【文章內(nèi)容簡介】 展，吸取更多重?質(zhì)?不重?價?的優(yōu)質(zhì)客源。 【 建議 】 階層 /區(qū)域?qū)傩裕禾K州全市民營企業(yè)家； 新區(qū)外企金領(lǐng)階層。 目標客群定位 15 ? 營銷運作 – 市場形象 – 大眾市場 – 小眾市場 – 銷售道具特別建議 16 特立獨行的市場形象 在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，若采用 ? 人有我好 ? 的方式覆蓋競爭對手，需要絕對的優(yōu)勢。 新地國際公寓可考慮 ? 打破度量衡，改變參照系 ? ，強調(diào) ? 以我為主 ? 進入無競爭領(lǐng)域，以自我個性的項目主題定位以及極具標識性的形象推廣，更新市場既定概念，樹立項目品牌標簽。 17 SLOGAN ?因為突破城市天際線的高度及外觀 ， 新地國際公寓注定一經(jīng) 誕生 ， 就肯定是全民關(guān)注 ， 不同尋常住宅項目的 。 ?建筑科技系統(tǒng)集成是新地國際公寓 區(qū)別于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的革 命性突破，是利益、價值的保證。更是發(fā)展商開發(fā)能力和專業(yè) 水準的高度體現(xiàn)?？萍冀o項目冠上?專業(yè)級?的標簽，使市場 形象具有高度和力度?？萍嫉倪\用會給生活品質(zhì)帶來實質(zhì)性改 善，乃至生活方式的改變，科技豐富了生活的無限可能。 因此，我們在主題創(chuàng)意中，要把這種 ?不同尋常?進行到底， 把不同尋常的外觀形態(tài)和不同形態(tài)的內(nèi)涵特質(zhì)做乘法，力求把 項目劃時代的精神表現(xiàn)極致。 瞰城 〃 智慧生活 18 ? 色調(diào) 本項目因建筑外觀形態(tài)及科技智能的獨特個性，成為蘇州住宅市場的新銳代表。因此，在色調(diào)的選用上，建議采用黑、紅、灰三色組合。 以 70%灰色加銀色作為主色，品質(zhì)感極強、穩(wěn)重但不冰冷。 黑色作為輔助色，穩(wěn)重且內(nèi)斂。 紅色是建筑立面中?銅?的顏色，加入紅色作輔助，在沉穩(wěn)中又加入一些靈動與生氣?；?、黑、紅正是主流中的非主流視覺表現(xiàn)，既傳遞了項目的卓越氣質(zhì)，又極具個性。 ? 廣告主畫面 主畫面建議采用對比的方式，以簡約、務(wù)實的表現(xiàn)手法，咋看雷同，而非同質(zhì)的畫面，從不同的角度和層面剖析乃至提升意境，以此表達本項目?高端、睿智、人性?等不同方面的特質(zhì)，展現(xiàn)項目與眾不同的產(chǎn)品特性。 廣告風格 注：此部分暫為拋磚引玉 ， 有待與廣告公司做進一步深入溝通討論 19 大眾市場 撒網(wǎng)式營銷 小眾市場 堡壘式營銷 營銷組合：活動 +戶外廣告 ?與新區(qū)政府實現(xiàn)參與合作，以新聞事件 維持項目的新鮮度，提升項目的影響力； ?以高密度、大范圍的戶外媒體覆蓋整個 區(qū)域市場，保持項目的關(guān)注度。 營銷組合：活動 +小眾媒體 ?逐點滲透終端渠道，利用活動的互動性擴 大小眾群體影響力，發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)； ?在小眾渠道進行長效連續(xù)的項目形象動 態(tài)的信息傳遞，深度挖掘精英客群。 營銷運作 20 新聞事件引爆市場營銷法的好處： ?速度快； ?成本低； ?有差異性影響深刻，規(guī)避了大腦對廣告的屏蔽效應(yīng)。 大眾市場 —— 撒網(wǎng)式營銷 無造勢不入市，迅速吸引大眾眼球 根據(jù)我行多年的市場經(jīng)驗，當前高端物業(yè)的宣傳推廣早已不在是?酒香不 怕巷子深?的營銷年代了，業(yè)內(nèi)人士公認的定律便是：?無造勢即無市 場?，大眾媒介的公信力和推動力不容忽視。