房地產(chǎn)stp營銷流程及市場(chǎng)定位培訓(xùn)教程_80pptppt80頁)(編輯修改稿)
2025-02-04 05:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇的考慮因素 ? 企業(yè)的資源條件 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品所處的市場(chǎng)壽命周期 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 ? 單一市場(chǎng)集中化模式 ? 選擇性專門化模式 ? 產(chǎn)品專業(yè)化模式 ? 市場(chǎng)專業(yè)化模式 ? 完全市場(chǎng)覆蓋模式 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念 項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則 市場(chǎng)定位的基本工作流程 房地產(chǎn)項(xiàng)目的再定位操作 項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 (2)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（ Target Market）的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品屬性、特色、功能等方面的要求，設(shè)計(jì)并 塑造 項(xiàng)目的 個(gè)性形象 ，通過強(qiáng)有力的 定位訴求（ Drumbeating），在目標(biāo)消費(fèi)者心目中 確定 本 項(xiàng)目與眾不同的、受偏愛的、有價(jià)值的 地位 。 (1)市場(chǎng)定位： — 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為自己的產(chǎn)品所塑造并確定的與眾不同的、受偏愛的、有價(jià)值的地位。 案例解析 長影世紀(jì)村 —— 完美演繹 STP營銷的市場(chǎng)定位概念 南湖岸邊超大型影視文化生活社區(qū) 個(gè)性形象 訴求 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是 對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過程 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 (2) 定位 本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但 準(zhǔn)確 的市場(chǎng)定位能夠 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)差別化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是 對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過程 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 (2) 定位 本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但 準(zhǔn)確 的市場(chǎng)定位能夠 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)差別化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是 對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過程 (3) 定位 的成功與否取決于 定位傳播的有效性 ，有效的定位傳播才能 促成客戶認(rèn)同 。 市場(chǎng)定位 Positioning 目的 目的 差別化營銷 ProductVariety Marketing 謀求穩(wěn)定利潤 確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 減少競(jìng)爭(zhēng)損失 目的 創(chuàng)造差別 優(yōu)勢(shì) 使目標(biāo)客戶 認(rèn)同差別 定位訴求 Drumbeating 1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性定位 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性包括質(zhì)量、功能、造型、外觀等方面內(nèi)容 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性定位集中體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中 2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品形象定位 ? 形象定位是對(duì)產(chǎn)品定位傳播的設(shè)計(jì)過程 ? 形象定位應(yīng)遵循的原則： （ 1）項(xiàng)目形象要易于展示和傳播 （ 2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征相符 （ 3）項(xiàng)目形象應(yīng)吻合項(xiàng)目的周邊環(huán)境 （ 4）項(xiàng)目形象應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求相吻合 Corporation Identity System 1. 受眾導(dǎo)向 準(zhǔn)則 面向 二次置業(yè)者 (1) 定位信息是否吻合消費(fèi)需要； (2)定位信息如何有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中。 強(qiáng)調(diào)可用面積大、公交線路多 受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 面向工薪族 面向 富豪階層 強(qiáng)調(diào)綠化面積和電梯 強(qiáng)調(diào)檔次、環(huán)境、服務(wù)和配套 ? 定位中的差別可以取自很多方面： 2. 差別化準(zhǔn)則 (1)樓宇質(zhì)量 (9)建筑風(fēng)格 (2)交通條件 (4)環(huán)境及環(huán)保 (5)生活方式 (6)物業(yè)管理及服務(wù) (7)升值潛力 (8)獨(dú)特景觀 (3)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 3. 個(gè)性化準(zhǔn)則 — 賦予樓盤獨(dú)有的個(gè)性 有效個(gè)性化定位的原則： (1)重要性 (2)明晰性 (3)可溝通性 (4)可接近性 (5)優(yōu)越性 我國一些個(gè)性化定位特色樓盤 城市 樓盤名稱 定位概念 廣州 中海錦苑 都市生態(tài)園、嶺南新加坡 廣州 海珠半島花園 珠江江景 順德 碧桂園 教育、五星級(jí)的家 北京 頤和山莊 皇家園林 北京 維也納森林花園 音樂 北京 SOHO現(xiàn)代城 網(wǎng)絡(luò)、智能化 深圳 東?；▓@ 印尼巴厘島熱帶園林風(fēng)光 4. 全程定位準(zhǔn)則 定位是發(fā)展商產(chǎn)品設(shè) 計(jì)的前提，是營銷策劃 和銷售推廣的導(dǎo)航器！ 定位后的每個(gè)產(chǎn)品制造和信息傳導(dǎo)流程都應(yīng)具有一致性，包括規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品、室內(nèi)外建筑裝飾、材料、配套功能、包裝、識(shí)別系統(tǒng)、以及營銷推廣和物業(yè)管理等所有環(huán)節(jié)的工作。 定位必須首先 確定 核心概念 ， 并由核心概念 指導(dǎo)全程營銷 例如 某住區(qū)項(xiàng)目定位為 環(huán)保型 家居小
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