戴德梁行-武漢新世界中心商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-04 03:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 結(jié)合），景觀資源精致典雅。 高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的酒店及商業(yè)管理； 現(xiàn)代化、高品質(zhì)的物業(yè)管理。 開(kāi)發(fā)背景優(yōu)勢(shì)： 新世界集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，超強(qiáng)實(shí)力及在武漢市場(chǎng)的影響。 原武漢飯店的地域知名度。 40 DTZ 劣勢(shì) 區(qū)位劣勢(shì)： 項(xiàng)目周邊的小環(huán)境較差，老式居民樓較多，整體規(guī)劃相對(duì)較亂； 片區(qū)道路交通路網(wǎng)較多，但與本案聯(lián)接口較少。 項(xiàng)目劣勢(shì)： 項(xiàng)目基地面積小，不利于內(nèi)部有整體性的規(guī)劃； 自然資源較少、小區(qū)私人活動(dòng)空間??； 項(xiàng)目建筑密度高，容積率大； 作為居住空間，周邊環(huán)境較為吵鬧，私密性較差。 經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)： 片區(qū)內(nèi)商品房?jī)r(jià)格跨度大，較多項(xiàng)目在低價(jià)位運(yùn)營(yíng)； 武廣對(duì)本案商業(yè)構(gòu)成較大威脅 41 DTZ 機(jī)會(huì) 威脅 項(xiàng)目位于 CBD核心區(qū)； 人民幣升值對(duì)豪宅市場(chǎng)的正面影響； 香港地產(chǎn)巨頭不斷大手筆進(jìn)駐武漢； 片區(qū)內(nèi)同類(lèi)型豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱 宏觀調(diào)控政策的延續(xù)，對(duì)地產(chǎn)的影響； 片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)價(jià)格相差較大，中小戶型項(xiàng)目較多，各項(xiàng)目總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈； 片區(qū)內(nèi)武廣對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，一定程度上影響商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的作用力； 42 DTZ SWOT分析結(jié)論 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 弱化劣勢(shì)，減少威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T） 現(xiàn)代微縮型國(guó)際都市的項(xiàng)目型象，十分鐘全現(xiàn)代化生活圈的概念 ，緊抓片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)較弱的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立標(biāo)桿形象，克服占地小規(guī)劃密的劣勢(shì)。 品牌實(shí)力開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)巨頭進(jìn)駐的大勢(shì)，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位。 項(xiàng)目遠(yuǎn)期價(jià)值的保值與升值。 及時(shí)找準(zhǔn)項(xiàng)目定位客戶，一對(duì)一的進(jìn)行推廣，確保項(xiàng)目客戶被分流，而非與其它項(xiàng)目爭(zhēng)搶客戶。（因?yàn)楸卷?xiàng)目客戶群是特定的） 針對(duì)性的、強(qiáng)有力的推廣營(yíng)造市場(chǎng)焦點(diǎn)，讓市場(chǎng)認(rèn)可檔次。 43 DTZ 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 44 DTZ 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題： (片區(qū)價(jià)值認(rèn)知度問(wèn)題） 第一線：江景豪宅 第二線：西北湖片區(qū) 豪宅片區(qū)習(xí)慣認(rèn)識(shí) 片區(qū)規(guī)劃形象干擾 成為新一種類(lèi)型豪宅，并引領(lǐng)武漢市場(chǎng) 片區(qū)物業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 第三線：都市面上綜合體 ? ? 45 DTZ 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：（ 如何突圍？） 現(xiàn)狀 武漢自然景觀資源很豐富； 武漢現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)整體水平較低； 大量的優(yōu)質(zhì)地段被開(kāi)發(fā)成平民化的別墅物業(yè)； 面對(duì)這樣的市場(chǎng)，現(xiàn)大量高開(kāi)發(fā)水平發(fā)展商進(jìn)駐，競(jìng)爭(zhēng)瞬間加強(qiáng)！ 突圍 市場(chǎng)對(duì)高檔物業(yè)有何需求？市場(chǎng)需要如何引導(dǎo)？ 何種營(yíng)銷(xiāo)策略？ 如何進(jìn)行推廣？ 46 DTZ 項(xiàng)目客戶 初步研究分析 47 DTZ 重點(diǎn)客戶 核心客戶 本區(qū)域內(nèi) 城市貴族（包括二次置業(yè)者、大型集團(tuán)公司最高層管理者、創(chuàng)業(yè)型公司、行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士等） 在武漢長(zhǎng)期生活的外來(lái)商業(yè)人士、投資者等 客戶定位（初步分析）： 邊緣客戶 在漢的外資高管人員、政府背景人士 48 DTZ —— 物業(yè)能為我們的客戶提供從生活到工作、交際的一切功能 —— 我們的客戶不買(mǎi)平民化的別墅、尊貴及同層次群體是首選； —— 我們的客戶選擇格調(diào)生活、引領(lǐng)時(shí)代； —— 我們的客戶有著成熟的思考，選擇價(jià)值與生活俱全 客戶特征分析（初步分析）： 49 DTZ 第四部分：策略形成 50 DTZ 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 51 DTZ 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱： ? 