【正文】 為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)， 企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。 5．選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求；確保企 業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。即企業(yè)應(yīng)了解這 一系統(tǒng)的價(jià)值。 客戶(hù)關(guān)系管理 面對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售，誰(shuí)是你的客戶(hù) ?他們真正需要什么 ?他們正在和將要購(gòu)買(mǎi)什么 ?在哪里買(mǎi) ? 如何買(mǎi) ?…… 如何從你模糊的客戶(hù)群體中尋找出這些問(wèn)題的清晰頭緒和答案 ?…… 客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM)讓你找到并鎖定正確的客戶(hù)，以正確的價(jià)格，在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道，提供正確 的產(chǎn)品或服務(wù)，從而有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和愿望。有些數(shù)值估計(jì)很不準(zhǔn)確，如果管理人員盲目地依賴(lài)這些結(jié)果是十分危險(xiǎn)的。有時(shí)候僅 憑實(shí)際的銷(xiāo)售資料還不能夠得出確定的答案，但是它也可以提供一些價(jià)格和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系， 以便在采用其它的方法進(jìn)行研究時(shí)，可以得到比較可靠的結(jié)果。如果要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是成本比較高的耐用品，如電視機(jī)、影印機(jī)， 那么采用實(shí)驗(yàn)室購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)的方法就比較好了。在對(duì)價(jià)格敏感 性進(jìn)行數(shù)值估計(jì)時(shí)，到底采取什么樣的技術(shù)還取決于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行的階段。 ┌───────┬───────────────────┐ │ │ 測(cè)量條件 │測(cè)量變量 │ │ │ ├─────────┬─────────┤ │ │ 無(wú)控制的條件 │ 實(shí)驗(yàn)控制條件 T │ 23 Inter21 英友咨詢(xún) ├───────┼─────────┼─────────┤ │ │ 累計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù) │ 店內(nèi)實(shí)驗(yàn) │實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況 │ 商店審計(jì)數(shù)據(jù) │ 購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) │ 消 費(fèi)者小組的數(shù)據(jù) │ │ ├───────┼─────────┼─────────┤ │ │ 直接問(wèn)卷 │ 模擬購(gòu)買(mǎi)調(diào)查 │偏好和意圖 │ 購(gòu)買(mǎi)反映的調(diào)查 │ 綜合分析 │ └───────┴─────────┴─────────┘ 各種方法各有利弊，到底采用那種方法并不是絕對(duì)的。即使是 最好的估計(jì)，也不能替代對(duì)價(jià)格敏感性的管理分析為基礎(chǔ)的、對(duì)消費(fèi)者的透徹的理解，這是非 常關(guān)鍵的。 ⑥最終利益效應(yīng)。 ④價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)。 ②獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。 一、影響價(jià)格敏感性的因素 有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的作用。過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的重點(diǎn)很大部分放在怎樣 贏得 而不是如何長(zhǎng)期 擁有 客戶(hù)上面；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的正是在于 使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶(hù)與保有客戶(hù)這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。 (4) 進(jìn)行反饋和追蹤。凡一切有利于 加強(qiáng)雙方關(guān)系的方法皆可。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易 打下基礎(chǔ)。 ┌────────┬───────────┬────────────┐ │ 項(xiàng)目 │ 交易營(yíng)銷(xiāo) │ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │適合的顧客 │眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本 │眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)和高轉(zhuǎn)換成本 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │核心概念 │你買(mǎi)我賣(mài) │建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │企業(yè)著眼點(diǎn) │近期利益 │長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │企業(yè)與顧客的關(guān)系 │不牢固 │比較牢固 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │對(duì)價(jià)格的看法 │主要競(jìng)爭(zhēng)手段 │不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │ │市場(chǎng)占有率，一錘子買(mǎi)賣(mài) │ │ │企業(yè)強(qiáng)調(diào) │ │建立長(zhǎng)久關(guān)系，顧客滿(mǎn)意 │ │ │也干 │ │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │營(yíng)銷(xiāo)管理的追求 │追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化 │追求與對(duì)方互利關(guān)系最佳化 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) │大 │小 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │了解顧客文化背景 │沒(méi)有必要 │非常必要 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │最終結(jié)果 │未超出 營(yíng)銷(xiāo)渠道 的概念范疇 │超出營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念范疇可成為戰(zhàn)略伙伴 │ │└────────┴───────────┴────────────┘ 21 Inter21 英友咨詢(xún) 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立 1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立的方式 (1) 關(guān)系深入型。 ⑦最佳合作 雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。 ③誠(chéng)懇守信 坦誠(chéng)相待。 3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì) 在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對(duì)付全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； {5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。 1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用 (1)收益高。它是現(xiàn)代西方營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐在傳統(tǒng) 的 交易型營(yíng)銷(xiāo) 基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。針對(duì)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等 問(wèn)題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于 豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心 充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于提高 產(chǎn)品的附加價(jià)值。創(chuàng)服務(wù)名牌，是 服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。 ④使用價(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者的 需求。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素 質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)， 為了保證服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的 服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目 標(biāo)相一致。