【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 e(便利 )和 Communication(溝通 )。 1． Customer(顧客 )主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是 產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值 (CustomerValue)。 2． Cost(成本 )不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō) 4P 中的 Price(價(jià)格 ) 它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理 價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其 為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。 3． Convenience(便利 )，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利 4C 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要 通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不 可或缺的一部分。 12 Inter21 英友咨詢 4． Communication(溝通 )則被用以取代 4P 中對(duì)應(yīng)的 Promotion(促銷 ) 4C 認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧 客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo) 顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 4Cs 理論也留有遺憾?？偲饋?lái)看， 4Cs 營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的 4h 相比， 4Cs 有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看， 4Cs 依然存 在以下不足： ① 4Cs 是顧客導(dǎo)向，而市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅 看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策 略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 ② 4Cs 理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企 業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè) 顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 ③ 4Cs 以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低， 特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久 而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是 4Cs 需要進(jìn)一 步解決的問(wèn)題。 ④ 4Cs 仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想。沒(méi)有解決滿足顧客 需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 ⑤ 4Cs 總體上雖是 4Ps 的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展， 需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如 互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 三、 4Rs營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展 針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，美國(guó) Don． E． Schuhz 提出了 4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) )營(yíng)銷新 理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素： 1．與顧客建立關(guān)聯(lián) 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提 高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需 求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 2．提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃， 而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)， 滿足顧客的需求。 3．關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建 立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的 互動(dòng)關(guān)系。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的 AIDA 模型： 注意一興趣一渴望一行動(dòng) 來(lái)看，營(yíng)銷溝 通基本上可完成前三個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。 4．回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。 4Rs 理論有四大優(yōu)勢(shì)： 13 Inter21 英友咨詢 ① 4Rs 營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。 4Rs 根 據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。 ② 4Rs 體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng) 期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 ③ 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。 ④ 回報(bào) 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考 慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效 益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的 效果。 當(dāng)然， 4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基 礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣， 4Rs 提供了很好的思路， 是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 4Ps、 4Cs、 4Rs 三者是什么關(guān)系呢 ?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不 同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)， 4Ps 還是營(yíng)銷 的一個(gè)基礎(chǔ)框架， 4Cs 也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。 4Rs 不是取代 4Ps、 4Cs，而是在 4Ps、 4Cs 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至 對(duì)立起來(lái)。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展的 4Rs 理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三 者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是 一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退 的過(guò)程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入 市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，進(jìn)人和退出市場(chǎng)標(biāo)志著周期的開(kāi)始和結(jié)束。 典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 一、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 1．第一階段：引入期 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客 外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品 銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。 2．第二階段：成長(zhǎng)期 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和 銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 3．第三階段：成熟期 、 經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階 段。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn) 下降。 4．第四階段：衰退期 隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利 潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代 品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止 生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。 二、如何測(cè)定產(chǎn)品所處生命周期的階段 14 Inter21 英友咨詢 能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略非常重要。企業(yè) 最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法： 1．類比法 該方法是根據(jù)以往市場(chǎng)類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來(lái)判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的 何階段。如要對(duì)彩電市場(chǎng)進(jìn)行判斷，可以借助類似產(chǎn)品如黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對(duì)比分 析，進(jìn)行判別。 2．增長(zhǎng)率法 該方法就是以某一時(shí)期的銷售增長(zhǎng)率與時(shí)間的增長(zhǎng)率的比值來(lái)判斷產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期 階段的方法。 三、如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策 1．引入期的營(yíng)銷策略 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人 引人期是產(chǎn)品成功的開(kāi)始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期 就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略?？晒┢髽I(yè)選擇的 營(yíng)銷策略，主要有以下幾種類型： ①迅速奪取策略。指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下 條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購(gòu)買(mǎi)，并愿意以賣(mài)主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng) 爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品 品牌偏好 的忠實(shí)顧客。 ②緩慢奪取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況： 市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒(méi)有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。 ③迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如 下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 ④緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市 場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬 企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。為此，可以采取以下市場(chǎng)推廣策略： ①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 ②進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。 ③開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 ④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 為中心。 ⑤適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。 3．成熟期的營(yíng)銷策略 改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng) 成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段 的主要任務(wù)。延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個(gè)方面考慮： 15 Inter21 英友咨詢 ①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。 ②開(kāi)辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。 ③改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費(fèi)需求。 4．衰退期的營(yíng)銷策略 面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收 處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常 常運(yùn)用一些方法延長(zhǎng)其衰退期。如唐山自行車(chē)總廠，其生產(chǎn)的 燕山牌 加重自行車(chē)在各城市滯 銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。 產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。 管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所 做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品 生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果， 產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到 限制。 16 Inter21 英友咨詢 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，世界上 很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國(guó)光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過(guò) 3 萬(wàn)種，美國(guó)通用電氣公 司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá) 25 萬(wàn)種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，二個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些 產(chǎn)品才是有利的 ?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系 ?這就是產(chǎn)品組合問(wèn)題。 一、產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè) 變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。例如美國(guó)寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線， 生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。其中克雷絲牙膏 有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是 6。如果我們能計(jì)算每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù) 目，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品組合的平均深度。 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即： ①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目； ②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線； ③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)