【正文】 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本 │眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)和高轉(zhuǎn)換成本 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │核心概念 │你買(mǎi)我賣(mài) │建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │企業(yè)著眼點(diǎn) │近期利益 │長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │企業(yè)與顧客的關(guān)系 │不牢固 │比較牢固 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │對(duì)價(jià)格的看法 │主要競(jìng)爭(zhēng)手段 │不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │ │市場(chǎng)占有率，一錘子買(mǎi)賣(mài) │ │ │企業(yè)強(qiáng)調(diào) │ │建立長(zhǎng)久關(guān)系，顧客滿(mǎn)意 │ │ │也干 │ │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │營(yíng)銷(xiāo)管理的追求 │追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化 │追求與對(duì)方互利關(guān)系最佳化 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) │大 │小 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │了解顧客文化背景 │沒(méi)有必要 │非常必要 │ ├────────┼───────────┼────────────┤ │最終結(jié)果 │未超出 營(yíng)銷(xiāo)渠道 的概念范疇 │超出營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念范疇可成為戰(zhàn)略伙伴 │ │└────────┴───────────┴────────────┘ 21 Inter21 英友咨詢(xún) 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立 1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立的方式 (1) 關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種 方式為其提供服務(wù)。前提 交易關(guān)系已經(jīng)發(fā)生；目的 培養(yǎng)交易之外的各種關(guān)系，這只適用于 現(xiàn)有顧客。 (2) 關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易 打下基礎(chǔ)。范圍廣，只要目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客均可。如尿布生產(chǎn)廠家全百利公司，花 1 億美元建 立了一個(gè)包括 75％的美國(guó)懷孕婦女的資料庫(kù)，并寄去孕期保護(hù)，育兒知識(shí)等資料，為嬰兒出生 購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品做準(zhǔn)備。 2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立的手段 （ 1）美國(guó)也叫 LGD即午餐 (LUNCH)高爾夫球 (GOLF)晚餐 (DINNER)營(yíng)銷(xiāo)法。凡一切有利于 加強(qiáng)雙方關(guān)系的方法皆可。 四，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟 (1)篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。 (2)對(duì)篩出的顧客指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍：每一客戶(hù)由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)；關(guān)系經(jīng)理職 責(zé)分明；派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。 (3) 分別制定長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì)劃，經(jīng)常與關(guān)系 對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。 (4) 進(jìn)行反饋和追蹤。測(cè)定長(zhǎng)期需求，了解顧客興趣。 五、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做的工作 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的 著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：即贏得客戶(hù)與擁有客戶(hù)。過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的重點(diǎn)很大部分放在怎樣 贏得 而不是如何長(zhǎng)期 擁有 客戶(hù)上面；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的正是在于 使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶(hù)與保有客戶(hù)這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。因此關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)融為一體，客戶(hù)服務(wù)和全面 (全公司范圍內(nèi)的 )質(zhì)量決策是 以競(jìng) 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加變幻莫測(cè)，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力提出了 更高的要求。通過(guò)與客戶(hù)之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴 共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作好的工作 ┌─────────────────────┬───────────┐ │ 應(yīng)該 │ 不應(yīng)該 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │積極主動(dòng)的打電話 │只回電話 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │語(yǔ)言坦率 │語(yǔ)言模棱兩可 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │使用電話聯(lián)系 │使用文件 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │出現(xiàn)誤解表示理解 │出現(xiàn)誤解也不作解釋 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │主動(dòng)提出維修 │等待對(duì)方提出維修 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │使用 