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)對(duì)講、自動(dòng)洗車(chē)、自動(dòng)售貨、自動(dòng)取 款等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過(guò) 能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量， 變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。 ②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。因此， 每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)組合策略，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。 39。 ②服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消 費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所 采取的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生 的變化，各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線(xiàn)的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率將會(huì)發(fā)生的變化，以及這些變化 對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)率所起的影響。所以，所謂產(chǎn)品組合 的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng) 退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù) 17 Inter21 英友咨詢(xún) 期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前 雖仍有較高利潤(rùn)率而銷(xiāo)售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以 減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法 一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱(chēng)為三維分析圖。 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即： ①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目； ②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線(xiàn)； ③哪些產(chǎn)品線(xiàn)需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰 以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。 一、產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè) 變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果， 產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到 限制。 4．衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收 處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常 常運(yùn)用一些方法延長(zhǎng)其衰退期。因此，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段 的主要任務(wù)。 ③開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。所必須具備的條件如下：市 場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。指用低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。 ②緩慢奪取策略。 三、如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策 1．引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人 引人期是產(chǎn)品成功的開(kāi)始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期 就被淘汰了。 二、如何測(cè)定產(chǎn)品所處生命周期的階段 14 Inter21 英友咨詢(xún) 能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。此時(shí)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn) 下降。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品 銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入 市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，進(jìn)人和退出市場(chǎng)標(biāo)志著周期的開(kāi)始和結(jié)束。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基 礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。 ④ 回報(bào) 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 4Rs 根 據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客 需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低， 特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅 看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策 略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo) 顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 3． Convenience(便利 )，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利 4C 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。 1． Customer(顧客 )主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。這就像一件考究的中式長(zhǎng)袍，誰(shuí)都能穿，但不是誰(shuí)穿著 都合身。而且，如何 在 4Ps 理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。把這些與成功的決定 因素放在一起，就可以形成一個(gè)表格，它反過(guò)來(lái)可以讓你做一下比較：你的能力和資源與行業(yè) 中重要的能力和資源的比較，這將有助于讓你識(shí)別出公司目前的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 二、公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 公司的優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及 技能。 在你的企業(yè)計(jì)劃中，一定要把以下步驟都寫(xiě)出來(lái)： ①在某些領(lǐng)域內(nèi)，你可能面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；或者在變化的環(huán)境中，有一種不利的 趨勢(shì)，在這些領(lǐng)域或趨勢(shì)中，公司會(huì)有些劣勢(shì)，那么要把這些劣勢(shì)消除掉。一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。這些 外部力量包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是由于競(jìng)爭(zhēng)力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢(shì)所造成的。 該假定認(rèn)為，如果公司能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品和管理生產(chǎn)過(guò)程，則產(chǎn)品生產(chǎn)累積量的每一個(gè)顯 著的增加，都會(huì)帶來(lái)可預(yù)計(jì)的單位產(chǎn)品成本的下降。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的 市場(chǎng)份額很小。 1. 現(xiàn)金牛（ Cash cows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。該法則將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事 業(yè)單位 (SBUs)標(biāo)在一種 2 維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè) SBUs 提供高額的潛在收益， 以及哪個(gè) SBUs 是組織資源的漏斗， BCG 矩陣的示意圖如圖所示。 8 Inter21 英友咨詢(xún) 圖 6 依據(jù)圖 6 我們可以看出，當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)以?xún)?nèi)時(shí)，說(shuō)明該指標(biāo)低于同行業(yè)水平，需 要加以改進(jìn)；若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，說(shuō)明該指標(biāo)處于極差狀態(tài)，是客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)標(biāo)