【文章內容簡介】 動后期對活動執(zhí)行情況進行總結性宣傳，形成一套完整的廣告宣傳流程。 五、媒體宣傳及廣告效果分析 NoImag e媒體宣傳及廣告?zhèn)鞑サ竭_率效果比較圖（表上） 促銷活動及效果分析 二級地區(qū)對于促銷活動的敏感度：二級地區(qū)的消費者在平日（周一至周五）購買中，對于商品的價格并不敏感，對于贈品的力度卻很關注。對于類似這樣的消費特點，在設臵區(qū)域活動時要著重考慮。 以下為二級市場地區(qū)具體活動的分析： 返券 返現 效果評估：★★★ 此活動綜合性百貨商場使用的比較多，家電類與百貨類商品一起進行，利潤流失不是很多，市場效果較好。消費者比較認可，國美在做此項活動由于利潤損失很大（ 8%— 10%），不宜單獨做此項活動，但可以贈品加贈的方式來組合進行，例如：反現 +禮品隨心選等。 操作要點： 合理劃分獎級：獎級數量控制在 6個以內為宜，獎級過多會過于分散促銷費資源，降低各個獎級贈品的吸引力，導致整個活動失敗。劃分獎級要有三看： A、看競爭對手 —— 瞄著打，即摸清競爭對手活動設臵習慣，采用相同獎級禮品價值高、禮品一樣獲贈門檻低兩個基本戰(zhàn)術； B、看自己資源 —— 省著打，即將大部分資源集中到最能夠促進銷售額的 2— 3個獎級中，將少部分資源分配到兩個極端獎級，用以吸引人氣和提高單項獎品的最高價值； C、看銷售數據 —— 穩(wěn)著打，即獎級的劃分要通過觀察 ERP數據而定，產生銷售額最集中的一段或幾段單比銷售額范圍應作為買贈活動中的黃金獎級用來重點分配資源。 合理選擇贈品 理選擇贈品也要做到三看，看對手、看市場、看顧客?？磳κ旨从^察競爭對手習慣使用的促銷贈品，防守時可進行跟進或模仿，進攻時可就該類贈品進行打擊或超越?？词袌黾从^察市場上最流行、最熱買、關注率最高的物品，不僅包括家電產品，各類產品均要考慮，選擇消費者最感興趣的物品作為贈品，提高活動的吸引力。看顧客即把自己作為一名普通百姓來審視自己選擇的贈品，所選贈品必須實用實惠，華而不實的東西如果連自己都吸引不了更無法吸引消費者。 合理制定各獎級的贈品數量： 合理制定各獎級贈品數量要認真觀察和利用 ERP數據，將已經劃分好的獎級數據（該獎級的最低和最高門檻）輸入 ERP即可得出該獎級在一定時間段內所產生的銷售額。同樣的方法來核算其他獎級在同一時間段內所產生的銷售額，將得出的幾個銷售額數據換算成比例，該比例就是分配促銷贈品費用的最原始參考比例。根據該比例和預計使用促銷費即可換算出每個獎級所投入的促銷費，再根據所選贈品的單價又可得出各獎級贈品數量。以上步驟之后，可根據經驗和資源情況將各獎級贈品數量微調，以保證達到最大限度刺激消費、最大限度直接產生銷售額、最大限度節(jié)省資源的目的。 超低特價 效果評估：★★★ 雖然此活動在一直市場被停止使用，但在二級市場由于該活動吸引眼球、低中高檔人群均較有興趣，適用人群也較廣，具有廣告效應強、制造活動聲勢大、積攢人氣等特點、可用于打擊競爭對手或重大促銷活動等。對短期內透支市場、搶占份額有著理想效果。但此活動無法提升利潤額，易被競爭對手的虛假超低特價所攻擊。 操作要點： 該活動通常采用“先到先得，售完即止”的方式，但也可延伸如“驚爆機抽買”等活動，但一定要注意數量，如果不足會造成負面影響。 嚴禁由廣宣促銷費承擔；盡量以誠為本，不做虛假廣告避免客訴及負面，避免與競爭對手的超低特價機撞車，以降低廣告效應。 服務類促銷： 文藝演出下鄉(xiāng) 效果評估：★★★★★ 各二級市場都能輻射當地的農村市場，可以通過和當地的文藝演出團體合作搞文藝演出下鄉(xiāng)活動，通過贊助當地文藝團體，以冠名的形式搞老百姓喜聞樂見的演出可以達到絕好的品牌宣傳效果?？