【文章內(nèi)容簡介】 上市企業(yè)，尤其是世界 500強企業(yè)，剛進入一個城市如果業(yè)務(wù)還沒有長期穩(wěn)定的拓展計劃，另一方面購置物業(yè)需要董事會或股東會批準，往往不會在新開拓業(yè)務(wù)的城市購買寫字樓，而是傾向于租用寫字樓辦公。 （ 2）、 以投資收租為目的的購買者 一般為私營企業(yè)主（包括海外華僑），自有企業(yè)收益穩(wěn)定，現(xiàn)金流狀況良好，有大量現(xiàn)金急需長線穩(wěn)健投資。該投資人由于對核心地段的頂級寫字樓的價值認可度非常高，通過對各種投資機會的比較和對本案投資回報率的測算，愿意投資于這樣一個非常優(yōu)質(zhì)的長期回報物業(yè)。預計該類客戶為本案寫字樓的次主力客戶。 （ 3）、以自用為目的的私人購買者 該購買者一般為私營企業(yè)主，企業(yè)大多為制造業(yè)且業(yè)務(wù)正處于快速上升期，需要良好的商務(wù)辦公環(huán)境?？紤]到對本案價值的認同及市場的搶手反應(yīng)，同時計算購買和租用的成本、收益差別，在價格接受的基礎(chǔ)上，會積極購買本案。該類客戶預計為本案寫字樓的次主力客戶。 （ 4）、以先出租后轉(zhuǎn)手為目的的購買者 該類客戶為純粹的短線投機客戶，由于心態(tài)決定，往往投入資金不會太多，因此預計可能為本案寫字樓補充型的小客戶。該類客戶往往精于各類物業(yè)的投資回報評估計算，對本案價值認可并認為還有較大增值空間。由于本案為高端寫字樓，不太可能采取過多的分零銷售，因此，該類客戶應(yīng)該不會太多。 （ 6）、寫字樓投資購買者目標市場構(gòu)成 終端使用人 構(gòu)成 主力購買客戶 次主力客戶 補充型客戶 所占比例預計 ① 金融系 /20% ② 工業(yè)系 /20% ③ 能源交通系 /15% ④ 生化系 /10% ⑤ 地產(chǎn)系 /10% ① IT系 8% ② 咨詢系 7% ③ 文化會展系 5% ① 政府系 3% ② 商貿(mào)系 2% 購買者構(gòu)成 自用型 長線投資型 短線投資型 所占比例預計 50% 40% 10% 購買者區(qū)域 構(gòu)成 重慶市內(nèi) 國內(nèi)其他省份 境外 所占比例預計 70% 20% 10% （ 5）、購買者對物業(yè)要求 ? 對于自用型客戶，往往除了對物業(yè)的硬件配置有較高要求外，也非常注重物業(yè)使用過程中的酒店服務(wù)、商務(wù)會議、停車、餐飲等各種服務(wù)，同時還非常在意樓層、朝向、通風采光等。 ? 對于投資型客戶，在認可物業(yè)的前提下，對物業(yè)應(yīng)該不會有其他要求，但會對物業(yè)面積、單價和價格都非常敏感。 一、銷售均價見圖 6 按照本案產(chǎn)品說明書之產(chǎn)品定位，采用市場比較法，提出本案套內(nèi)面積銷售均價參考 12038元 / ㎡。 二、租賃均價 以套內(nèi) 12038元 /㎡計，設(shè) 8%的回報率， ，本案租金價格為： 1. 套內(nèi)：凈租金收益為 80元 /㎡ 2. 建面：凈租金收益為 57元 /㎡ 三、帶租銷售 針對本產(chǎn)品的投資型客戶，實行先招租后銷售的銷售模式，以打消其觀望心理。為此，可在正式發(fā)售之前，向本產(chǎn)品的目標市場簽署“入住意向書”，注明租期 /租價等核心條款以此樹立客戶的投資信心。 A4 寫字樓銷售價格策略 B 酒店式住宅產(chǎn)品、目標客戶及銷售價格 二期 國際展覽中心 國際會議中心 一期 凱賓斯基國際中心 凱賓斯基鉑金公寓 凱賓斯基酒店 B1 酒店式住宅產(chǎn)品示意 凱賓斯基鉑金公寓依托重慶凱賓斯基酒店，率先在重慶引入酒店式私人住宅理念： 所謂的酒店式私人住宅，強調(diào)為居者提供全方位五星級酒店式的貼心物業(yè)服務(wù)，享受可定制的私人專屬服務(wù)，與傳統(tǒng)的公寓相比，酒店式私人住宅更關(guān)注居者的居住體驗，滿足高端層次的生活需求。 凱賓斯基鉑金公寓專為商務(wù)精英設(shè)計，按照五星級酒店的開間規(guī)格建造，配以五星級酒店奢華室內(nèi)裝飾。