【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差別，回答只有 “ 是” 與 “ 否 ” 兩種選擇，了解的情況不夠深入。? 若被調(diào)查者還沒有考慮好這個(gè)問題，即處于 “ 未定 ” 狀態(tài)，則無從表達(dá)意愿。只列舉兩種答案， 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)。? 在二項(xiàng)問題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對(duì)象是中立的，那么就包括進(jìn)一個(gè)中立的選項(xiàng)。 Marketing Research 41例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（１）喜歡　　（２）不喜歡例：你是否同意 “主觀為自己，客觀為他人 ”？（１）同意　?。ǎ玻┎煌飧F盡的二項(xiàng)選擇題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡不能測(cè)量人們意見的程度使中立意見者偏向一方從強(qiáng)迫程度來看是比較低的 Marketing Research 42例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？（１）某牌口香糖具有迷人的滋味（２）某牌口香糖吃起來感覺不錯(cuò)不窮盡的二項(xiàng)選擇題強(qiáng)迫程度要高得多 Marketing Research 43? 多項(xiàng)選擇題是對(duì)一個(gè)問題事先列出幾種（三個(gè)或三個(gè)以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。? 例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，設(shè)計(jì)問句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一種牌號(hào)的？? （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? 多項(xiàng)選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡(jiǎn)單，結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn)，避免了是否式詢問的不足，能有效地表達(dá)意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點(diǎn)值得注意：在設(shè)計(jì)選擇答案時(shí)，選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會(huì)使得到的信息不夠全面、客觀。? 此外，在多項(xiàng)選擇式問句中，有一種專門用于測(cè)量消費(fèi)者滿意程度的量表，稱為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。 Marketing Research 44例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：（１）經(jīng)濟(jì)收入的來源（２）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（３）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（４）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（５）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（６）開創(chuàng)事業(yè)的基地１、多選一 Marketing Research 45２　限制性多選題例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）：（１）經(jīng)濟(jì)收入的來源（２）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（３）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（４）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（５）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（６）開創(chuàng)事業(yè)的基地是一種簡(jiǎn)化的多選題，限制了被調(diào)查者選擇答案的最多的數(shù)目。 Marketing Research 46３　無限制多選題是多選題中最常見的題型， 不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）：（１）經(jīng)濟(jì)收入的來源（２）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（３）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（４）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（５）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（６）開創(chuàng)事業(yè)的基地 Marketing Research 47? 順位式問題，是在多項(xiàng)選擇題的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對(duì)所列答案定出先后順序。? [例 ] 您選購(gòu)電視機(jī)時(shí)，對(duì)下列各項(xiàng)，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要程度以 1， 2， 3， 4， 5為序進(jìn)行排序：? （ ） （ ） （ ） （ ）? （ ）? 也可以對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行排序。? [例 ] 你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？? （１）工齡　?。ǎ玻W(xué)歷　?。ǎ常徫宦殑?wù)　　（４）工作態(tài)度? （５）業(yè)務(wù)技術(shù)能力　?。ǎ叮┡c領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系　 ?。ǎ罚┏删拓暙I(xiàn)? （８）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任　　 （９）體力支出? 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 　第三位因素（ ）? 這種詢問方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類統(tǒng)計(jì)．但須注意避免可供選擇的答案的片面性。 Marketing Research 48? 程度評(píng)等式問句的特點(diǎn)，是調(diào)查人員對(duì)所詢問問題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對(duì)答案事先按順序評(píng)分，請(qǐng)被調(diào)查者選擇一個(gè)答案。? [例 ] 您對(duì)我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的（ ）中打 “√”? 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ） 2 1 0 1 2? 將全部調(diào)查表匯總后，通過總分統(tǒng)計(jì)，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。若總分為正分，表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見持平；若總分為負(fù)數(shù)，則表明總體上是持否定看法。? 這種問句形式，也常被用來對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評(píng)比。? 如在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出各種牌號(hào)的等級(jí)或名次：? [例 ] 根據(jù)下面的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號(hào)的電視機(jī)質(zhì)量評(píng)定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號(hào)內(nèi)。? 