【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和行業(yè)規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)。161。 5.提升我國(guó)大型汽車企業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力161。 目前，世界汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)正在形成“6+3”的格局，而我國(guó)大型汽車集團(tuán)多達(dá) 16家。入世后，我國(guó)大型汽車企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力培育的目標(biāo)是要做到：近期內(nèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有實(shí)力迎接國(guó)際汽車集團(tuán)的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)期達(dá)到具有參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。因此，一方面政府要?jiǎng)?chuàng)造利于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，減輕大型汽車企業(yè)集團(tuán)的社會(huì)負(fù)擔(dān)，扶持大型汽車企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，促進(jìn)大型汽車企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的提高；另一方面，大型汽車企業(yè)集團(tuán)要制定好發(fā)展戰(zhàn)略，苦練內(nèi)功，強(qiáng)化資本運(yùn)營(yíng)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，增強(qiáng)研發(fā)，打造品牌，從多方面提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。161。 6.大力發(fā)展汽車零部件工業(yè)，扶優(yōu)扶強(qiáng)，提升零部件企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力161。 零部件工業(yè)是汽車制造業(yè)的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)已有一批具有一定規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量較好、生產(chǎn)技術(shù)水平較高的零部件生產(chǎn)企業(yè)。發(fā)展汽車零部件工業(yè)，要以這些零部件生產(chǎn)企業(yè)為重點(diǎn)，從資金、技術(shù)等方面予以扶持，使這些企業(yè)盡快做大做強(qiáng)，為汽車工業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，汽車零部件工業(yè)要走 “專、精、特、優(yōu) ”的發(fā)展道路，生產(chǎn)要專業(yè)化，要加強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)與吸收，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。第三節(jié) 產(chǎn)品差別與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 216。一、 產(chǎn)品差別及其成因216。二、產(chǎn)品差別化的測(cè)量216。產(chǎn)品的交叉彈性216。廣告密度216。三、產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 一、 產(chǎn)品差別及其種類216。 產(chǎn)品差別化是指同一行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品具有的不完全替代性?；蛘哒f(shuō)，特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其它企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。 216。 產(chǎn)品差別化的種類 ：216。 產(chǎn)品的物理差異。 216。 買方主觀性差異。 216。 附帶服務(wù)的差異。 216。 買方知識(shí)偏差。 216。 銷售地理位置差異。 216。 炫耀性消費(fèi)差異。 216。 特殊銷售活動(dòng)造成的差異。 二、產(chǎn)品差別化的測(cè)量 216。產(chǎn)品的交叉彈性 。216。產(chǎn)品差別化會(huì)導(dǎo)致同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品之間的可替代性降低。這種可替代性的減少程度一般用需求的交叉彈性來(lái)衡量。所謂需求交叉彈性，系指某一產(chǎn)品需求的相對(duì)變化率同另一同類產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)變化率之比，或稱基于另一種商品價(jià)格增加 1%所引起的需求量變化百分比。它反映一種產(chǎn)品的需要量對(duì)另一種相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變化的反映程度。其公式為：思考：需求交叉彈性是如何反映產(chǎn)品差別化程度的？廣告密度 216。廣告能向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品特性信息，使消費(fèi)者易于認(rèn)識(shí)產(chǎn)品差異，并擴(kuò)大其心理偏好。 216。因此，可用廣告密度來(lái)衡量產(chǎn)品的差別化程度。所謂廣告密度是廣告費(fèi)用絕對(duì)額與產(chǎn)品銷售額之比，用公式表示為：216。廣告密度 =AD/SL 三、產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 216。產(chǎn)品差別作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要因素，同影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)其它因素的關(guān)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 216。 產(chǎn)品差別與賣方集中度及進(jìn)入壁壘之間存在著雙向的相互影響。216。第一，產(chǎn)品差別影響集中度。 216。第二，產(chǎn)品差別形成進(jìn)入壁壘。 216。 產(chǎn)品差別影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的程度。 案例：壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化戰(zhàn)略 161。 產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營(yíng)銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)刺激產(chǎn)品的需求。 