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正文內(nèi)容

給廣告新人及文案的建議-90p(編輯修改稿)

2025-02-04 22:57 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 請多花些時間找下去! ? 把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來,描述出來! 四、先做好功課 ? 上次提到,在做創(chuàng)意尤其是寫文案前先做好一個功課: – 在要表達的概念與產(chǎn)品 /品牌之間,找到并描述出至少三個最重要的支持點, – 這些點必須將產(chǎn)品 /品牌的特性和消費者的利益連接。 我收到一個說法, ? 就是這種功課對于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對必要的,但對以品牌形象為主的廣告未必,因為后者是感性的、虛的。 我當(dāng)然不這么認為, ? 做形象化的廣告也一樣要做這種功課,只是思考的內(nèi)容要變,就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾,然后與消費者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。 不僅如此, ? 好的形象廣告,還要將品牌主張和社會心理緊密結(jié)合,所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。 我建議 ? 新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告, ? 因為太容易將自己的主張代替品牌的主張了。 例如 ? 一個涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告,很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂; ? 一個有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年,會將SONY CD機的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平; ? 一個從不放縱自己的好孩子,不可能表達出象NIKE品牌那樣的張揚和反叛。 中國的品牌人格 ? 中國的大部分品牌,尤其是成功品牌,都有一種歷練的成熟和自信,也有一種扭曲的人格, ? 這絕非一個新手所能領(lǐng)悟的,新手會拼命將自己的觀念放進去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張, ? 但這樣做絕對是對品牌的傷害。 我一直很想說 ? 想做廣告的文藝青年中,其實只有不到 5%的人真的應(yīng)該做廣告,其他人更應(yīng)該去做媒體、出版、記者、專欄作家等。 ? 象木子美如果去做廣告絕對是屈才,沈宏非憑寫專欄已經(jīng)買了若干套房和汽車(比廣告人瀟灑多了)。 我曾經(jīng)在《協(xié)作廣告的無間六相》中說過, ? “想做廣告創(chuàng)意的人中超過 60%是文藝青年,但文藝青年中只有不足 1%的人愿意把取悅消費者真當(dāng)回事兒”。 廣告本質(zhì)上 ? 是取悅性的而非自娛性的, ? 不適合的進來唯有黯然 +苦悶 +性功能障礙。 能做好廣告創(chuàng)意的人 ? 必須是有強大說服天賦的人。 ? 這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人,并將讓別人接受視為快感的源泉; ? 這種人不會為寫出一段好文章而真的高興,除非別人真的上當(dāng)。 廣告創(chuàng)意需要天賦, ? 這種天賦與文藝青年的追求無關(guān), ? 所以請諸位好好想清楚,懸崖勒馬還來得及,不要在這個既不能賺大錢又不能實現(xiàn)個人理想的地方耗下去,你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿足。 ? 再貼一段文案在這里: 標(biāo)題: 新甲殼蟲,過目難忘 ? 內(nèi)文: – 當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西,它是一切,一切是它。 – 新甲殼蟲( NEW BEETLE),它的出現(xiàn),將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。 – 它證明,炫目而極富個性的外表與過硬且實用的內(nèi)在品質(zhì),完全能夠理想地結(jié)合。 – 當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線,它就是光影,是笑臉,是海浪 …… 這是我特別喜歡的文案 ? 真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態(tài)度,卻一點都不浮夸, ? 那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受,落到那條偉大的甲蟲車弧線上。 ? 寫出這樣的東西,需要生活的厚度、深入而專注的思考,以及不可缺少的熱愛。 說說文藝青年吧 ? 2023年 4月 30日 17:44 來源 :CNAD 作者 :格雷 好久沒寫了,一晃已過了年。 ? 看這個專欄的人難免會產(chǎn)生一種感覺,就是我對文藝青年出身的廣告文案特別不以為然,極盡攻擊之能事; ? 還有就是對把廣告當(dāng)藝術(shù)的做法嗤之以鼻。 ? 現(xiàn)在就特別談?wù)勥@兩個問題。 先說說“廣告是不是藝術(shù)” ? 這是個偽問題。 ? 因為連藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)存在與否都極為可疑。 很多最頂級的藝術(shù)杰作 ? 當(dāng)時并沒有當(dāng)藝術(shù)來做,而很多按藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來做的東西以后來看則屁都不是。 例如紅樓夢 ? 做為低級下流小說流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來,那個時代連小說這種形式都不被當(dāng)成藝術(shù),實在無法相信紅樓夢的作者會認為自己在搞藝術(shù); ? 同一個時代多少文人雅士在吟詩作畫,又如何呢?作品有好壞高低之分,卻無是不是藝術(shù)之分, 天知道一百年后 ? 文藝史上會不會認為廣告才代表著本時代的主要藝術(shù)成就呢?所以不用去管。 我想重點談?wù)勎乃嚽嗄陠栴} ? 我自己就是個文青,也覺得現(xiàn)在還是,所以骨子里并不反對文青。 某網(wǎng)友曾寫過一段話, ? 十分精辟,我憑記憶復(fù)述如下: – “很多年輕廣告人在大眾和小眾之間無所適從,既缺乏足夠張揚的個性表達自己,又因缺少對共性的準(zhǔn)確把握而無力影響大眾”。 ? 這句話點出的問題當(dāng)然不僅是針對年輕廣告人,而是適合于很多的新老廣告創(chuàng)意人。 換句話說, ? 就是不夠狠也不夠極至,他們喜歡表現(xiàn)小我,又希冀獲得群眾的欣賞,沒有真正的特立獨行,又缺少聆聽大眾聲音的能力和誠意。 我有一個簡易的看法 ? 可能有些偏激,但很傳神, ? 就是沒有流氓精神的文藝青年做不了好廣告。 流氓和非流氓的最大區(qū)別是, ? 如果去追逐異性, –前者的滿足來自于真的上了床做過愛把別人搞掂, –而后者只要讓對方對自己的文藝表示欣賞就已經(jīng)很高興了。 ? 前者注重行
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