【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與門(mén)店的具體經(jīng)營(yíng)管理事務(wù) ， 只參與門(mén)店銷(xiāo)售利益的分成 ?門(mén)店貨品可以百分之百退換貨 ， 幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn) 服裝企業(yè) ?全權(quán)負(fù)責(zé)直營(yíng) 、 加盟店鋪經(jīng)營(yíng)管理 ， 統(tǒng)一形象 、 統(tǒng)一價(jià)格 、 統(tǒng)一管理 、 統(tǒng)一采購(gòu) 、 統(tǒng)一配送 ， 實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)管理 ， 通過(guò)高度標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)避了加盟商不規(guī)范經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的連鎖店連而不鎖的風(fēng)險(xiǎn) ?利用供應(yīng)商資金鋪貨 ， 利用加盟商的資金開(kāi)店 ， 海瀾做自己該做的事 ?僅控制終端店鋪的經(jīng)營(yíng)這一服裝零售的核心 ， 通過(guò)自身的信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì) ， 出讓一定的利益 ， 在免除庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí) ， 獲得充足的發(fā)展所需資金 海瀾之家的發(fā)展 第 32 頁(yè) 企業(yè)在新的渠道模式下迅速發(fā)展的同時(shí)，也有企業(yè)因運(yùn)作不當(dāng)而陷入危機(jī)甚或倒閉 新模式 品質(zhì)問(wèn)題 管理問(wèn)題 地段問(wèn)題 資金鏈斷裂 ?ITAT創(chuàng)業(yè)不到 4年已經(jīng)開(kāi)設(shè)了 800多家店鋪 ， 終因資金鏈 、 管理等多方問(wèn)題 ， 出人意料地在 2023年隕落 ?PPG在不到兩年的時(shí)間里做到銷(xiāo)售額 2億元左右的規(guī)模 ， 最終因產(chǎn)品質(zhì)量 、 供應(yīng)商管理等問(wèn)題倒閉 失敗的創(chuàng)新型企業(yè)為數(shù)不少 第 33 頁(yè) 女裝品牌服飾渠道模式發(fā)展趨勢(shì) ?專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)廳 /柜 ?直營(yíng)為輔，加盟為主 ?加大直營(yíng)的趨勢(shì)，或者收回代理商在重點(diǎn)大城市代理權(quán)，改為直營(yíng)，強(qiáng)化品牌形象的趨勢(shì) ?多渠道模式 目前渠道模式 演變趨勢(shì) 第 34 頁(yè) 女裝渠道模式研究：麥考林在中國(guó)的曲折發(fā)展路徑 發(fā)展 軌跡 時(shí)間 企業(yè)艱難探索階段 企業(yè)快速成長(zhǎng)階段 把產(chǎn)品線由原先的時(shí)尚服裝、時(shí)尚配飾延伸進(jìn)家居用品、健康美容、寵物用品等領(lǐng)域 可以實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先？ 1996年 2023年 以郵購(gòu)目錄的方式銷(xiāo)售女裝。沿著“農(nóng)村包圍城市”的路徑前進(jìn)，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，庫(kù)存連年積壓，顧客不斷萎縮 2023年 ?成立于 1996 年，由美國(guó)麥考林郵購(gòu)有限公司和上海國(guó)際服務(wù)貿(mào)易公司共同投資興辦，從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)。 ?客戶定位在 20～ 30 歲之間的白領(lǐng)階層，現(xiàn)有客戶中 80％為女性、 20％為男性 從 2023年起，麥考林以每年 50％的增長(zhǎng)率發(fā)展壯大 計(jì)劃兩到三年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出 2,000多家零售門(mén)店 ，同時(shí)在郵購(gòu)、電子商務(wù)方面發(fā)力 計(jì)劃實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展 轉(zhuǎn)折點(diǎn) 第 35 頁(yè) 麥考林主要開(kāi)展的四類(lèi)郵購(gòu)業(yè)務(wù) 歐風(fēng)世家 ?新潮家居產(chǎn)品的目錄 ， 包括小家電 、 廚衛(wèi)用品 、 床上用品 、 收納用品 、 布藝和瓷器等， 倡導(dǎo)合理利用和美化空間的家居理念 。 ?目錄每年發(fā)行 4期 ， 每期發(fā)行量在 50萬(wàn)冊(cè)以上 ， 單期目錄產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額在 350萬(wàn)元左右 健康美麗 ?