我們憑借本項目極具前瞻性 的物業(yè)形態(tài)及生活方式，在營銷手法上也應(yīng)有獨樹一臶的氣度，不能流俗 與其他樓盤高聲叫賣，廣告漫天飛的做法等同。 我行建議將與新區(qū)政府合作各項活動的新聞事件作為契機，通過主流專業(yè) 媒介的宣傳造勢，同時配合在新區(qū)所有重要路段進行戶外宣傳，以期在項 目正式開盤之前形成良好的輿論導(dǎo)向，建立項目市場品牌形象，達到在社 會公眾中廣泛宣傳之目的，在此基礎(chǔ)上才能加速放大精英客群的人際傳播 口碑效應(yīng)。 21 與新區(qū)政府實現(xiàn)活動聯(lián)動，制造新聞熱點，迅速炒熱市場 可借鑒南京世茂濱江新城的成功推廣經(jīng)驗，借助蘇州高新區(qū)成立 15周年 的良好契機，聯(lián)合蘇州新區(qū)政府，重新對新區(qū)進行包裝定位，將新區(qū)的 區(qū)域價值提升到一個新的高度。 主動出擊： 由新地集團主辦，以政府牽頭進行如下系列活動，以加強與 客戶的溝通與聯(lián)系，在市場上建立良好的企業(yè)口碑與政治形象。 ?蘇州新區(qū)規(guī)劃設(shè)計國際專家研討會 ??設(shè)計錦繡新蘇州?大型問卷調(diào)查活動 ??錦繡新蘇州?攝影大賽獲獎作品展覽周活動 ?專家研討會：蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會 防守反擊： 參加新區(qū)政府舉辦的所有活動（參加而非主辦，費用低） ， 盡可能獲得活動的冠名權(quán)，此舉既可以節(jié)約成本，又能保持項目的市場 熱度。 （我行近期將走訪新區(qū)政府，密切關(guān)注及落實各項活動，參與時間、主題及運作等企劃有待進一步 溝通確認） 南京世茂濱江新城案例分析： 背景：本項目所屬南京市下關(guān)區(qū)，該板 塊在南京市民心目中一直保持著棚戶區(qū) 形象。南京城市規(guī)劃中盡管多次強調(diào)要 重點對下關(guān)進行新形象打造包裝，但一 直都是雷聲大雨點小，周邊住宅均價也 一直維持在 5000元 /平方米左右。 傳播策略：南京世茂濱江新城首先提出 濱江板塊的概念，并聯(lián)合下關(guān)區(qū)政府對 板塊概念進行炒作，待市場預(yù)熱后繼而 與南京市政府合作“設(shè)計長江之畔新南 京”活動，再次利用新聞事件引爆市場 熱點。隨后陸續(xù)推出一系列以濱長江城 市開發(fā)設(shè)計及長江文化的主題推廣活動，保持市場高關(guān)注度。 2021年 11月 20日，由南京團市委、市 旅游局、世茂集團、青年商會、東南大 學(xué)、南京大學(xué)聯(lián)合倡議，揚子晚報、現(xiàn) 代快報、金陵晚報、南京晨報、南京日 報作為媒體支持單位的“設(shè)計長江之畔 新南京”系列主題活動在南京世茂濱江 新城會所前正式啟動。同期，來自南京 大學(xué)、東南大學(xué)的百余名大學(xué)生志愿者 將走上南京市主要街口，向市民派發(fā)活 動宣傳手冊并填寫調(diào)查問卷，以面對面 的方式與市民進行交流和互動，號召全 城市民參與到新城市設(shè)計與文化教育推 廣運動中來，為期一個月的大型問卷調(diào) 查活動在南京引起了極大反響，世茂的 項目形象也在此次活動中獲得了廣泛的 傳播，產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。 大眾市場 —— 撒網(wǎng)式營銷 22 活動計劃初步暢想（一）： 活動名稱：蘇州新區(qū)規(guī)劃設(shè)計國際專家研討會 活動地點：新地國際公寓營銷中心 /新地中心 香格里拉多功能廳 活動目的：蘇州新區(qū)不僅有稀缺的自然景觀資源，同時又坐擁都市繁 華，但由于過往宣傳力度的不到位，一直被蘇州市民所忽視。借蘇州新 區(qū)規(guī)劃設(shè)計國際專家研討會的召開，將新區(qū)的區(qū)域價值提升到一