我們 這種解決問(wèn)題的建議 │使用 我們 這種法律的 │ ├─────────────────────┼───────────┤ 22 Inter21 英友咨詢(xún) │觸及問(wèn)題的實(shí)質(zhì) │只對(duì)問(wèn)題做出反應(yīng) │ ├─────────────────────┼───────────┤ │使用行話和速記字條的文字雙方溝通使用簡(jiǎn)樸的 │使用冗長(zhǎng)的溝通方式 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │不忌諱個(gè)人品格 │忌諱個(gè)人品格問(wèn)題 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │談及 我們共同的未來(lái) │談及過(guò)去所獲得的好處 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │反應(yīng)常規(guī)化 │反應(yīng)倉(cāng)促 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │勇于承擔(dān) │推委轉(zhuǎn)嫁責(zé)任 │ ├─────────────────────┼───────────┤ │計(jì)劃未采 │回顧過(guò)去 │ └─────────────────────┴───────────┘ 價(jià)格敏感性測(cè)試法 企業(yè)如何估計(jì)產(chǎn)品對(duì)于顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ?在和那些見(jiàn)多識(shí)廣、極其老練的購(gòu)買(mǎi)者打交道時(shí)， 怎樣正確地描述和預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者行為 ?如何在不了解可選方案或者在購(gòu)買(mǎi)之前評(píng)估它們，使得尋找 最佳交易變得容易并且避免風(fēng)險(xiǎn) ?價(jià)格敏感性測(cè)試是回答這些比較棘手的問(wèn)題的有 效方法。 一、影響價(jià)格敏感性的因素 有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的作用。如果管理者想要根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型 細(xì)分市場(chǎng)，想要影響他們的決策方式，預(yù)測(cè)他們對(duì)不同的價(jià)格可能的反映，那么，了解這些因 素是十分必要的。 ①認(rèn)知替代品效應(yīng)。相對(duì)于購(gòu)賣(mài)者了解、認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)者 對(duì)價(jià)格越敏感。 ②獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，他對(duì)價(jià)格越不敏 感。 ③轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。更換供應(yīng)商所必須的投資越大，購(gòu)買(mǎi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性越低。 ④價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)。當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性會(huì)降低。 ⑤支出效應(yīng)。費(fèi)用發(fā)生較大 (總額或占家庭收入的比例較大 )時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性越 高。 ⑥最終利益效應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大 (小 )，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越 (不 )敏感。 二、測(cè)量?jī)r(jià)格敏感性的方法 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性進(jìn)行數(shù)值上的估計(jì)，有時(shí)候?qū)ν晟贫▋r(jià)策略有很大的幫助。但是， 有些對(duì)價(jià)格敏感性的分析也會(huì)將管理引入一個(gè)誤區(qū)，使決策者制定出錯(cuò)誤的定價(jià)策略。即使是 最好的估計(jì)，也不能替代對(duì)價(jià)格敏感性的管理分析為基礎(chǔ)的、對(duì)消費(fèi)者的透徹的理解，這是非 常關(guān)鍵的。如果管理人員是對(duì)那些有關(guān)價(jià)格敏感性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并仔細(xì)研究，然后將它們作 為已有信息的一個(gè)補(bǔ)充，而不是代替那些信息，那么，花一些錢(qián)獲取這些數(shù)據(jù)是非常值得的。 估計(jì)價(jià)格敏感性有各種各樣的方法。如下圖所示。 ┌───────┬───────────────────┐ │ │ 測(cè)量條件 │測(cè)量變量 │ │ │ ├─────────┬─────────┤ │ │ 無(wú)控制的條件 │ 實(shí)驗(yàn)控制條件 T │ 23 Inter21 英友咨詢(xún) ├───────┼─────────┼─────────┤ │ │ 累計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù) │ 店內(nèi)實(shí)驗(yàn) │實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況 │ 商店審計(jì)數(shù)據(jù) │ 購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) │ 消 費(fèi)者小組的數(shù)據(jù) │ │ ├───────┼─────────┼─────────┤ │ │ 直接問(wèn)卷 │ 模擬購(gòu)買(mǎi)調(diào)查 │偏好和意圖 │ 購(gòu)買(mǎi)反映的調(diào)查 │ 綜合分析 │ └───────┴─────────┴─────────┘ 各種方法各有利弊，到底采用那種方法并不是絕對(duì)的。在進(jìn)行估計(jì)之前，要針對(duì)產(chǎn)品本身 的特點(diǎn)來(lái)選用合適的方法。 三，選擇適當(dāng)?shù)臏y(cè)量技術(shù) 選擇哪一種測(cè)量方法并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。不同情況下有效的方法是不同的。在對(duì)價(jià)格敏感 性進(jìn)行數(shù)值估計(jì)時(shí)，到底采取什么樣的技術(shù)還取決于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行的階段。 如果產(chǎn)品還處于產(chǎn)品概念階段或原型階段，只能通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的偏好和意圖來(lái)獲取一些 資料。比較分析的方法在這個(gè)階段特別有用，因?yàn)槭褂盟梢怨烙?jì)出產(chǎn)品每一個(gè)屬性的價(jià)值， 這樣就可以幫助廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，決定在最終產(chǎn)品中包括哪些功能才有利可圖。 如果一種產(chǎn)品正準(zhǔn)備推向市場(chǎng)，店內(nèi)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室模擬實(shí)驗(yàn)的方法更合適，因?yàn)檫@兩種方 法與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的情況更接近。