【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析 第三章 客群分析 新一代富豪與以往富豪不一樣 獲取財(cái)富的手段不同了。 新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財(cái)智新貴，即使是依靠傳統(tǒng)手段獲 取第一桶的富豪們，也開始用財(cái)智時(shí)代游戲規(guī)則獲取 財(cái)富。 “富二代”現(xiàn)象的出現(xiàn)，新富豪的學(xué)歷、知識(shí)水 平和對(duì)生活的認(rèn)知提高了。 新一代富豪與以往富豪不一樣 經(jīng)濟(jì)連年快速增長(zhǎng)，新一代財(cái)智富豪的社會(huì)認(rèn)同 度大大提高，不再是被公眾排斥在社會(huì)主流之外暴發(fā) 戶階層。 新一代富豪與以往富豪不一樣 對(duì)社會(huì)的影響力大大提高。 財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要 影響的主流圈，他們的政治地位提升，從經(jīng)濟(jì)意識(shí)形 態(tài)、城市發(fā)展，社會(huì)發(fā)展均成為意見領(lǐng)袖。 新一代富豪與以往富豪不一樣 充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國(guó)，他們最向往都市中的桃源。 有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價(jià)值與價(jià)格的對(duì)等。 新一代富豪與以往富豪不一樣 3）核心目標(biāo)客群構(gòu)成及定位 第三章 客群分析 產(chǎn)品普遍總價(jià)較高，導(dǎo)致項(xiàng)目目標(biāo)客戶集中在高收入階層。 高收入中高文化水平人士將是目標(biāo)客戶群中的“領(lǐng)頭羊”，他們的生活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對(duì)高收入中低文化層次人群有示范拉動(dòng)效應(yīng)。 核心目標(biāo)客群 由富而貴的新階層 核心客戶群定位： 關(guān)鍵點(diǎn) :鑒賞，品位，品味，內(nèi)斂 營(yíng)銷推廣層面 1）主題定位及核心價(jià)值體系 2）營(yíng)銷策略 3）階段營(yíng)銷分解 4）主題定位的傳播演繹 5）主題定位的階段推廣 6）主題定位的表現(xiàn) 第四章 營(yíng)銷 推廣 1）主題定位及核心價(jià)值體系 第四章 營(yíng)銷 推廣 主題定位 把握三點(diǎn)原則 一是項(xiàng)目的精神內(nèi)核、項(xiàng)目精粹； 二是產(chǎn)品與市場(chǎng)溝通的最有效點(diǎn)； 三是在能夠 完整概括項(xiàng)目 的同時(shí)，具有相當(dāng)?shù)母叨龋? 市場(chǎng)在變，客戶在變，建業(yè)也在變 之前，每一個(gè)建業(yè)集團(tuán)的住宅產(chǎn)品 都在刷新中原居住的未來(lái) 每一次新產(chǎn)品推出 都將市場(chǎng)領(lǐng)跑的地位奠定的更為穩(wěn)固 中原每一圈層，都擁有對(duì)應(yīng)的建業(yè)產(chǎn)品 在這樣的大背景下， 壹號(hào)城邦承載了 怎樣的意義？ 首先： ? 森林半島奠定了中原高端居住文化的別墅觀與環(huán)境觀； ? 聯(lián)盟新城奠定了中原高端居住文化的建筑觀與現(xiàn)代主義居住觀； ? 壹號(hào)城邦即將引領(lǐng)中原高端居住文化觀念的再度變革。 其次： ? 壹號(hào)城邦是高端產(chǎn)品研發(fā)的扛旗者。 它肩負(fù)了建業(yè)高端系列產(chǎn)品的推廣實(shí)驗(yàn)，是下一個(gè)十五年，建業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品升級(jí)換代的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 ? 是建業(yè)代表中原住宅登上中國(guó)建筑技術(shù)史的范例。壹號(hào)城邦項(xiàng)目的面世，建業(yè)住宅集團(tuán)在自主產(chǎn)品研發(fā)更深入的探索， 將成為中原住宅比肩北京星河灣，MOMA萬(wàn)萬(wàn)樹等技術(shù)性建筑的樣板。 再次： ? 市場(chǎng)進(jìn)化，客戶進(jìn)化，中原新一代豪宅產(chǎn)品的空白需要壹號(hào)城邦來(lái)填補(bǔ)， 壹號(hào)城邦將改變豪宅游戲規(guī)則。 在市場(chǎng)上確立新一代豪宅的榜樣。 ? 它的出現(xiàn)，將終結(jié)市場(chǎng)概念豪宅時(shí)代！ ? 它是將中原豪宅市場(chǎng)帶進(jìn)產(chǎn)品時(shí)代的開創(chuàng)者！ 最后 ：瞄準(zhǔn)客戶 在一片概念叫賣聲中，高端買家不再隨波逐流， 他們有自己的品位，有自己的獨(dú)特見解，需要改變目前豪宅市場(chǎng)的局面。 小 結(jié)： ? 當(dāng)建業(yè)自我要求提高； ? 