匯集了市面上流行的健身用品和健康食品以及女性用于美容美體的化妝品 。 減肥減脂、 美白護(hù)膚是該系列產(chǎn)品的主旋律 。 ?目錄每年發(fā)行 2期 ， 每期發(fā)行量在 20萬(wàn)冊(cè)以上 ， 單期目錄產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額在 80萬(wàn)元左右 寵物寶貝 ?涵蓋了飼養(yǎng)寵物所需要的各種產(chǎn)品 ， 從食品 、 服飾到清潔護(hù)理用品 。 該目錄在提供產(chǎn)品的同時(shí) ， 告訴消費(fèi)者如何更好地料理自己的寵物 。 ?目錄每年發(fā)行 4期 ， 每期發(fā)行量在 15萬(wàn)冊(cè)以上 ， 單期目錄產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額在 150萬(wàn)元左右 梵庭詩(shī) ?主要產(chǎn)品是時(shí)尚類(lèi)的服裝 、 鞋帽 、 飾品 、 手表等 ， 產(chǎn)品具有鮮明的季節(jié)性 ?目錄每年發(fā)行 4期 ， 分別以春 、 夏 、 秋 、 冬為刊號(hào) ， 每期發(fā)行量在 70萬(wàn)冊(cè) ， 單期目錄銷(xiāo)售在 500萬(wàn) 第 36 頁(yè) 郵購(gòu)目錄 電子商務(wù)平臺(tái) 郵購(gòu)目錄 電子商務(wù)平臺(tái) 郵購(gòu)目錄 零售店鋪 公司在一二線城市開(kāi)設(shè)的 200多家零售店鋪銷(xiāo)售EURO MODA ，定價(jià)大致是 vero moda和 only的三分之一 麥網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員有 180多萬(wàn)，活躍會(huì)員 60萬(wàn)，每天瀏覽量 200多萬(wàn)，成交額 100多萬(wàn)人民幣，去年麥網(wǎng)銷(xiāo)售額占到公司總銷(xiāo)售額的 28％，達(dá) ，今年則計(jì)劃達(dá)到 。目前麥網(wǎng)上的產(chǎn)品約有 10,000多款，涵蓋了服裝、家居、美容等所有產(chǎn)品，定位打造“網(wǎng)上女性百貨店” 麥考林的渠道演變經(jīng)歷了從郵購(gòu)目錄向多渠道轉(zhuǎn)變的過(guò)程 1996年 2023年 2023年 繼續(xù)作為核心業(yè)務(wù)之一，并與電話營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，進(jìn)行歐風(fēng)世家、健康美麗、寵物寶貝、 梵庭詩(shī)目錄郵購(gòu) 麥考林的啟示： 及時(shí)洞察市場(chǎng)的新變化，如三、四線城市時(shí)尚產(chǎn)品的缺乏，及時(shí)改變盈利模式和經(jīng)營(yíng)策略，從郵購(gòu)向多渠道轉(zhuǎn)移，利用新興的渠道比如電子商務(wù)，以價(jià)格、渠道的差異與國(guó)際二線品牌和國(guó)內(nèi)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有效區(qū)隔，走差異化的道路 第 37 頁(yè) 導(dǎo)讀 ? 宏觀環(huán)境 ? 行業(yè)概況 ? 產(chǎn)品和市場(chǎng) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 渠道結(jié)構(gòu) ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 行業(yè)價(jià)值鏈 ? 行業(yè)演變路徑 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 ? 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 第 38 頁(yè) 淑女裝的需求比起更為時(shí)尚的女裝來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定，且容易仿制，這是眾多企業(yè)選擇淑女裝的重要原因 潮流服裝 潮流 —— 基本服裝 基本服裝 需求 不確定性 ?根據(jù)資料顯示，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品每天貶值 %左右，而時(shí)裝每天的貶值率高達(dá) % ?越是緊跟潮流的服飾，其需求就越不穩(wěn)定，貶值的風(fēng)險(xiǎn)越高 ?淑女裝風(fēng)格穩(wěn)定、款式受消費(fèi)者喜愛(ài)，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較小，容易仿制，是眾多品牌選擇淑女裝的原因 第 39 頁(yè) XX的價(jià)位比大多數(shù)淑女裝品牌低，且價(jià)格帶較集中，具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì) 淑女裝品牌價(jià)位區(qū)間0100200300400500600700阿依蓮朵以十八淑女坊金苑諾曼琦浪漫宣言艾蓮達(dá) 歌莉婭詠仕青木三色極美度貝琪蕾麗達(dá)雅奴天使微耳幔元 ? XX的產(chǎn)品價(jià)位較低，波動(dòng)較小，價(jià)位區(qū)間更集中 ? 