德國凱賓斯基酒店管理公司將為入住者提供全時段私人酒店式物業(yè)服務(wù)，保證了名副其實的五星級服務(wù)。 B2 酒店式住宅產(chǎn)品形象定位 —— 重慶首席 五星級國際高管公寓 B3 酒店式住宅客戶定位 公寓酒店置業(yè)客戶的共性與特點 ? 客戶特征 —— 個體業(yè)者、私企業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位職員的職業(yè)集中程度最高，其總和數(shù)量占據(jù)全部客戶群的 60%以上。 ? 年齡構(gòu)成 —— 多為 3060歲之間， ? 家庭收入 —— 年收入在 20萬至上千萬不等，且收入穩(wěn)定，消費能力超強。 ? 置業(yè)背景 —— 均有 2次以上置業(yè)經(jīng)歷，財產(chǎn)投資意識強烈。多以投資為主要目的。 ? 客戶區(qū)域 —— 重慶主城區(qū)、重慶非主城區(qū)、外省和外國的比例，大約為 70%、 20%、10%，并且，來自重慶非主城區(qū)、外省和外國的客戶數(shù)量，正在呈現(xiàn)不斷攀升的態(tài)勢。 公寓酒店置業(yè)客戶的產(chǎn)品需求特點 ? 看好具備良好收益能力、升值潛力的 “高級公寓、私產(chǎn)酒店”成為最主流的產(chǎn)品類型 。 ? 從面積需求來看， 面積以 3060㎡為主，總價在 60/80萬之間的產(chǎn)品最易被市場接受。 ? 從產(chǎn)品地段來看，青睞物業(yè)升值潛力空間巨大的城市中心核心地段。 購買心理 ? 對酒店的品牌及未來運營能力非?？粗?，同時重視酒店管理合同內(nèi)容、管理方專業(yè)程度（例如，該類客戶常常悄悄深入考察酒店管理的具體細節(jié)，據(jù)以推測未來的運營實力）。 ? 有可能有多種投資，例如期貨、股票、實業(yè)等。故對地產(chǎn)項目的投資回報率精確測算，與其他投資品種的投資風險和回報相能力比較。 ? 國家對投資性商業(yè)物業(yè)的調(diào)控方向、實施時間、具體內(nèi)容非常關(guān)心，政策的變化極易引起其投資決策的改變。 ? 非常注重銷售過程對其個人信息的保密程度。 ? 作為成功人士，非常在意其社交圈層人士的中對該投資行為的口碑評價。同時也愿意影響身邊親友一起投資。 目標客群典型特征描述 ? 本土高端人士 —— 大部分受過良好教育，事業(yè)非常成功，一般都感受過國際化的生活方式及生活理念，對本案成為重慶高端地產(chǎn)的“財富代言與時尚代言”毫不懷疑，具一定話語權(quán)的實力階層，大多數(shù)喜歡搶喝頭啖湯，必將本案納入“人生資本”的范疇。該類客群雖在主動認知尖端產(chǎn)品方面的意識較緩慢，但一旦認同便極力追捧，強力跟進。將成為本案最主力客群。 ? 國內(nèi)發(fā)達城市高端人士 —— 地道的“國際人士”和“城市精英”，重慶并非是他們生活和事業(yè)的首位坐標，但是極重要的坐標，大多數(shù)有兩個以上的發(fā)達城市有置業(yè)經(jīng)歷和投資經(jīng)歷，對高端物業(yè)，對產(chǎn)品的價值取向明確，他們對該類產(chǎn)品的舒適度及物業(yè)升值潛力有足夠的切身感知或是有相似體驗。普遍看好城市尖端物業(yè)，有所共鳴，并具有購買決策速度快的特征，該類客群散布在各地，是我們要努力發(fā)展的客群，將成為本案次主力客群。 ? 外籍人士 —— 縱橫國際，見多識廣，對待尖端創(chuàng)新物業(yè)，因理念共鳴而高度認同。在國外發(fā)達國家普遍看好“投資中國”的當下，非常希望將外幣資產(chǎn)投資于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)物業(yè)，本項目的城市地段 /酒店品牌 /經(jīng)營業(yè)績 /升值空間等，無不符合外籍人士“投資”的方向。再從“實用”的角度看，本案售賣時，配以一定數(shù)量的“免費入住權(quán)”，對于前來重慶僑居、工作或旅居的外籍人士而言，更是成為其不可或缺的最大價值。