【正文】 77四、問題的次序? 在將各個問題最后連成問卷時，研究人員必須決定：問卷中 問題的數(shù)量 ，以及問題的 順序或次序 。其中，問題的次序也影響到問卷資料的質(zhì)量，有關(guān)問題的 次序 的常用規(guī)則有：、易于回答的問題、能引起被調(diào)查者興趣的問題放在 前面 ；開放式問題和容易引起回答者緊張、顧慮的問題，如敏感性問題、個人背景資料問題等放在 后面 。 Marketing Research 78? [例 ] 某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)調(diào)查其產(chǎn)品市場潛力，其詢問的第一個問題可以是：請問您家有沒有電視機(jī) ? 答案為： ； 。? 若敏感性問題諸如家庭關(guān)系、收入之類放在前面，受訪者會對它們引起反感，因而拒絕繼續(xù)答下去。若這些問題在后面才碰到，則即便受訪者拒絕回答敏感性問題，已回答過的所有非敏感性問題的信息還是保留住了。? 開放性問題也應(yīng)放在后面，即使它們所涉及的是非敏感性問題，因?yàn)樗鼈円话阈枰茉L者作較多的考慮，因此作答所需時間要比封閉性問題更長。如果受訪者花 15分鐘才能答完 50個問題中的第一個，或發(fā)現(xiàn)第一個問題難于回答，他就可能斷定自己沒有時間完成該問卷，或者斷定此問卷可能需要費(fèi)太多的時間和精力，從而可能拒絕繼續(xù)答下去。 Marketing Research 7被調(diào)查者較熟悉的問題放在前面；特殊性問題、被調(diào)查者較生疏的問題放在后面；先問有關(guān)行為方面的問題，再問有關(guān)態(tài)度方面的問題。? [例 ] 某乳制品生 產(chǎn) 企 業(yè) 關(guān)于 鮮 牛奶包裝 問題進(jìn) 行市 場調(diào)查 ，設(shè)計問題 如下：① 您最近一次 購買鮮 牛奶 產(chǎn) 品是什么 樣 的包裝？② 您喜 歡這 種包裝 嗎 ？③ 您 認(rèn)為鮮 牛奶的包裝重要 嗎 ？ ④ 您 購買這 種牌子 鮮 奶的主要原因是什么？? 其中，第 (1)題詢問 消 費(fèi) 者行 為 ，第 (2)、 (3)題詢問 消 費(fèi) 者的 態(tài)度。很 顯 然，第 (1)問題應(yīng)該 相 對 放在靠前，而第（ 4） 題 是需要被 訪 者 進(jìn) 一步思考比 較 的 問題 ， 應(yīng) 相 對 放在 較 后。 Marketing Research 80? 。比如，時間順序（從最早到最近或相反）、類別順序等。詢問同一類事物的問題盡可能放在一起，不要將它們打亂，以免破壞被調(diào)查者回答時的思路和注意力。? 例如，當(dāng)詢問受訪者的就職史時，如按時間先后答，即或從第一個職業(yè)到目前的職業(yè)，或從目前的職業(yè)追溯到第一個職業(yè)，受訪者便會感到容易回答。問卷不應(yīng)先問第二個職業(yè)，接著問第五個職業(yè)，然后又問第四個職業(yè)。除時間順序外，大多數(shù)問卷都會按照內(nèi)容進(jìn)行 “ 分塊 ” 。一般而言，最好先處理完一個 “ 分塊 ” ，再處理下一個。例如，如果先向受訪者問第一個職業(yè)，接著問一個關(guān)于食品選擇的問題，然后再回頭問第二個職業(yè)，那么，受訪者的注意力和思維序列就可能遭到破壞。 Marketing Research 81? 檢驗(yàn) 性 問題 ，是 為檢驗(yàn) 回答是否真 實(shí) 、準(zhǔn)確而 設(shè)計 的 問題 。? 如在 問 卷中前面一 處 先 問 ： “您今年多少 歲 ？ ”在 問 卷后面某 處 再 問 ： “您哪年 結(jié) 婚？ ”“當(dāng) 時多少 歲 ？ ”又如：先 問 收入、再 問 支出，或先問 支出、后 問 收入等等。? 這類 成 對 的 問題 ，一般安排在 問 卷的前后不同位置，通 過 互相 檢驗(yàn) 來判斷回答的真 實(shí) 性和準(zhǔn)確性。 Marketing Research 82 “漏斗形技術(shù) ”的使用? 某些研究人員主張按漏斗形排列問題順序。根據(jù)漏斗形技術(shù)，要先問范圍廣的、一般的、甚至開放性的問題，接著問較具體的問題，這樣，漏斗就越來越窄了。? 這一技術(shù)，由于先問非威脅性 (甚至不相干 )的問題，而使受訪者不感到拘束。