當(dāng)市場(chǎng)同檔次重復(fù)產(chǎn)品增多； ? 當(dāng)客戶的見識(shí)提高。 ? 壹號(hào)城邦必須迎合市場(chǎng)新需求，切入市場(chǎng)新空白點(diǎn)，順天時(shí)地利人和在市場(chǎng)上橫空而出 建業(yè)壹號(hào)城邦項(xiàng)目品牌定位 建業(yè)第二代豪宅代表作 ! 概念豪宅終結(jié)者！ 第二代：沒(méi)有景觀 沒(méi)有地段 只有內(nèi)核 第一代 : 聯(lián)盟新城 —— 地段； 森林半島 —— 景觀； 建業(yè)壹號(hào)城邦市場(chǎng)定位 城市地王 住宅中的奢侈品 支撐點(diǎn)： 項(xiàng)目入世姿態(tài)：建業(yè) 2023突破出場(chǎng)的大鱷 項(xiàng)目地域形態(tài)：城市地王 項(xiàng)目建筑形態(tài)：奢侈品住宅 項(xiàng)目客層第一需求：圈子，奢侈品位，典藏，鑒賞 在壹號(hào)城邦品牌定位和市場(chǎng)定位的統(tǒng)籌下， 項(xiàng)目需要呈現(xiàn)耳目一新的品牌形象延展！ 思考一：南陽(yáng)路地王意味什么 ? 基于：南陽(yáng)路地王的高關(guān)注度，樓面地價(jià)至今無(wú)人超越。 ? 得出：市場(chǎng)對(duì)于我們項(xiàng)目的直觀形象 ——貴！ ? 思考：在這樣的直觀關(guān)注下， 直接談豪宅顯然是不合適的。 答案一：南陽(yáng)路地王是貴的象征 因此，我們的形象切忌虛飄，令市場(chǎng)感覺(jué)壹 號(hào)城邦“除了貴一無(wú)所有”。 要替消費(fèi)者為昂貴的南陽(yáng)路地王找到理由， 找到 附加值 。 思考二：豪宅代表作歸根到底是什么 ? 貴是所有豪宅的群體特征，但并非是成為豪宅的理由。南陽(yáng)路地王無(wú)疑是昂貴的，但它在產(chǎn)品上是否算得上建業(yè)第二代豪宅代表作？ ? 第二代豪宅代表作的說(shuō)法，是否會(huì)與同集團(tuán)產(chǎn)品沖突？ 按英國(guó)地產(chǎn)商萊坊公布《 2023年度財(cái)富報(bào)告》的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)全球 70個(gè)城市 中倫敦豪宅價(jià)格最昂貴，坐擁全球最多的豪宅。倫敦中心的海德公園附 近即將興建一個(gè)堪稱“全球最昂貴樓盤”的超級(jí)豪宅區(qū)，預(yù)計(jì) 2023年正 式發(fā)售。 答案二：第二代豪宅是群體價(jià)值感的認(rèn)同 從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變 —— 豪宅與普通中高端住 宅的區(qū)別就在于價(jià)值，豪宅對(duì)于居住資源的極 度占有。都表現(xiàn)在價(jià)值的擁有。我們?yōu)槟详?yáng)路 地王的“貴”找理由，其實(shí)就是 賦予它更多價(jià) 值， 讓第二代豪宅的形象實(shí)至名歸。 思考三： ARTDECO是什么 ? 官方表述： Art Deco的音譯為“凹凸庫(kù)”，語(yǔ)意為“最豪華”。恰如其分的詮釋了其建筑的結(jié)構(gòu)和包容性。它既 強(qiáng)調(diào)摩登、革新以及與機(jī)器生產(chǎn)的結(jié)合，同時(shí)又保留了許多傳統(tǒng)的因素 ，對(duì) 20世紀(jì)二三十年代的諸多領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 Art Deco也因此形成了豐富多彩的藝術(shù)支流，如Art Deco建筑藝術(shù)、 Art Deco家居藝術(shù)、 Art Deco首飾藝術(shù) 等等。 Art Deco從巴黎誕生時(shí)的鮮明、活躍和優(yōu)雅的階段，到美國(guó)又形成了奔放的流線形分支，繼而在上海成為摩登時(shí)代的一個(gè)象征， Art Deco風(fēng)格被大都會(huì)的人們視為“ 20世紀(jì)最激動(dòng)人心的裝飾風(fēng)格”。 ? 在壹號(hào)城邦的理解：中原唯一，在工藝技術(shù)用材用料設(shè)計(jì)水準(zhǔn)上都是較大的突破。 答案三： ARTDECO是細(xì)節(jié)的藝術(shù) ? 問(wèn)題一地王是什么解決市場(chǎng)直觀形象 ? 問(wèn)題二豪宅是什么解決我方希望形象 ? 問(wèn)題三 ARTDECO是什么解決產(chǎn)品風(fēng)格形象 結(jié)論：豪宅代表作不宜直接提出， 從貴的地王 變?yōu)榈诙勒碜鳎覀冃枰后w價(jià)值感 的認(rèn)同和強(qiáng)化細(xì)節(jié)的藝術(shù)！ 傳播主訴求： 價(jià)值的認(rèn)同 + 細(xì)節(jié)的藝術(shù) = ? 建業(yè)壹號(hào)城邦 SLOGAN廣告語(yǔ) 為了傳世 100年 ! 建業(yè)第二代豪宅 因風(fēng)格而傳世 因細(xì)節(jié)而傳世 規(guī)劃 產(chǎn)地 工藝 技術(shù) 用時(shí) 資源 體 驗(yàn) 配套 用 料 品牌 幾易 其稿 原料 特性 縝密 工藝 超前 技術(shù) 十取 其一 人工 成本 環(huán)