【正文】 77四、問題的次序? 在將各個問題最后連成問卷時，研究人員必須決定：問卷中 問題的數量 ，以及問題的 順序或次序 。其中，問題的次序也影響到問卷資料的質量，有關問題的 次序 的常用規(guī)則有：、易于回答的問題、能引起被調查者興趣的問題放在 前面 ；開放式問題和容易引起回答者緊張、顧慮的問題，如敏感性問題、個人背景資料問題等放在 后面 。 Marketing Research 78? [例 ] 某電視機生產企業(yè)調查其產品市場潛力，其詢問的第一個問題可以是：請問您家有沒有電視機 ? 答案為： ； 。? 若敏感性問題諸如家庭關系、收入之類放在前面，受訪者會對它們引起反感，因而拒絕繼續(xù)答下去。若這些問題在后面才碰到，則即便受訪者拒絕回答敏感性問題，已回答過的所有非敏感性問題的信息還是保留住了。? 開放性問題也應放在后面，即使它們所涉及的是非敏感性問題，因為它們一般需要受訪者作較多的考慮，因此作答所需時間要比封閉性問題更長。如果受訪者花 15分鐘才能答完 50個問題中的第一個，或發(fā)現第一個問題難于回答，他就可能斷定自己沒有時間完成該問卷，或者斷定此問卷可能需要費太多的時間和精力，從而可能拒絕繼續(xù)答下去。 Marketing Research 7被調查者較熟悉的問題放在前面；特殊性問題、被調查者較生疏的問題放在后面；先問有關行為方面的問題，再問有關態(tài)度方面的問題。? [例 ] 某乳制品生 產 企 業(yè) 關于 鮮 牛奶包裝 問題進 行市 場調查 ，設計問題 如下：① 您最近一次 購買鮮 牛奶 產 品是什么 樣 的包裝？② 您喜 歡這 種包裝 嗎 ？③ 您 認為鮮 牛奶的包裝重要 嗎 ？ ④ 您 購買這 種牌子 鮮 奶的主要原因是什么？? 其中，第 (1)題詢問 消 費 者行 為 ，第 (2)、 (3)題詢問 消 費 者的 態(tài)度。很 顯 然，第 (1)問題應該 相 對 放在靠前，而第（ 4） 題 是需要被 訪 者 進 一步思考比 較 的 問題 ， 應 相 對 放在 較 后。 Marketing Research 80? 。比如，時間順序（從最早到最近或相反）、類別順序等。詢問同一類事物的問題盡可能放在一起，不要將它們打亂，以免破壞被調查者回答時的思路和注意力。? 例如，當詢問受訪者的就職史時，如按時間先后答，即或從第一個職業(yè)到目前的職業(yè)，或從目前的職業(yè)追溯到第一個職業(yè)，受訪者便會感到容易回答。問卷不應先問第二個職業(yè)，接著問第五個職業(yè)，然后又問第四個職業(yè)。除時間順序外，大多數問卷都會按照內容進行 “ 分塊 ” 。一般而言，最好先處理完一個 “ 分塊 ” ，再處理下一個。例如，如果先向受訪者問第一個職業(yè)，接著問一個關于食品選擇的問題，然后再回頭問第二個職業(yè)，那么，受訪者的注意力和思維序列就可能遭到破壞。 Marketing Research 81? 檢驗 性 問題 ，是 為檢驗 回答是否真 實 、準確而 設計 的 問題 。? 如在 問 卷中前面一 處 先 問 ： “您今年多少 歲 ？ ”在 問 卷后面某 處 再 問 ： “您哪年 結 婚？ ”“當 時多少 歲 ？ ”又如：先 問 收入、再 問 支出，或先問 支出、后 問 收入等等。? 這類 成 對 的 問題 ，一般安排在 問 卷的前后不同位置，通 過 互相 檢驗 來判斷回答的真 實 性和準確性。 Marketing Research 82 “漏斗形技術 ”的使用? 某些研究人員主張按漏斗形排列問題順序。根據漏斗形技術，要先問范圍廣的、一般的、甚至開放性的問題，接著問較具體的問題，這樣，漏斗就越來越窄了。? 這一技術，由于先問非威脅性 (甚至不相干 )的問題，而使受訪者不感到拘束。通過使用漏斗技術加上 “ 篩選 ” 問題，研究人員就能確定具體問題是否適宜于受訪者，從而可避免問不宜問的問題。由一個經過過濾或篩選的問題來確定后來的問題是否適于受訪者。? 例如，研究人員不是先問受訪者抽多少煙或抽什么牌子的煙，而是先問是否抽煙。如果回答是 “ 不 ” ，則抽煙的具體問題就跳過不提了，如果先問的一般性的或開放性的問題是易于回答的，那樣漏斗形技術就能行得通。? 更可取的是先問易于回答的、封閉性的、關于事實的問題，然后再問特別敏感的問題和開放性的問題。無論如何，問卷開頭的問題應該使受訪者覺得簡單、放心。 Marketing Research 83第五節(jié) 問卷中的量表? 在問卷中，常常需要對被調查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動方面的問題進行判別和測定，如消費者對某種電視的喜愛程度、居民對某居住小區(qū)的評價等，可以借助各種數量方法加以測定。? 所謂 量表 ，就是通過一套事先擬定的 用語、記號和數目 ，來 測定人們心理活動 的度量工具，它可將所要調查的 定性資料量化 。? 在問卷設計中，用數量方法對調查對象的感覺、認識、意見和態(tài)度進行測量的方法叫 態(tài)度測量法 。? 態(tài)度量表 是用預先設計好的語言、記號、數目和計分，進行態(tài)度測量的一種表格式的心理量度工具，或者說是表達調查對象對于具體事物在態(tài)度上的傾向性的測量、界定和記錄的表格。 Marketing Research 84一、量表的概述? 考慮下面兩種形式的問題：? ，您認為您將購買它嗎？（選一個） ，會購買 。 ? ，您認為您將 （選一個） 。 。 ，也許不會 。 買 。 ? 第一個問題沒有抓住強度，它只是決定了方向（買與不賣），在完整性與反應強度上不如第二個。