161。 1．產(chǎn)品的原材料 —— 潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的 “小麥蛋白 ”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。 2．產(chǎn)品的手感 ——TCL 電工通過(guò)李嘉欣告訴大家 “手感真好 ”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。 161。 3．產(chǎn)品的顏色 —— 普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。 4．產(chǎn)品的味道 —— 牙膏一般都是甜味的，可是 LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢 ?大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。 161。 5．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì) —— 摩托羅拉的 V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。 6．產(chǎn)品功能組合 —— 組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。 7．產(chǎn)品構(gòu)造 ——“ 好電池底部有個(gè)環(huán) ”，南孚電池通過(guò) “底部有個(gè)環(huán) ”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾 “轉(zhuǎn)波 ”微波爐的 “盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn) ”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。 161。 8．新類別概念 —— 建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬 “七喜 ”的非可樂(lè)概念，這里不再多言。 9．隱喻的概念 —— 瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大 “殺力 ”；胡姬花通過(guò)隱喻概念 “鉆石般的純度 ”來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。161。 —— 相信全國(guó)人都知道海爾的 “砸冰箱 ”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。事件營(yíng)銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱門話題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。 2023年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天， “蒙牛 ”及時(shí) “對(duì)接成功 ”，有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見的優(yōu)秀事件營(yíng)銷傳播案例。 青島海爾砸冰箱的故事161。 海爾集團(tuán)創(chuàng)立于 1984年，當(dāng)時(shí)是一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠， “砸冰箱 ”的故事改變了這家不知名小廠的命運(yùn)?！　?61。 1985年 12月的一天，時(shí)任青島海爾電冰箱總廠廠長(zhǎng)的張瑞敏收到一封用戶來(lái)信，反映工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問(wèn)題。張瑞敏帶領(lǐng)管理人員檢查了倉(cāng)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)的 400多臺(tái)冰箱中有 76臺(tái)不合格。張瑞敏隨即召集全體員工到倉(cāng)庫(kù)開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，問(wèn)大家怎么辦？ 　　161。 當(dāng)時(shí)多數(shù)人提出，這些冰箱是外觀劃傷，并不影響使用，建議作為福利便宜點(diǎn)兒賣給內(nèi)部職工。而張瑞敏卻說(shuō)： “我要是允許把這 76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許明天再生產(chǎn) 760臺(tái)、7600臺(tái)這樣的不合格冰箱。放行這些有缺陷的產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識(shí)。 ”他宣布，把這些不合格的冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘?！　?61。 砸冰箱砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾 “要么不干，要干就要爭(zhēng)第一 ”的精神。在1988年的全國(guó)冰箱評(píng)比中，海爾冰箱以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上的第一枚金牌。在海爾的發(fā)展中，質(zhì)量始終是海爾品牌的根本。161。 如今，海爾冰箱已經(jīng)成為世界冰箱行業(yè)中銷量排名第一的品牌，海爾集團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為世界第4大白色家電制造商?！　?61。 ——“ 農(nóng)夫果園搖一搖 ”，“樂(lè)百氏 27層凈化 ”， “金龍魚 1： 1： 1”都屬此類型。 —— 專業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立 “定位第一 ”優(yōu)勢(shì)的主要方法。很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱專家 :方太 —— 廚房專家；華龍 —— 制面專家；中國(guó)移動(dòng) —— 移動(dòng)通信專家。161。 13．建立 “老 ”概念 —— 時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園—— 始于康熙 52年。161。14．產(chǎn)地概念 —— 總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。提煉這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品的地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的 “小糊涂仙 ”、 “小糊涂神 ”、 “小酒仙”等都在說(shuō) “茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀 ”。 “魯花 ”花生油說(shuō) “精選山東優(yōu)質(zhì)大花生 ”等。 15．具體數(shù)字概念 —— 越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。 “樂(lè)百氏 27層凈化 ”、 “總督牌香煙，有 20160