通過使用漏斗技術(shù)加上 “ 篩選 ” 問題，研究人員就能確定具體問題是否適宜于受訪者，從而可避免問不宜問的問題。由一個經(jīng)過過濾或篩選的問題來確定后來的問題是否適于受訪者。? 例如，研究人員不是先問受訪者抽多少煙或抽什么牌子的煙，而是先問是否抽煙。如果回答是 “ 不 ” ，則抽煙的具體問題就跳過不提了，如果先問的一般性的或開放性的問題是易于回答的，那樣漏斗形技術(shù)就能行得通。? 更可取的是先問易于回答的、封閉性的、關(guān)于事實(shí)的問題，然后再問特別敏感的問題和開放性的問題。無論如何，問卷開頭的問題應(yīng)該使受訪者覺得簡單、放心。 Marketing Research 83第五節(jié) 問卷中的量表? 在問卷中，常常需要對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動方面的問題進(jìn)行判別和測定，如消費(fèi)者對某種電視的喜愛程度、居民對某居住小區(qū)的評價等，可以借助各種數(shù)量方法加以測定。? 所謂 量表 ，就是通過一套事先擬定的 用語、記號和數(shù)目 ，來 測定人們心理活動 的度量工具，它可將所要調(diào)查的 定性資料量化 。? 在問卷設(shè)計中，用數(shù)量方法對調(diào)查對象的感覺、認(rèn)識、意見和態(tài)度進(jìn)行測量的方法叫 態(tài)度測量法 。? 態(tài)度量表 是用預(yù)先設(shè)計好的語言、記號、數(shù)目和計分，進(jìn)行態(tài)度測量的一種表格式的心理量度工具，或者說是表達(dá)調(diào)查對象對于具體事物在態(tài)度上的傾向性的測量、界定和記錄的表格。 Marketing Research 84一、量表的概述? 考慮下面兩種形式的問題：? ，您認(rèn)為您將購買它嗎？（選一個） ，會購買 。 ? ，您認(rèn)為您將 （選一個） 。 。 ，也許不會 。 買 。 ? 第一個問題沒有抓住強(qiáng)度，它只是決定了方向（買與不賣），在完整性與反應(yīng)強(qiáng)度上不如第二個。因此，量表應(yīng)答式問題的主要優(yōu)點(diǎn)是可以對應(yīng)答者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測量，另一個優(yōu)點(diǎn)是多數(shù)量表式應(yīng)答可以轉(zhuǎn)換成數(shù)字，并且這些數(shù)字可以直接用于編碼。此外，對量表應(yīng)答式問題，調(diào)研人員可以使用一些更高級的統(tǒng)計分析工具。? 但是第二個問題的不足之處在于：問卷必須解釋應(yīng)答類別，而且應(yīng)答者必須把量表轉(zhuǎn)換成他或她自己的參考框架。為了克服這問題，調(diào)研人員通常提供了一個供選擇的應(yīng)答類別的詳細(xì)描述，以便在問問題之前讓應(yīng)答者理解量表。另外，這種測量方法工作量大，花費(fèi)時間長，費(fèi)用高。 Marketing Research 85二、量表的類型? 按照 量表的形式 ，量表分為對稱性量表和不對稱性量表兩種。? 例如，詢問消費(fèi)者關(guān)于某一保健品的效果時，可以設(shè)計如下兩種五段量表：? ： 好 較好 一般 較差 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? ：很好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? 最后分別統(tǒng)計五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費(fèi)者中的總體滿意程度。 Marketing Research 86? 根據(jù) 量表的性質(zhì) ，可分為 類別量表 、 順序量表 、 等距量表 、 等比量表 。這是市場調(diào)查中常用的一種分類方法。這些不同的量表，反映了不同的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)者購買意向，可以用來解決不同的調(diào)查問題。 Marketing Research 87? 類別量表又稱為名義量表，是測量消費(fèi)者對不同性質(zhì)問題的分類，如滿意、不滿意，是、否，等等。? [例 ] 請問您是否知道 **品牌的洗衣機(jī)？ ——1 ——2? 類別量表的主要目的是在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計資料。應(yīng)當(dāng)注意的是上面例子中每類答案的代表數(shù)字 (1， 2)只作分類之用，不能作數(shù)學(xué)上的計算 。 Marketing Research 88? 順序量表又稱為次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。例如 l，對所調(diào)查商品很喜歡的給 5分，較喜歡的給 4分，無所謂的給 3分，不喜歡的給 2分，很不喜歡的給 1分； 5等數(shù)字僅表示等級的順序，并不表明量的絕對大小。 Marketing Research 89? [例 ] 請在下面的屬于 “ 您購買商品房屋的主要原因 ” 中進(jìn)行選擇。屬于主要原因給 5分，次主要原因給 4分，再次主要原因給 3分，不是主要原因給 2分，最不可能原因給 1分。如果認(rèn)為屬于相同的原因可以給相同的分?jǐn)?shù)。請選擇以下列出的答案。請在答案旁邊的 “ （ ） ” 上寫上分?jǐn)?shù)數(shù)字表示回答。? 您購買商品房屋的主要原因是： （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? 答案中的數(shù)字都是表示評價高低或前后順序的一種量化手段，其中的數(shù)字既不能進(jìn)行數(shù)學(xué)的演算，也不代表實(shí)質(zhì)上的差距。 Marketing Research 90? 等距量表又稱為差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序之間的距離。? 此法能用于對產(chǎn)品質(zhì)量評比、產(chǎn)品的偏好程度得分、滿意得分等。? 產(chǎn)品質(zhì)量得分 4分同 3分的差距與 3分同 2分的差距相等。但應(yīng)注意的是，不能說 8分是 4分的兩倍或者 6分為 3分的兩倍，這是由于等距量表上沒有一個真正的 零點(diǎn)（原點(diǎn)） 。 Marketing Research 91? [例 ] 如果把洗頭液洗頭時對頭屑的清洗程度平均分為 5個等級，清洗最干凈的為 5級，用 5分表示；清洗的干凈程度屬于第二位的為 4級，用 4分表示；按此類推，清洗的最不干凈的被評為 1分。請您為以下的幾種洗頭液按照對頭屑的清洗干凈程度進(jìn)行評分，并且把評分的結(jié)果寫在該洗發(fā)液名稱帶好后面的括號內(nèi)。 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）? 這種量表可以進(jìn)行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。 例如可以將所有進(jìn)行回答的調(diào)查對象的給分進(jìn)行累計和計算平均分?jǐn)?shù)。當(dāng)然得分最高的洗發(fā)液，是調(diào)查對象認(rèn)為對清洗頭屑最有效的洗發(fā)液。但是，由于等距量表沒有真正的原點(diǎn)，因此，得 4分的洗發(fā)液，并不等于它的清洗頭屑的功能是得分為 2分的兩倍，只是表示它們相差兩個等級。 由于等距量表經(jīng)常需要使用評分的方法進(jìn)行調(diào)查對象態(tài)度的調(diào)查，因此，等距量表也被稱為 “ 評比量表 ” 。 Marketing Research 92? 等比量表表明次序關(guān)系中數(shù)量比率關(guān)系，它是一種有真正原點(diǎn)的調(diào)查等比量表，如 4分為 2分的兩倍。? 等比量表的調(diào)查和統(tǒng)計結(jié)果，不僅可以進(jìn)行演算，做相互間的加、減、乘、除計算，而且適用各種統(tǒng)計方法。? 可以用來了解調(diào)查對象的有原點(diǎn)的信息資料，例如收入、身高、體重等。 Marketing Research 93? [例 ] 以下數(shù) 值 的那一格屬于您的身高數(shù)據(jù)， 請 在答案下面的 “□”內(nèi)寫上“√”符號表示回答：? —— 1—— 1—— 1——— 1——— 1—— 1—— 1——— 1——— 1——— 1—— 1—? ? □ □ □ □ □ □ □ □ □ □