浪漫宣言的價(jià)位高于 XX，但打折幅度較大 ? 歌莉婭轉(zhuǎn)換風(fēng)格后，價(jià)位區(qū)間跨度大，價(jià)位提升幅度較大 ? 雅奴天使、艾蓮達(dá)、詠仕的某些產(chǎn)品價(jià)位低于 XX 第 40 頁(yè) 各淑女裝品牌的年齡定位非常接近 ? XX的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年齡定位接近 ? 消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，對(duì)定位年齡細(xì)微的差別并不敏感 ? XX需要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有鮮明的品牌形象區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 淑女裝品牌年齡定位對(duì)比1618202224262830323436阿依蓮朵以十八淑女坊金苑諾曼琦浪漫宣言艾蓮達(dá)青木三色 雅奴天使歲 第 41 頁(yè) XX的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但比優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有差距 淑女裝品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)阿依蓮朵以金苑浪漫宣言 歌莉婭詠仕 極美度 貝琪蕾麗達(dá) 微耳幔雅奴天使青木三色艾蓮達(dá)諾曼琦十八淑女坊1000 700~800 400~500 200~300 100~200 100以下 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)（個(gè)） ?XX的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)位于第三梯隊(duì)，強(qiáng)于 73%的競(jìng)爭(zhēng)品牌 ?阿依蓮近幾年全面擴(kuò)張，在全國(guó)大約擁有近千家網(wǎng)點(diǎn)，是渠道最多的品牌 ?朵以、十八淑女坊網(wǎng)點(diǎn)大約在 700多個(gè)，屬于第二梯隊(duì) 第 42 頁(yè) XX缺少把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的突出優(yōu)勢(shì) 最有效的 戰(zhàn)略重點(diǎn) 渠道終端 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 主推淑女裝，風(fēng)格穩(wěn)定 ? 穩(wěn)步擴(kuò)張 ? 低價(jià)策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分，定位在16~28歲人群，推出“粉色王國(guó)”品牌形象 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端等管理較好 ? 穩(wěn)步擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做工、終端管理較差 ? 跟隨像 XX一樣的優(yōu)秀企業(yè)，模仿追隨對(duì)象的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 店面形象好 ? 穩(wěn)步擴(kuò)張渠道 ? 管理規(guī)范 ? 渠道覆蓋面廣、擴(kuò)張較快 ? 店面形象好 ? 店面形象較好 ? 穩(wěn)步擴(kuò)張渠道 ? 店面形象較差，有些店鋪同時(shí)賣(mài)多個(gè)品牌 ? 有些店鋪選址在消費(fèi)層次較低的街區(qū) ? 沒(méi)有打折，雖然會(huì)受到一些影響，但也維護(hù)了品牌形象 ? 聘請(qǐng)有影響力的代言人 ? 電視廣告 ? 換季打折 ? 有打折 ? 有些企業(yè)聘請(qǐng)代言人，對(duì)品牌有一定提升作用 ? 有的品牌在品牌認(rèn)可度上并不及 XX ? 有打折 ? 有些品牌價(jià)位略低于 XX，對(duì) XX構(gòu)成一定影響 ? 有些企業(yè)聘請(qǐng)代言人，對(duì)品牌有一定提升作用 研發(fā)設(shè)計(jì) ? 研發(fā)設(shè)計(jì)能力尚可 ? 款式淑女、大氣、簡(jiǎn)約、風(fēng)格穩(wěn)定 ? 款式系列豐富、風(fēng)格偏可愛(ài)、夢(mèng)幻 ? 有自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有些品牌比 XX款式更豐富、更優(yōu)秀 ? 沒(méi)有自己的研發(fā)設(shè)計(jì)，主要復(fù)制追隨對(duì)象 ? 