【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)后期對(duì)活動(dòng)執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)性宣傳，形成一套完整的廣告宣傳流程。 五、媒體宣傳及廣告效果分析 NoImag e媒體宣傳及廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)率效果比較圖（表上） 促銷(xiāo)活動(dòng)及效果分析 二級(jí)地區(qū)對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的敏感度：二級(jí)地區(qū)的消費(fèi)者在平日（周一至周五）購(gòu)買(mǎi)中，對(duì)于商品的價(jià)格并不敏感，對(duì)于贈(zèng)品的力度卻很關(guān)注。對(duì)于類(lèi)似這樣的消費(fèi)特點(diǎn)，在設(shè)臵區(qū)域活動(dòng)時(shí)要著重考慮。 以下為二級(jí)市場(chǎng)地區(qū)具體活動(dòng)的分析： 返券 返現(xiàn) 效果評(píng)估：★★★ 此活動(dòng)綜合性百貨商場(chǎng)使用的比較多，家電類(lèi)與百貨類(lèi)商品一起進(jìn)行，利潤(rùn)流失不是很多，市場(chǎng)效果較好。消費(fèi)者比較認(rèn)可，國(guó)美在做此項(xiàng)活動(dòng)由于利潤(rùn)損失很大（ 8%— 10%），不宜單獨(dú)做此項(xiàng)活動(dòng)，但可以贈(zèng)品加贈(zèng)的方式來(lái)組合進(jìn)行，例如：反現(xiàn) +禮品隨心選等。 操作要點(diǎn)： 合理劃分獎(jiǎng)級(jí)：獎(jiǎng)級(jí)數(shù)量控制在 6個(gè)以?xún)?nèi)為宜，獎(jiǎng)級(jí)過(guò)多會(huì)過(guò)于分散促銷(xiāo)費(fèi)資源，降低各個(gè)獎(jiǎng)級(jí)贈(zèng)品的吸引力，導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)失敗。劃分獎(jiǎng)級(jí)要有三看： A、看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 瞄著打，即摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)設(shè)臵習(xí)慣，采用相同獎(jiǎng)級(jí)禮品價(jià)值高、禮品一樣獲贈(zèng)門(mén)檻低兩個(gè)基本戰(zhàn)術(shù)； B、看自己資源 —— 省著打，即將大部分資源集中到最能夠促進(jìn)銷(xiāo)售額的 2— 3個(gè)獎(jiǎng)級(jí)中，將少部分資源分配到兩個(gè)極端獎(jiǎng)級(jí)，用以吸引人氣和提高單項(xiàng)獎(jiǎng)品的最高價(jià)值； C、看銷(xiāo)售數(shù)據(jù) —— 穩(wěn)著打，即獎(jiǎng)級(jí)的劃分要通過(guò)觀察 ERP數(shù)據(jù)而定，產(chǎn)生銷(xiāo)售額最集中的一段或幾段單比銷(xiāo)售額范圍應(yīng)作為買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)中的黃金獎(jiǎng)級(jí)用來(lái)重點(diǎn)分配資源。 合理選擇贈(zèng)品 理選擇贈(zèng)品也要做到三看，看對(duì)手、看市場(chǎng)、看顧客?？磳?duì)手即觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手習(xí)慣使用的促銷(xiāo)贈(zèng)品，防守時(shí)可進(jìn)行跟進(jìn)或模仿，進(jìn)攻時(shí)可就該類(lèi)贈(zèng)品進(jìn)行打擊或超越?？词袌?chǎng)即觀察市場(chǎng)上最流行、最熱買(mǎi)、關(guān)注率最高的物品，不僅包括家電產(chǎn)品，各類(lèi)產(chǎn)品均要考慮，選擇消費(fèi)者最感興趣的物品作為贈(zèng)品，提高活動(dòng)的吸引力?？搭櫩图窗炎约鹤鳛橐幻胀ò傩諄?lái)審視自己選擇的贈(zèng)品，所選贈(zèng)品必須實(shí)用實(shí)惠，華而不實(shí)的東西如果連自己都吸引不了更無(wú)法吸引消費(fèi)者。 合理制定各獎(jiǎng)級(jí)的贈(zèng)品數(shù)量： 合理制定各獎(jiǎng)級(jí)贈(zèng)品數(shù)量要認(rèn)真觀察和利用 ERP數(shù)據(jù)，將已經(jīng)劃分好的獎(jiǎng)級(jí)數(shù)據(jù)（該獎(jiǎng)級(jí)的最低和最高門(mén)檻）輸入 ERP即可得出該獎(jiǎng)級(jí)在一定時(shí)間段內(nèi)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。同樣的方法來(lái)核算其他獎(jiǎng)級(jí)在同一時(shí)間段內(nèi)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，將得出的幾個(gè)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)換算成比例，該比例就是分配促銷(xiāo)贈(zèng)品費(fèi)用的最原始參考比例。