因此，量表應答式問題的主要優(yōu)點是可以對應答者回答的強度進行測量，另一個優(yōu)點是多數量表式應答可以轉換成數字，并且這些數字可以直接用于編碼。此外，對量表應答式問題，調研人員可以使用一些更高級的統(tǒng)計分析工具。? 但是第二個問題的不足之處在于：問卷必須解釋應答類別，而且應答者必須把量表轉換成他或她自己的參考框架。為了克服這問題，調研人員通常提供了一個供選擇的應答類別的詳細描述，以便在問問題之前讓應答者理解量表。另外，這種測量方法工作量大，花費時間長，費用高。 Marketing Research 85二、量表的類型? 按照 量表的形式 ，量表分為對稱性量表和不對稱性量表兩種。? 例如，詢問消費者關于某一保健品的效果時，可以設計如下兩種五段量表：? ： 好 較好 一般 較差 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? ：很好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? 最后分別統(tǒng)計五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費者中的總體滿意程度。 Marketing Research 86? 根據 量表的性質 ，可分為 類別量表 、 順序量表 、 等距量表 、 等比量表 。這是市場調查中常用的一種分類方法。這些不同的量表，反映了不同的消費態(tài)度和消費者購買意向，可以用來解決不同的調查問題。 Marketing Research 87? 類別量表又稱為名義量表，是測量消費者對不同性質問題的分類，如滿意、不滿意，是、否，等等。? [例 ] 請問您是否知道 **品牌的洗衣機？ ——1 ——2? 類別量表的主要目的是在分類的基礎上，得到并分析各類統(tǒng)計資料。應當注意的是上面例子中每類答案的代表數字 (1， 2)只作分類之用，不能作數學上的計算 。 Marketing Research 88? 順序量表又稱為次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關系。例如 l，對所調查商品很喜歡的給 5分，較喜歡的給 4分，無所謂的給 3分，不喜歡的給 2分，很不喜歡的給 1分； 5等數字僅表示等級的順序，并不表明量的絕對大小。 Marketing Research 89? [例 ] 請在下面的屬于 “ 您購買商品房屋的主要原因 ” 中進行選擇。屬于主要原因給 5分，次主要原因給 4分，再次主要原因給 3分，不是主要原因給 2分，最不可能原因給 1分。如果認為屬于相同的原因可以給相同的分數。請選擇以下列出的答案。請在答案旁邊的 “ （ ） ” 上寫上分數數字表示回答。? 您購買商品房屋的主要原因是： （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? 答案中的數字都是表示評價高低或前后順序的一種量化手段，其中的數字既不能進行數學的演算，也不代表實質上的差距。 Marketing Research 90? 等距量表又稱為差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關系，還能測量各順序之間的距離。? 此法能用于對產品質量評比、產品的偏好程度得分、滿意得分等。? 產品質量得分 4分同 3分的差距與 3分同 2分的差距相等。但應注意的是，不能說 8分是 4分的兩倍或者 6分為 3分的兩倍，這是由于等距量表上沒有一個真正的 零點（原點） 。 Marketing Research 91? [例 ] 如果把洗頭液洗頭時對頭屑的清洗程度平均分為 5個等級，清洗最干凈的為 5級，用 5分表示；清洗的干凈程度屬于第二位的為 4級，用 4分表示；按此類推，清洗的最不干凈的被評為 1分。請您為以下的幾種洗頭液按照對頭屑的清洗干凈程度進行評分，并且把評分的結果寫在該洗發(fā)液名稱帶好后面的括號內。 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? 這種量表可以進行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。 例如可以將所有進行回答的調查對象的給分進行累計和計算平均分數。當然得分最高的洗發(fā)液，是調查對象認為對清洗頭屑最有效的洗發(fā)液。但是，由于等距量表沒有真正的原點，因此，得 4分的洗發(fā)液，并不等于它的清洗頭屑的功能是得分為 2分的兩倍，只是表示它們相差兩個等級。 由于等距量表經常需要使用評分的方法進行調查對象態(tài)度的調查，因此，等距量表也被稱為 “ 評比量表 ” 。 Marketing Research 92? 等比量表表明次序關系中數量比率關系，它是一種有真正原點的調查等比量表，如 4分為 2分的兩倍。? 等比量表的調查和統(tǒng)計結果，不僅可以進行演算，做相互間的加、減、乘、除計算，而且適用各種統(tǒng)計方法。? 可以用來了解調查對象的有原點的信息資料，例如收入、身高、體重等。 Marketing Research 93? [例 ] 以下數 值 的那一格屬于您的身高數據， 請 在答案下面的 “□”內寫上“√”符號表示回答：? —— 1—— 1—— 1——— 1——— 1—— 1—— 1——— 1——— 1——— 1—— 1—? ? □ □ □ □ □ □ □ □ □ □