梢栽谇锸罩暗膸讉€月里每逢趕集時在集市里組織文藝演出，通過演出讓老百姓了解國美，認同國美。還可以通過對村政府的公關工作提高團購。（農忙時節(jié)不宜做此項活動） 主推 : 在二三級市場，消費者對品牌關注度低，但是比較相信終端的推薦。因此，賣場主推品類、品牌、型號往往能創(chuàng)造銷售熱點。 專場 : 二三級市場一般都有展會情結，因此可針對不同季節(jié)、不同產品特點，聯合廠家舉辦品類、品牌推廣專場。 路演 : 二三級市場從眾心理強，一場熱熱鬧鬧的戶外路演、表演秀，可以增加人氣，較之一級市場的路演活動，二三級市場可將此活動的影響發(fā)揮至最大。 促銷策略 根據簡博調研報告中最常用的促銷手段對消費者吸引力排行進行分析，通過對消費人群、門店、品類、活動時段、活動方式細分，來制定針對性營銷策略、方案，從而提高整體營銷活動質量。 國美最常采用的促銷活動對消費者的吸引力評價排行 二、促銷在賣場的提升： 設定固定元素 根據消費者對促銷活動的吸引力評價排行等分析，將消費者喜愛的常規(guī)類促銷活動，在門店終端長期執(zhí)行，讓消費者形成“國美天天有活動”的思維定式，到國美天天可享受到價格直降、買贈、抽獎、套餐、以舊換新等活動和增值服務。 固定元素 :價格直降、買贈、異業(yè)、分期、以舊換新、服務、抽獎、套餐、會員、專場、 VIP 、停車 樓盤合作等。 目標： 豐富內涵，深度挖掘，不斷改進、優(yōu)化，逐步與競爭對手形成差異，形成國美特色，樹立忠誠度和口碑。 策略： 門店終端長期執(zhí)行，賣場終端上下進行組合式變化，并豐富內涵和增加固定元素，形成思維定式。固定元素活動在賣場以圖文方式強化傳播 二、變動的活動元素： 以主題營銷和廠家的深度互動營銷，通過價格驅動和差異化的產品、活動，吸引非忠誠消費者，來實現既定的階段性目標，并通過變動因素活動轉化非忠誠度消費者為忠誠度顧客。此類活動以周六、日為主，將此類活動設定為活動的變動元素。 １、表現形式： 大型節(jié)慶、主題營銷、廠商共同營銷等。 ２、目標： 吸引眼球，聚集人氣，階段銷售目標達成。 ３、策略： 不同門店、不同品類、不同時段有針對性主題營銷以及各種節(jié)慶，廠商互動營銷。 營銷“ 262原則”： 門店樹立品牌形象：所有系列活動都是圍繞著品牌主線展開。在鞏固低價競爭力，樹立誠信基礎上，強化服務競爭策略。 （長線功能，權重 20%） 門店階段性營銷：先以消費者需求為導向，再以需求整合資源，以提升階段性銷售量為目地。（短線、變化，權重 70%） 門店打擊競爭對手：以點殺的策略，針對其不同門店、不同品類、不同品牌、不同型號進行差異化打擊。以門店為單位，以 DM單為工具，實施長期打擊。（長線功能，權重 10%） 重新對品類進行細化，改變現存的傳統(tǒng)家用電器、 3C產品及小家電、配件等產品不分品類、不分季節(jié)統(tǒng)一進行單一營銷的模式，將產品劃分為三大品類； 一、彩電、冰洗、空調等傳統(tǒng)家用電器； 二、手機、數碼、電腦 3C類產品； 三、小家電、音響、煙灶、廚衛(wèi)、 3C配件等高利潤產品； 并根據不同品類的特點及具體情況制定不同的營銷策略。 品類細分策略 概念 指傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣機、空調等家庭日常生活電器。 現狀 ? 傳統(tǒng)家電連鎖賣場已具有明顯的市場優(yōu)勢，形成了市場主導地位，得到了廠商及消費者的認可； ? 大量的促銷資源、報廣信息仍然集中在傳統(tǒng)家電方面； ? 特價、限量等無法培養(yǎng)消費忠誠度的促銷手法依然在大量