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：很好 較好 一般 較差 差 ? 10分 8分 6分 4分 2分? （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） Marketing Research 49? 過渡式問題，是逐步縮小提問范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對(duì)所要調(diào)查的某一專門主題做出回答的問題形式。? 這種詢問法，不是開門見山，而是采取投石問路的方法，一步一步地深入，最后引出被調(diào)查者對(duì)某個(gè)所要調(diào)查問題的事實(shí)想法。? 這種問題形式通常用于調(diào)查者對(duì)回答有顧慮或者一時(shí)難以直接表達(dá)的問題。 Marketing Research 50? [例 ] 某電信企業(yè)欲了解消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見。若一次性提問（非過渡式提問）：? “ 你不上網(wǎng)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎？ ”? 上述問句會(huì)給被調(diào)查者一種很唐突的感覺，是不妥的提問法，因?yàn)椴毁?gòu)買電腦往往是多種原因引起的，很難直接回答，可用如下過濾式問句提出問題：? “ 你上過網(wǎng)嗎？ ”? “ 你是否限制孩子上網(wǎng)？ ”? “ 你認(rèn)為上網(wǎng)有什么用處嗎？ ”? “ 有人說上網(wǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為上網(wǎng)沒有影響反而有好處，你是如何看待這個(gè)問題？ ”? 從上面的例句中可以看到，通過調(diào)查人員的逐步引導(dǎo)，使被調(diào)查者有一個(gè)逐步考慮問題的過程，從而自然真實(shí)地回答了調(diào)查者的問題。 Marketing Research 51? 是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問的是個(gè)人基本情況或意見，比如，“ 您的年齡 ” 、 “ 您的職業(yè) ” 、 “ 您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的 ?” 等，這些都可獲得明確的答案。? 這種提問對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時(shí)，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。 Marketing Research 52? 是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。調(diào)查者不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫被調(diào)查者，使他們感到不愉快或難堪。? 這時(shí)，如果采用間接回答方式，使被調(diào)查者認(rèn)為很多意見已被其他調(diào)查者提出來了，他所要做的只不過是對(duì)這些意見加以評(píng)價(jià)罷了，這樣，就能排除調(diào)查者和被調(diào)查者之間的某些障礙，使被調(diào)查者有可能對(duì)已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。 Marketing Research 53例題 “ 您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障 ?” 大多數(shù)人都會(huì)回答， “是 ” 或 “ 不是 ” 。而實(shí)際情況則表明許多人對(duì)婦女權(quán)力有著不同的看法。如果改問： “ A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題應(yīng)該得到重視。 ” “ B：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出。 ” 您認(rèn)為哪些看法更為正確 ? 對(duì) A種看法的意見： ① 完全同意； ② 有保留的同意； ③ 不同意。 對(duì) B種看法的意見： ① 完全同意； ② 有保留的同意； 3不同意。 采用這種提問方式會(huì)比直接提問方式收集到更多的信息。 Marketing Research 54? 是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題；? 例如： “ 有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何 ?”“ 如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇何種 ?”? 這些語句都屬于假設(shè)性提問。 Marketing Research 55二、問題的措辭? 在已經(jīng)確定問題形式后，接下來的工作是把握每個(gè)問題的語氣措辭，? 使得這些問題簡(jiǎn)潔明了，能夠讓被調(diào)查者一下子看明白，不至于被調(diào)查者在理解題意上時(shí)間花的太多、耽誤了答題。? 措辭不當(dāng)、晦澀的題目，只能使得被調(diào)查者依據(jù)自己的猜測(cè)胡亂作答，部分被調(diào)查者會(huì)認(rèn)為該問題的設(shè)計(jì)有失水準(zhǔn)而拒絕作答，或者認(rèn)為回答這樣的問題有失身份，以至產(chǎn)生了大量無效問卷或不良信息，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量和調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用，事后彌補(bǔ)非常困難，而且成本太高。? 語氣措辭問題值得問卷設(shè)計(jì)人員高度重視。 Marketing Research 56問題的措辭的基本原則? 語 準(zhǔn)確、具體。? 準(zhǔn)確性是指問題的措辭要完整準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容，不要模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義。? 一個(gè)問項(xiàng)只詢問一個(gè)問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。? 答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容 。 Marketing Research 57? [例 ] 您 覺 得自己的雙休日 過 得充 實(shí)嗎 ？ 其中， “ 充實(shí) ” 這一概念較抽象，不便于回答，因此也難以得到明確的答案。又如： “ 您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往 ?”“ 氣質(zhì) ” 一詞雖然很熟悉，但同時(shí)也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計(jì)人員自己也說不出確切的信息。? [例 ] 請(qǐng) 您估 計(jì) 一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元 錢 ？ 分析：這里的 “ 音像制品 ” 雖然是常用詞語，但是如果不對(duì)音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解，有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的 “ 花多少元錢 ” ，可以指購(gòu)買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。? [例 ] “ 您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何 ?” 這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問： “ 您認(rèn)為某百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣 ?” 等。 Marketing Research 58? 例如 “ 普通 ” 、 “ 經(jīng)常 ” 、 “ 一些 ” 等，以及一些形容詞，如 “ 美麗 ” 等。? 這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。? 例如： “ 你是否經(jīng)常購(gòu)買洗發(fā)液