策略一： 產(chǎn)品至上（微縮型國(guó)際都市特性） —— 品 質(zhì)價(jià)值策略； ? 策略二： 重新定義武漢豪宅、定義上層生活 —— 桿 桿策略（市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)策略）； ? 策略三： 全方位展示、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) —— 營(yíng)銷(xiāo)策略； ? 策略四： 品牌整合、實(shí)力見(jiàn)證 —— 信用策略； ? 策略五： 尊貴服務(wù)、尊貴生活 —— 客服策略 52 DTZ 策略一分析： ? 本案位于 CBD核心區(qū)位； ? 項(xiàng)目位集多功能于一體，生活無(wú)限方便； ? 豪宅產(chǎn)品，值得收藏，保值升值能力強(qiáng)； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)出自名家之手； 53 DTZ 策略二分析： ? （策略背景） 本案為一個(gè)”微縮型國(guó)際都市“，有別 于武漢市場(chǎng)大量的平民化”豪宅“。 ? （產(chǎn)品層面） 樹(shù)立豪宅的標(biāo)桿形象，重新定義豪 宅概念； ? （生活層面） 樹(shù)立豪宅工作及生活方式的標(biāo)桿； ? 追求中心化，避免邊緣化 54 DTZ 策略三分析： ? 充分展示項(xiàng)目品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目差異優(yōu)勢(shì)； ? 感知項(xiàng)目品質(zhì)及產(chǎn)品細(xì)工節(jié)，提升客戶對(duì)品味的追求； ? 舉辦各種高品位的活動(dòng)，讓客戶體驗(yàn)上流生活的內(nèi)在； —————— 讓客戶產(chǎn)生對(duì)未來(lái)高尚生活的幢憬。 55 DTZ 策略四分析： ? 新世界是國(guó)際知名企業(yè)，擁有超強(qiáng)的實(shí)力； ? 新世界在武漢項(xiàng)目眾多，每個(gè)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)以震驚； ? 新世界在武漢擁有良好的社會(huì)信用； ? 本案是新世界公司為社會(huì)全力打造的精品，是武漢高端物業(yè)的標(biāo)桿； —————— 品牌實(shí)力見(jiàn)證信用。 56 DTZ 策略五分析： ? 找準(zhǔn)本案的特定消費(fèi)群，他們是上流社會(huì)的主流聲音； ? 暗線：核心推廣形式為，對(duì)特定人群大力量集中推廣； ? 明線：借上流社會(huì)市場(chǎng)的聲音在市場(chǎng)上評(píng)說(shuō)項(xiàng)目。 —————— 眼見(jiàn)為實(shí)的預(yù)先體驗(yàn)未來(lái)高尚生活 57 DTZ 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略 58 DTZ 營(yíng) 銷(xiāo) 實(shí)施策 略 展示 策 略 推廣 策 略 品牌 策 略 客服 策 略 賣(mài)場(chǎng)外圍展示 賣(mài)場(chǎng)展示 賣(mài)場(chǎng)全線展示 銷(xiāo)售管理 物業(yè)管理 客服管理 品牌 /實(shí)力 誠(chéng)信 /品質(zhì) 擴(kuò)大 /強(qiáng)化 社會(huì)責(zé)任感 推廣思考 概念及展示 推廣定位 推廣價(jià)格預(yù)測(cè) 59 DTZ ?展示策略 60 DTZ 賣(mài)場(chǎng)全線展示內(nèi)容： 前廣場(chǎng) 導(dǎo)示系統(tǒng) 形象墻 強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)系統(tǒng) 樣板房 景觀樣板區(qū) 商業(yè)街 人流匯集地 理想服務(wù) 10分鐘生活 會(huì)館 核心體驗(yàn) 核心售樓系統(tǒng) 客服管理 銷(xiāo)售人員 簽 約 賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示 我們的客戶也是我 們的代言人 ＋ ＋ ＋ 61 DTZ 說(shuō) 明： 賣(mài)場(chǎng)外圍展示、賣(mài)場(chǎng)展示部分 另用展板形式表示，本報(bào)告中不體現(xiàn)。 62 DTZ ?推廣策略 63 DTZ 思考點(diǎn) 1 新世界中心項(xiàng)目市場(chǎng)地位在哪？ 一、推廣思考？ 64 DTZ 背景一： 老漢口航空路地段，一直是連接漢 口、漢陽(yáng)、武昌三鎮(zhèn)的重要樞紐，武漢的商業(yè)中心 。 武漢廣場(chǎng)、 SOGO商場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)林立、亞洲大酒店、華美達(dá) 天祿大酒店等高檔酒店匯聚，形成武漢名副其實(shí)的高檔購(gòu)物區(qū)。 問(wèn)題點(diǎn)一 : 如何在這種繁華區(qū)域一炮打響，與周邊競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)拉開(kāi)距離 是我們首先需要解決的問(wèn)題。 65 DTZ 背景二： 近年來(lái)武漢商用物業(yè)和綜合類(lèi)物業(yè)發(fā)展迅猛：號(hào)稱(chēng)武漢商業(yè)旗艦的銷(xiāo)品茂來(lái)了 ， 萬(wàn)達(dá)的超大型 SHOPPING MALL更是占領(lǐng)市場(chǎng)之高點(diǎn) ， 而同為港資的瑞安集團(tuán)將 50萬(wàn)平米地塊收入禳中 ， 武漢新天地蓄勢(shì)待發(fā) 。 問(wèn)題點(diǎn)二： 在這種強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 ， 如何先聲奪人 ， 成就市場(chǎng)霸主 ， 武漢新世界中心面臨的任務(wù)艱巨 。 66 DTZ 背景三： 新世界地產(chǎn)作為中
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