該類客群稀少，作為本案公寓的補充型客戶，是奠定本案高端價值水位的首要客群層次，占比最少卻意義重大。 目標群置業(yè)實力定義 A、身份實力 a) 企業(yè)主（私營、外資、國企） /董事會成員 /CEO/機構(gòu)領(lǐng)袖； b) 政要； c) 文體界、藝術(shù)界明星或成功人士； d) 企業(yè)高管（實力企業(yè)中層以上）； B、 置業(yè)經(jīng)歷條件： 三次或三次以上置業(yè)經(jīng)驗，絕大多數(shù)經(jīng)歷過“市區(qū)豪宅 +郊區(qū)別墅”的購買經(jīng)歷和生活方式；在重慶或其他大城市有“同期市場高端和創(chuàng)新價值樓盤”的置業(yè)經(jīng)歷，以重慶為例，他們中很多人曾置業(yè)過：龍湖花園、錦繡山莊、龍湖香樟林、龍湖藍湖郡、重慶棕櫚泉國際花園、重慶戴斯大酒店、重慶索菲特大酒店等； C、 發(fā)展狀態(tài)： 處于事業(yè)成熟化發(fā)展的黃金周期，商務(wù)及私人社交活動極頻繁，經(jīng)常往來國內(nèi)外發(fā)達城市，有多次出國經(jīng)歷； D、 財富條件： 財富積累水平從屬于國內(nèi)財富水平的塔尖和偏塔尖； 持有的私人資產(chǎn)不低于 3000萬（含不動產(chǎn)、車、股票、基金、債券、藝術(shù)收藏品等）。 酒店式私人住宅產(chǎn)品目標客戶需求分析 居住需求： 本地精英人群的專屬“行宮” 。 極富“商務(wù)效率”的綜合性寓所： 外地 /外國旅居人員中長期居住兼辦公寓所；如上述案例的“ AH先生”。 投資需求： 收益在先，自住在后。希望通過安全程度較高，平均收益不低于普遍收益水平的投資方式， “投資、共營五星級酒店”，使其作為貨幣 資產(chǎn)有效保值和增值的重要途徑。 炫耀需求： 如戴斯案例的“ T氏家族”。即可選擇自住，也可選擇企業(yè)接待，業(yè)主擁有本人的“私人五星級豪華酒店”。使其產(chǎn)生 有別于其他地產(chǎn)物業(yè)、其他投資產(chǎn)品所不能 帶來的“稀有感”、“身份感”；“炫耀感”。 酒店式私人住宅目標市場構(gòu)成 A選擇 —— “ %保底回報 +客房租金收入 60%全額返還” 關(guān)于“ A選擇”的銷售政策和銷售條件： （ 1）、關(guān)于銷售總價 采用“收益還原法” ，本項目 45㎡標間的套內(nèi)均價可為 18577元 /㎡；套內(nèi)總價為 835951元。 （ 2）、關(guān)于銷售政策 a. 承諾 10年內(nèi)，所有酒店式私人住宅 “全部租金收入”的 60%作為所有“業(yè)主的應(yīng)得租金收入”，每年將予以全部支取。同時 承諾 10年內(nèi)， 每年業(yè)主實得租金不少于總房款的 %， 作為業(yè)主的保底收益， 每年予以返現(xiàn) 。予以申明，實際出租收益可能高于上述保底收益。 b. 10年內(nèi)， （ 但具體租金支取金額不做約定，依據(jù)實際經(jīng)營情況而定。 ） 此外， “全部租金收入”的剩余 40%作為酒店運營成本，業(yè)主不參與分配。 c. 10年內(nèi)，業(yè)主每年不少于 90天的免費入住權(quán)（業(yè)主也可自行對他人轉(zhuǎn)讓該 90天的入住權(quán)） 。但酒店方對該免費入住權(quán)不予返現(xiàn)。且具體入住房間由酒店臨時指定。 d. 業(yè)主與酒店運營方共同約定注冊會計師事務(wù)所，委托該會計師事務(wù)所審計酒店的實際經(jīng)營情況和應(yīng)分配租金的實際金額。 （ 3）、其他銷售政策 a. 業(yè)主還將享有其他專屬優(yōu)惠折扣（如餐飲 /健身等）。并且。視不同業(yè)主的實際使用功能，在銷售時提供“菜單式 業(yè)主專屬優(yōu)惠服務(wù)類別”，供其選擇（另議）。 b. 10年之后，該標間的返租形式，與酒店管理方依據(jù)市場實際情況協(xié)商。 B4 酒店式住宅銷售價格策見圖 711 B選擇 —— “全部用于業(yè)主自住”見圖 12 關(guān)于銷售政策和銷售條件：