根據(jù)該比例和預(yù)計(jì)使用促銷(xiāo)費(fèi)即可換算出每個(gè)獎(jiǎng)級(jí)所投入的促銷(xiāo)費(fèi)，再根據(jù)所選贈(zèng)品的單價(jià)又可得出各獎(jiǎng)級(jí)贈(zèng)品數(shù)量。以上步驟之后，可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和資源情況將各獎(jiǎng)級(jí)贈(zèng)品數(shù)量微調(diào)，以保證達(dá)到最大限度刺激消費(fèi)、最大限度直接產(chǎn)生銷(xiāo)售額、最大限度節(jié)省資源的目的。 超低特價(jià) 效果評(píng)估：★★★ 雖然此活動(dòng)在一直市場(chǎng)被停止使用，但在二級(jí)市場(chǎng)由于該活動(dòng)吸引眼球、低中高檔人群均較有興趣，適用人群也較廣，具有廣告效應(yīng)強(qiáng)、制造活動(dòng)聲勢(shì)大、積攢人氣等特點(diǎn)、可用于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或重大促銷(xiāo)活動(dòng)等。對(duì)短期內(nèi)透支市場(chǎng)、搶占份額有著理想效果。但此活動(dòng)無(wú)法提升利潤(rùn)額，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虛假超低特價(jià)所攻擊。 操作要點(diǎn)： 該活動(dòng)通常采用“先到先得，售完即止”的方式，但也可延伸如“驚爆機(jī)抽買(mǎi)”等活動(dòng)，但一定要注意數(shù)量，如果不足會(huì)造成負(fù)面影響。 嚴(yán)禁由廣宣促銷(xiāo)費(fèi)承擔(dān)；盡量以誠(chéng)為本，不做虛假?gòu)V告避免客訴及負(fù)面，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超低特價(jià)機(jī)撞車(chē)，以降低廣告效應(yīng)。 服務(wù)類(lèi)促銷(xiāo)： 文藝演出下鄉(xiāng) 效果評(píng)估：★★★★★ 各二級(jí)市場(chǎng)都能輻射當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)，可以通過(guò)和當(dāng)?shù)氐奈乃囇莩鰣F(tuán)體合作搞文藝演出下鄉(xiāng)活動(dòng)，通過(guò)贊助當(dāng)?shù)匚乃噲F(tuán)體，以冠名的形式搞老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的演出可以達(dá)到絕好的品牌宣傳效果。可以在秋收之前的幾個(gè)月里每逢趕集時(shí)在集市里組織文藝演出，通過(guò)演出讓老百姓了解國(guó)美，認(rèn)同國(guó)美。還可以通過(guò)對(duì)村政府的公關(guān)工作提高團(tuán)購(gòu)。（農(nóng)忙時(shí)節(jié)不宜做此項(xiàng)活動(dòng)） 主推 : 在二三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度低，但是比較相信終端的推薦。因此，賣(mài)場(chǎng)主推品類(lèi)、品牌、型號(hào)往往能創(chuàng)造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。 專(zhuān)場(chǎng) : 二三級(jí)市場(chǎng)一般都有展會(huì)情結(jié)，因此可針對(duì)不同季節(jié)、不同產(chǎn)品特點(diǎn)，聯(lián)合廠家舉辦品類(lèi)、品牌推廣專(zhuān)場(chǎng)。 路演 : 二三級(jí)市場(chǎng)從眾心理強(qiáng)，一場(chǎng)熱熱鬧鬧的戶(hù)外路演、表演秀，可以增加人氣，較之一級(jí)市場(chǎng)的路演活動(dòng)，二三級(jí)市場(chǎng)可將此活動(dòng)的影響發(fā)揮至最大。 促銷(xiāo)策略 根據(jù)簡(jiǎn)博調(diào)研報(bào)告中最常用的促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者吸引力排行進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群、門(mén)店、品類(lèi)、活動(dòng)時(shí)段、活動(dòng)方式細(xì)分，來(lái)制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略、方案，從而提高整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)質(zhì)量。 國(guó)美最常采用的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力評(píng)價(jià)排行 二、促銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)的提升： 設(shè)定固定元素 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力評(píng)價(jià)排行等分析，將消費(fèi)者喜愛(ài)的常規(guī)類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，在門(mén)店終端長(zhǎng)期執(zhí)行，讓消費(fèi)者形成“國(guó)美天天有活動(dòng)”的思維定式，到國(guó)美天天可享受到價(jià)格直降、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、套餐、以舊換新等活動(dòng)和增值服務(wù)。 