產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、做工、面料較差 阿依蓮 浪漫宣言 雅奴天使 XX 第 43 頁(yè) XX所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈，如何突出重圍是 XX需要思考的命題 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀總結(jié) ?與 XX年齡定位接近的國(guó)際品牌領(lǐng)先于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者， 時(shí)尚的設(shè)計(jì)，合理的價(jià)格，全球供應(yīng)鏈 是國(guó)際品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?像 XX一樣，定位中低檔的淑女裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。進(jìn)入壁壘低、風(fēng)險(xiǎn)小是眾多品牌選擇淑女裝市場(chǎng)的原因 ?有個(gè)別品牌，如歌莉婭、阿依蓮，通過(guò)品牌提升、風(fēng)格轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)再度細(xì)分等舉措使品牌強(qiáng)勢(shì)崛起 競(jìng)爭(zhēng)分析帶來(lái)的啟示 ?中低檔的淑女裝市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)激烈， XX目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于研發(fā)和渠道管理 ?隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、原材料成本的壓力將會(huì)逐步增大 ?進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、找到核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌，是 XX建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亟需思考的問(wèn)題 第 44 頁(yè) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：阿依蓮?fù)ㄟ^(guò)遞進(jìn)式重點(diǎn)戰(zhàn)略舉措實(shí)施，逐漸發(fā)展壯大，成為淑女裝的領(lǐng)軍品牌 廣州阿依蓮服飾有限公司成立于2023年 在 2023年，阿依蓮開(kāi)始實(shí)行“榜樣店”政策 2023年，公司實(shí)行特殊渠道建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)方案，即在繁華商圈開(kāi)大型旗艦店的策略 2023年成功由批發(fā)往專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型 2023年，全國(guó)的阿依蓮店鋪基本實(shí)現(xiàn)全部雙門(mén)面以上標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把控終端形象 2023年 5月，全國(guó) 500平方以上旗艦店達(dá)到 16家，從而樹(shù)立品牌形象，到 2023年銷(xiāo)售額達(dá)到 10億元以上 第 45 頁(yè) 在品牌定位方面，提出了 “ 我的粉色王國(guó) ” 的概念，利用產(chǎn)品定義品類(lèi)，實(shí)施品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，企圖占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn) 阿依蓮的目標(biāo)消費(fèi)群是年齡在 1628歲之間的校園女生、都市上班族等，提出 “純美淑女，粉色王國(guó) ”定位； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“球形化”的思路： ?風(fēng)格上融入時(shí)尚系列 ?從品類(lèi)上增加內(nèi)衣、配飾等系列 ?從價(jià)位上拉寬價(jià)格帶，最大程度覆蓋消費(fèi)群體，讓產(chǎn)品足以支撐數(shù)百甚至上千平米大店的盈利，保證經(jīng)銷(xiāo)商盈利 ?主要產(chǎn)品：套裙、 T恤、單裙、開(kāi)衫、毛衣、棉套、羽絨服、牛仔裝、風(fēng)衣、大衣、 休閑鞋、時(shí)裝鞋、皮具、帽子、襪子、背包、飾品 說(shuō)明 說(shuō)明 第 46 頁(yè) 阿依蓮?fù)ㄟ^(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行市場(chǎng)的拓展 商圈策略 商圈崛起策略 （ 即 “ 決勝商圈策略 ” ） ， 是通過(guò)多個(gè)店鋪集群的方式 ， 或利用大店效應(yīng)擠占商圈 ， 也即 “ 決勝商圈 ” 渠道管理 總部