【文章內(nèi)容簡介】 的營銷流程，可以實(shí)現(xiàn)與客戶的“零距離接觸”，從而強(qiáng)化企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力。 整體機(jī)動型營銷的理論命題 3 經(jīng)營客戶關(guān)系有助于在競爭中快速獲取有價值的訂單 ? 這有賴于營銷主體對客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)。 ? 企業(yè)不僅要經(jīng)營產(chǎn)品，還要經(jīng)營客戶關(guān)系。 整體機(jī)動型營銷的理論命題 4 訂單通過企業(yè)的快速機(jī)動營銷能力得到實(shí)現(xiàn) ? 獲取訂單不是企業(yè)的目標(biāo)。 ? 訂單的實(shí)現(xiàn)意味著：企業(yè)要幫助客戶賺錢，幫助用戶成功地尋找產(chǎn)品，并以最快的速度滿足其現(xiàn)實(shí)和潛在需求。 整體機(jī)動型營銷的理論命題 5 客戶的需求通過企業(yè)的快速開發(fā) 和制造活動得到挖掘和滿足 . 海爾整體機(jī)動型營銷的實(shí)踐 從集中支配到機(jī)動整合營銷資源 海爾經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷組織的變化 多元化發(fā)展戰(zhàn)略的后期 ， 成立集團(tuán)銷售中心 對產(chǎn)品本部的銷售公司進(jìn)行監(jiān)督管理 ， 各產(chǎn)品本部仍然負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售 。 多元化發(fā)展戰(zhàn)略初期 多個產(chǎn)品本部設(shè)有不同的銷售公司 名牌戰(zhàn)略階段 ；銷售處或銷售公司制 在重點(diǎn)市場設(shè)立銷售辦事處 產(chǎn)品單一 國際化戰(zhàn)略階段 。 成立了商流推進(jìn)本部 ， 搭建銷售平臺 ， 構(gòu)筑客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 。 各產(chǎn)品本部負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷策劃與促銷職能 。 名牌 戰(zhàn)略階段 多元化 階段 國際化 戰(zhàn)略階段 1998年前的海爾組織結(jié)構(gòu)圖 海爾集團(tuán) 財務(wù)中心 人力中心 營銷中心 法律中心 技術(shù)中心 規(guī)劃中心 文化中心 保衛(wèi)中心 空調(diào)電子本部 技術(shù)裝 備發(fā)展部 冰箱電 工本部 信息產(chǎn)品本部 冷柜電熱本部 洗衣機(jī)住宅本部 國際商 社 開發(fā)部 綜合部 財務(wù)部 餐飲事業(yè)部 海外冰箱事業(yè)部 小家電事業(yè)部 冰箱銷售公司 冰箱事業(yè)部 松散的兩級營銷模式 （ 1998年前） ? 集團(tuán)的營銷中心 為了有效監(jiān)控各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售運(yùn)營狀況，海爾于1996年在總部設(shè)立“集團(tuán)營銷中心”。中心只是一個職能機(jī)構(gòu)，不負(fù)責(zé)具體銷售工作，統(tǒng)一組織營銷活動，統(tǒng)一提供售后服務(wù)，處理投訴，評價考核各銷售公司，并整理出示范終端與問題終端，其評價結(jié)果與各產(chǎn)品事業(yè)部長的績效掛鉤。 ? 各產(chǎn)品事業(yè)部設(shè)有銷售公司 承擔(dān)本產(chǎn)品事業(yè)部的營銷策劃、銷售、售后等業(yè)務(wù)并在省府、直轄市設(shè)立銷售分公司。 松散的兩級營銷模式的弊端 上下級的營銷關(guān)系（集團(tuán)營銷中心與事業(yè)部銷售公司）處于松散聯(lián)系狀態(tài)；銷售公司之間（冰箱與空調(diào)）各自運(yùn)行，自成體系，彼此之間處于相對封閉狀態(tài)。 ? 集團(tuán)對銷售控制存在多處盲區(qū)（銷售政策、財務(wù)等） ? 資源分散、信息分割（信息平臺、信息增值） ? 對外形象、業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一（重復(fù)談判、應(yīng)收資金） 1998年前海爾營銷體系 海爾集團(tuán) 營銷中心 冰箱電工本部 市 場 科 廣 告 科 綜 合 科 信 息 科 營 銷 科 集團(tuán)營銷中心駐北京辦事處 銷售公司 東部 北部 北京營銷公司 …… …… …… 西部 南部 海爾市場鏈的同步流程再造 ? 以海爾文化和 OEC管理為基礎(chǔ)，以定單信息流為中心，帶動物流、資金流的運(yùn)行，實(shí)施“三個零”（零庫存、零距離、零運(yùn)營資本）目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程再造。 ? 通過市場鏈同步流程的速度和 SST（索酬、索配、跳閘）的強(qiáng)度，以市場鏈工資激勵員工把用戶的需求作為自己的價值取向，創(chuàng)新并完成有價值的定單。 ? 構(gòu)筑核心競爭力，不斷創(chuàng)造市場，滿足需求。 海爾同步流程再造步驟 ? 核心流程的業(yè)務(wù)整合。把隸屬于產(chǎn)品事業(yè)部的財務(wù)、采購、銷售業(yè)務(wù)全部剝離，成立資金推進(jìn)本部、物流推進(jìn)本部、商流推進(jìn)本部。實(shí)行統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一銷售。 ? 支持流程的業(yè)務(wù)整合。整合集團(tuán)的職能管理部門，成立人力資源本部、研發(fā)推進(jìn)本部等部門，支持核心流程的發(fā)展。 ? 在核心流程與支持流程間、核心流程之間（物流與商流）、支持流程之間，實(shí)行 SST（索酬、索賠、跳閘）的市場鏈咬合關(guān)系。 整合營銷資源 ? 1999年 9月，將隸屬于各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售公司剝離，與集團(tuán)營銷中心統(tǒng)合，正式成立商流推進(jìn)本部（商流本部）。 ? 成立商流本部的根本目的：整合營銷資源，提高商品流通速度，擴(kuò)大市場分額，降低營銷成本，提高人均效益。 整合營銷流程 1. 構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺。包括 9個要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺；電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會化網(wǎng)絡(luò)（公用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資源；財務(wù)平臺；物流網(wǎng)絡(luò)。 2. 產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域（渠道）銷售模式。每一個區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理 ）要銷售海爾所有產(chǎn)品。 3. 實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。 4. 為每個銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。 營銷人員的生涯規(guī)劃圖 職能部級 處級 科級 事業(yè)部長級 整合營銷流程 1. 構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺。包括 9個要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺；電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會化網(wǎng)絡(luò)（公用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資源；財務(wù)平臺；物流網(wǎng)絡(luò)。 2. 產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域（渠道）銷售模式。每一個區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理 ）要銷售海爾所有產(chǎn)品。 3. 實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。 4. 為每個銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。 組建商流推進(jìn)本部 ? 商流本部于 1999年 9月成立，在全國分設(shè) 42個工貿(mào)公司（ HMS， Haier Marketing Serves），為海爾產(chǎn)品銷售搭建了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺。 ? 工貿(mào)公司主要負(fù)責(zé)海爾產(chǎn)品國內(nèi)各級市場的銷售（國外市場的銷售由海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)）。 ? 商流本部約有 18000人，占海爾總?cè)藬?shù)的一半左右。 ? 對應(yīng)社會銷售渠道與業(yè)態(tài)的變化，