如果要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是成本比較高的耐用品，如電視機(jī)、影印機(jī)， 那么采用實(shí)驗(yàn)室購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)的方法就比較好了。對(duì)于這些價(jià)格比較昂貴的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)價(jià) 格是比較注意的，采用簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或者模擬購(gòu)買(mǎi)調(diào)查的方法進(jìn)行研究是比較合適的。采 用購(gòu)買(mǎi) 反饋調(diào)查的方法可以估計(jì)出潛在的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格范圍。 如果產(chǎn)品已經(jīng)上市一段時(shí)間了，那么實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就是一個(gè)很好的資料來(lái)源。有時(shí)候僅 憑實(shí)際的銷(xiāo)售資料還不能夠得出確定的答案，但是它也可以提供一些價(jià)格和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系， 以便在采用其它的方法進(jìn)行研究時(shí)，可以得到比較可靠的結(jié)果。管理人員在與消費(fèi)者接觸的時(shí) 候，應(yīng)該盡量思考一些有助于研究人員使用歷史數(shù)據(jù)的問(wèn)題。例如，購(gòu)買(mǎi)的周期是多長(zhǎng) ?如果未 來(lái)價(jià)格會(huì)上漲，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)多購(gòu)買(mǎi)多少商品充實(shí) ?即使有時(shí)利用歷史數(shù)據(jù)得不到什么確定的結(jié)論， 通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析也可以看出銷(xiāo)售量和價(jià)格以及其他營(yíng)銷(xiāo)變量之間的一些關(guān)系，這將有助 于使用其他的測(cè)量技術(shù)進(jìn)行價(jià)格敏感性分析。 企業(yè)不管用什么方法來(lái)估計(jì)價(jià)格敏感性，管理者都不能夠用這種數(shù)學(xué)上的分析來(lái)替代管理 的判斷。有些數(shù)值估計(jì)很不準(zhǔn)確，如果管理人員盲目地依賴(lài)這些結(jié)果是十分危險(xiǎn)的。管理人員 應(yīng)該充分地了解自己產(chǎn)品地消費(fèi)者，并以此為基礎(chǔ)作出自己地預(yù)測(cè)，與數(shù)字估計(jì)地結(jié)果進(jìn)行比 較。如果二者有沖突，管理者就應(yīng)該重新檢查一下，到底是測(cè)量的過(guò)程有問(wèn)題，還是自己以前 對(duì)用戶(hù)的了解不夠。管理者自己的經(jīng)驗(yàn)在數(shù)值估計(jì)過(guò)程中會(huì)有很大的作用，數(shù)值估計(jì)的質(zhì)量往 往取決于管理者的判斷是否正確。 客戶(hù)關(guān)系管理 面對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售，誰(shuí)是你的客戶(hù) ?他們真正需要什么 ?他們正在和將要購(gòu)買(mǎi)什么 ?在哪里買(mǎi) ? 如何買(mǎi) ?…… 如何從你模糊的客戶(hù)群體中尋找出這些問(wèn)題的清晰頭緒和答案 ?…… 客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM)讓你找到并鎖定正確的客戶(hù)，以正確的價(jià)格，在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道，提供正確 的產(chǎn)品或服務(wù)，從而有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和愿望。 CRM 指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)獲得， 客戶(hù)保留，客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)創(chuàng)利的目的。 CRM 是一整套的先進(jìn)理念、方法和解決方案。 一，成功實(shí)施 CRM 戰(zhàn)略的主要步驟 1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃 企業(yè)在考慮部署 ?客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM)方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體的生 24 Inter21 英友咨詢(xún) 意目標(biāo)，例如提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這 一系統(tǒng)的價(jià)值。 2．建立 CRM 員工隊(duì)伍 為成功地實(shí)現(xiàn) CRM 方案，管理者還須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊(duì) 伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷(xiāo)售系統(tǒng)方案的部門(mén)均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。 3．評(píng)估銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程 在評(píng)估一個(gè) CRM 方案的可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體 業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求；確保企 業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。 4．明確實(shí)際需求 充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來(lái)需從銷(xiāo)售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功 能，并令最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，企業(yè)中存 在著兩大用戶(hù)群： 銷(xiāo)售管理人員和銷(xiāo)售人員。其中，銷(xiāo)售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售渠道管理以及銷(xiāo)售報(bào) 告的提交；而銷(xiāo)售人員則希望迅速生成精確的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶(hù)資料等。 5．選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解。了解其方案可以提供的功 能及應(yīng)如何使用其 CRM 方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說(shuō)明。 6．開(kāi)發(fā)與部署 CRM 方案的設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)， 企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先 考慮使用這一