固定元素 :價(jià)格直降、買(mǎi)贈(zèng)、異業(yè)、分期、以舊換新、服務(wù)、抽獎(jiǎng)、套餐、會(huì)員、專(zhuān)場(chǎng)、 VIP 、停車(chē) 樓盤(pán)合作等。 目標(biāo)： 豐富內(nèi)涵，深度挖掘，不斷改進(jìn)、優(yōu)化，逐步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，形成國(guó)美特色，樹(shù)立忠誠(chéng)度和口碑。 策略： 門(mén)店終端長(zhǎng)期執(zhí)行，賣(mài)場(chǎng)終端上下進(jìn)行組合式變化，并豐富內(nèi)涵和增加固定元素，形成思維定式。固定元素活動(dòng)在賣(mài)場(chǎng)以圖文方式強(qiáng)化傳播 二、變動(dòng)的活動(dòng)元素： 以主題營(yíng)銷(xiāo)和廠家的深度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)價(jià)格驅(qū)動(dòng)和差異化的產(chǎn)品、活動(dòng)，吸引非忠誠(chéng)消費(fèi)者，來(lái)實(shí)現(xiàn)既定的階段性目標(biāo)，并通過(guò)變動(dòng)因素活動(dòng)轉(zhuǎn)化非忠誠(chéng)度消費(fèi)者為忠誠(chéng)度顧客。此類(lèi)活動(dòng)以周六、日為主，將此類(lèi)活動(dòng)設(shè)定為活動(dòng)的變動(dòng)元素。 １、表現(xiàn)形式： 大型節(jié)慶、主題營(yíng)銷(xiāo)、廠商共同營(yíng)銷(xiāo)等。 ２、目標(biāo)： 吸引眼球，聚集人氣，階段銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成。 ３、策略： 不同門(mén)店、不同品類(lèi)、不同時(shí)段有針對(duì)性主題營(yíng)銷(xiāo)以及各種節(jié)慶，廠商互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)“ 262原則”： 門(mén)店樹(shù)立品牌形象：所有系列活動(dòng)都是圍繞著品牌主線展開(kāi)。在鞏固低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立誠(chéng)信基礎(chǔ)上，強(qiáng)化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。 （長(zhǎng)線功能，權(quán)重 20%） 門(mén)店階段性營(yíng)銷(xiāo)：先以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，再以需求整合資源，以提升階段性銷(xiāo)售量為目地。（短線、變化，權(quán)重 70%） 門(mén)店打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以點(diǎn)殺的策略，針對(duì)其不同門(mén)店、不同品類(lèi)、不同品牌、不同型號(hào)進(jìn)行差異化打擊。以門(mén)店為單位，以 DM單為工具，實(shí)施長(zhǎng)期打擊。（長(zhǎng)線功能，權(quán)重 10%） 重新對(duì)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)化，改變現(xiàn)存的傳統(tǒng)家用電器、 3C產(chǎn)品及小家電、配件等產(chǎn)品不分品類(lèi)、不分季節(jié)統(tǒng)一進(jìn)行單一營(yíng)銷(xiāo)的模式，將產(chǎn)品劃分為三大品類(lèi)； 一、彩電、冰洗、空調(diào)等傳統(tǒng)家用電器； 二、手機(jī)、數(shù)碼、電腦 3C類(lèi)產(chǎn)品； 三、小家電、音響、煙灶、廚衛(wèi)、 3C配件等高利潤(rùn)產(chǎn)品； 并根據(jù)不同品類(lèi)的特點(diǎn)及具體情況制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 品類(lèi)細(xì)分策略 概念 指?jìng)鹘y(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家庭日常生活電器。 現(xiàn)狀 ? 傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)已具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，得到了廠商及消費(fèi)者的認(rèn)可； ? 大量的促銷(xiāo)資源、報(bào)廣信息仍然集中在傳統(tǒng)家電方面； ? 特價(jià)、限量等無(wú)法培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的促銷(xiāo)手法依然在大量