駛席下部口袋 E 杯子 、 放置架 F 樹脂支架 、 箱 G 車門口袋 H 座位下空間 I 座位后面口袋 J 數(shù)字化儀表盤 方便的裝備 全自動空調 電動回收式遙控倒車鏡 電動車窗 間歇式雨刮器 收據(jù)夾 遙控車鎖 防盜裝置 、 非原配鑰匙不起動 高效空氣濾網(wǎng) 低油耗，馬力強勁 舒適的 乘降 WILL新概念座椅 雙重 SPS氣囊 轉彎半徑 歐 Ⅲ 排放標準 注：以上根據(jù)豐田公司材料整理 28 再次 ， 從差異競品的角度提煉核心價值 對于經(jīng)濟型家庭轎車 ， 無論性能 、 配置 、 選材 、 工藝等方面 ， 實際上已經(jīng)達到了 “ 最經(jīng)濟 ” 的臨界點 。 畢竟與高檔轎車不同 ， 從基本屬性都可以斷定沒什么可大肆宣揚的性能 、 配置 。 同業(yè)間在該品類轎車的制造中基本相當 ， 就是術語所說的 “ 同質化 ” 。 既然 NBC系人性化設計和制造是 “ 最大亮點 ” ， 就必須彰顯 。 這是溝通消費者的 “ 利器 ” 。 其實 ，許多競品也表述人性化設計 ， 但均未達到突出標榜的地步 。 我們如果泛泛地宣揚 NBC系的核心價值在于人性化設計 ， 恐怕將被淹沒在競品的干擾聲中 。 那么 ，就在同業(yè)并未突出表述時 ， 搶先 “ 大聲疾呼 ” ， 強力標榜 “ 一切為了消費者 ” 是本企業(yè)設計 、 制造 NBC系產(chǎn)品的根本主張 。 這是差異化競品的策略 。 29 按照上述核心價值必備要素進行歸納，可以推斷： 人性化 基本屬性 消費利益點 差異競品 30 “人性第一 精致科技” 這是制造商設計、制造 NBC系的最高指導思想 同時，也是消費者的最大期盼。 因此， NBC品系的核心價值提煉為： 31 人類每一次科技進步，幾乎都圍繞更好地服務人類 —— 無論是物質創(chuàng)新還是精神創(chuàng)新。 汽車制造亦是同樣基點，為了最大限度地滿足人們社會活動和生活。 對于最終滿足于人駕乘的汽車設計、制造來說，惟有充分思忖人性要求 —— 功能的、心理的 —— 才能贏得消費，并能贏得口碑，而成為品牌。 所以，人性化設計和制造是必然要求。 在眾多廠家還僅停留在粗淡的表述層面時，天津一汽率先在高層次上大肆標榜 NBC品系核心價值正是消費者最需要的“人性化”。 縱觀中華民族數(shù)千年歷史，人性在政治、宗教、戰(zhàn)爭等各種統(tǒng)治因素下被壓制。造成國人含蓄、內斂、中庸的品性。缺乏勇于創(chuàng)新、張揚個性、充滿激情、追求自由的精神。 而事實上，這種精神時刻埋藏在內心深處。如同極地冰層下寬廣、深遠的海水，欲涌難動。僅僅成為報怨、期望、憧憬 …… 所以，消費者，或者說任何公眾，都強烈需要人性化表達。 天津一汽在人心最需要的時刻，符合其內心體會的時候提出這項口號將深深引起共鳴。 結論性觀察 32 體現(xiàn)了天津一汽決策者豐富的人生閱歷 閃耀著哲學的光芒 代表了天津一汽制造者對人性關愛的深刻領會、積極實踐 “人性第一 精致科技”，是對生命、人權、人性 …… 的深刻認識，這不是初嘗人生滋味的人所能 體會到的，她蘊涵和展現(xiàn)了以此為價值核心的制造者的思維深度。 “人性第一 精致科技”，表達了制造者充分尊重人性、呼喚人性真實張揚的理念，并能將這一 崇高理念貫徹在為消費者提供的產(chǎn)品和服務中。 “人性第一 精致科技”，高度概括了隱含的產(chǎn)品 —— 消費者之間樸素的生息鏈條，將設計、制 造、營銷等環(huán)節(jié)升華為管理的最高境界 —— 哲學。 33 最終： ● 經(jīng)過天津一汽在設計、生產(chǎn)、營銷等全環(huán)節(jié)滿懷真摯地貫徹落實 …… ● 旗下的產(chǎn)品滿載著對駕乘者細致入微的體貼帶給消費者，讓消費者品味制造者的關愛用心 …… ● 經(jīng)過長期形式豐富的傳播積累 …… “人性第一 精致科技” 很有可能提升為天津一汽的企業(yè)核心價值 34 品牌核心價值的出現(xiàn)修訂 NBC系的特有屬性 NBC系的核心價值生動活化了 NBC系的屬性 ， 在原有基本屬性的基礎上 ， 因差異化特征 ， 強 力豐富了 NBC系的特有屬性 。 實現(xiàn)了帶給消費者 “ 駕乘舒適 ， 享受成功的心理自豪感 ” 。 舒適型家庭轎車 轎車 家庭轎車 經(jīng)濟型家庭轎車 日本豐田 NBC系經(jīng)濟型家庭轎車 “人性第一 精致科技”的日本豐田 NBC系經(jīng)濟型家庭轎車 再濃縮提煉 35 再度差異化創(chuàng)新 消費群體所在給予的提示： 無一例外地， NBC系的代表車型 —— 包括 PLATZ、 VARIS—— 的典型消費群體為 都市 “小資”階層。 如城市白領、個體經(jīng)營者的首輛個人用車；高檔收入者為家庭成員購買的第二輛個人用車。 消費群體心理追求給予的提示 車的使用價值滿足了消費者功能需求，活動半徑、速度與效率、臉面、個人享受等等愿望基本得以 實現(xiàn)，但 心理欲望則不止于此。 由于經(jīng)濟實力“第一限制要素”決定了不可能一步到位購買高檔次的 品牌車型，只能階段性地先解決眼下的需求。但畢竟駕乘該類 —— 家庭轎車 —— 車型略有心虛。 家庭轎車概念的通俗化 家庭轎車、家用轎車等，無論哪種提法，屬于什么行業(yè)術語或慣例或標準，對她的消費者來說并不 順耳，更不是其內心尊崇的車型定義， 哪怕就是這個概念，也最好回避。 差異化的傳播效果 家庭轎車的屬性沒錯，但為迎合消費者心理需求， 在絲毫不傷害原則的條件下，創(chuàng)造差異化的聲音 吸引輿論評說完全可取。 36 舒適型 都市 轎車 因此 ， NBC系的特有屬性差異化定義為： 舒適型家庭轎車 創(chuàng)新表述 37 從核心價值和特有屬性提煉品牌的消費利益宣傳點 品牌核心價值及特有屬性必須對外傳播才能實現(xiàn)認知，宣傳點既要張揚企業(yè)指導思想，又要訴求 消費利益點的滿足。 NBC品系的屬性特征 ?外觀動感而時尚 ?人性化設計 ?配置齊全 ?性能優(yōu)異 ?豐田技術支持 ?天津一汽生產(chǎn) 消費者需求特點 ?品牌要說得出口 ?外觀時尚，有面子 ?追趕時代潮流 ?經(jīng)濟、品質過硬、舒適 ?打拼為了創(chuàng)造成功 ?享受成功帶來的喜悅 差異出競品品牌形象 自強不息的天津一汽成功引進NBC系列品牌 這是突顯“人性第一精致科技”的價值觀 作為設計制造的指導思想 有購買意愿和實力的消費者 因為成功、為了更成功 最大限度滿足功能和心理需求 享受和體會成功滋味 消費者消費時與心聲相共鳴 輸出的產(chǎn)品滿載品牌核心價值 38 兩者可共鳴的溝通管道 所有的付出，除其本人，又有誰能夠體會？ 而整個社會中，誰又不是付出者呢？ 我心誰知？ 我心、你心 —— 共知！ 制造商 消費者 39 中文版的品系品牌概念的定義 在有了內在的屬性 、 核心價值 、 宣傳點后 ， 還需尋求能高度囊括這一切內涵的干練 、 準確的 中文版定義 。 而不是簡單地將 NBC（ New Basic Concept） 三個字母的引進 。 沿著品牌屬性、核心價值、宣傳點的指引，搜尋最貼切體現(xiàn) “品味成功的喜悅” 的代表概念。 這是現(xiàn)實的社會，這是實力時代 所有的付出和過程只為結果 —— 成功 成功給人以發(fā)自內心的喜悅，心理的極大滿足 美好的憧憬人人都有，內心欲望一定高于現(xiàn)實所有 實現(xiàn)愿景惟有奮力拼搏 成功說明了一切，代表了一切 成功意味實現(xiàn)了目的，可以享受成功的結果 較高的關聯(lián)關系、也是出于渲染成功的喜悅，最高的境界來臨 —— 分享成功的喜悅 首先，從基礎層面推導： 40 對 NBC系的制造商 而言 ， 研發(fā)出車系 、 車型是投入的階段性成功 ， 最終贏得市場 ， 贏得消 費者青睞 ， 是追求的終極成功 。 對消費者而言 ， 獲取了一定的經(jīng)濟實力是成功的一個標志 ， 購車是實現(xiàn)內心的一項階段性 愿景 。 購車的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悅 。 當然 ， 標榜成功也是含義之一 。 一款好車 ， 對制造商和消費者是典型的雙贏 。 延伸到對雙方各自的關聯(lián)方 ， 則是多贏 。 總之 ， 一切的核心點在于 “ 成功 ” 。 關鍵在于以什么最具感染力 、 震撼力的形式提煉出來 ， 廣為認知 。 從抽象到具象 ， 符號化表現(xiàn)最佳 。 這使人率先聯(lián)想到一個全球婦孺皆知的標志性符號 —— V 即英文 Victory。 可以嚴謹 、 準確地對應品系品牌核心價值及宣傳點 。 但此時只是符合了品牌表述概念的首要條件 。 41 再次 ， 綜合特定因素分析： ① 品牌整合方向中已經(jīng)申明 ， 當前的現(xiàn)實是 ， NBC系的雅酷將垂直切換 ， 而威姿依然續(xù)存 ， 以 “ V” 作為 NBC系產(chǎn)品的統(tǒng)一標識 ， 能夠較為自然地將威姿整合在麾下 —— “ V” 不僅與威同音 ， 而且威姿的原版英文 VARIS和中文版拼音 VIZI打頭字母都是 “ V” ， 如此過渡了然無痕 。 ② “ V” 形象生動 ， 做為品牌標識 ， 不僅差異化鮮明 ， 識別性強 ， 而且因其帶給消費者諸多良好 心理暗示和美好祝愿將大大提升品牌的附加值 。 ③ 無論 NBC品系品牌概念背景 （ 母品牌 ） ， 還是根據(jù)概念實質內涵提煉的 V， 具備很強的包容 性與延展性 ， 可以直接擴展到子品牌 ， 從而形成 “ V” 系列產(chǎn)品品牌 。 ④ 模擬展望 ， 品系品牌 “ V” 向子品牌 —— 威姿 、 098L延展時 ， 以 “ 英文 V+漢字 ” 組合創(chuàng)建產(chǎn)品品 牌，在汽車行業(yè)屬獨創(chuàng)，有強烈震撼力和影響力，評說鵲起，傳播、認知、記憶效應空前。 42 最