【正文】 為 忠誠(chéng)度循環(huán) 加 強(qiáng)品牌關(guān)系譜品牌化的組合 亞品牌 受托品牌 多品牌組合體相同識(shí)別 不同識(shí)別 主品睡為驅(qū) 動(dòng)者 共同作為驅(qū) 動(dòng)者 強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品 牌 象征托權(quán)有聯(lián)系的名 稱 影子托權(quán) 無(wú)關(guān)聯(lián)BMW維珍CE CapitalGE Appliance李維斯別克LeSabre惠普DeskJet吉列Sensor索尼Trinitorn杜幫StainmasterCalvin KleinObsessionFriends Family(MCI) DKNYNesteaUniversal Picture(索尼 )蓮花(IBM) 汰漬（寶潔）凌志（豐田）Hotpoint(GE)Nutrasweet( Searle) 品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌關(guān)系譜品牌化的組合 亞品牌 受托品牌 多品牌組合體相同識(shí)別 不同識(shí)別 主品睡為驅(qū) 動(dòng)者 共同作為驅(qū) 動(dòng)者 強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品 牌 象征托權(quán)有聯(lián)系的名 稱 影子托權(quán) 無(wú)關(guān)聯(lián)維珍CE CapitalGE Appliance別克LeSabre吉列SensorCalvin KleinObsessionDKNYUniversal Picture(索尼 )汰漬（寶潔）Hotpoint(GE)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌獨(dú)立獨(dú)立傾向于做 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 分析企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌緊密緊密傾向于做 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 分析品牌的縱向市場(chǎng)動(dòng)力學(xué)分析品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2消費(fèi)者認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力 品牌支撐力產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C反扯力小類跨越鄰近群體跨越合力大類跨越遠(yuǎn)距群體跨越反彈力品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌延伸的關(guān)鍵因素用戶創(chuàng)新傾向相似度品牌內(nèi)涵產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)167。 相似度 指企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)品牌的品牌形象在生產(chǎn)技術(shù)、制造能力、用戶使用情境等層面的相同程度；167。 品牌內(nèi)涵 指企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌在功能與情感兩個(gè)層面的匹配程度；167。 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 用戶對(duì)使用該品牌產(chǎn)品時(shí)可能遇到的麻煩的直覺判斷。用戶的判斷依據(jù)既包括用戶對(duì)該品牌安全性、可靠性的信賴程度，也包括該產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度；167。 用戶創(chuàng)新傾向 指用戶愿意嘗試和冒險(xiǎn)的程度，以及接受新技術(shù)產(chǎn)品與新品牌的意向；品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2 品牌延伸關(guān)鍵因素模型相似度用戶創(chuàng)新傾向主業(yè)形象企業(yè)品牌內(nèi)涵產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)品牌業(yè)務(wù)產(chǎn)品差距內(nèi)涵風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新 差距差距差距( Key Factors for Brand Extension Model)品牌延伸關(guān)鍵因素模型02468SEPRI圖例：S主業(yè)形象相似度E品牌內(nèi)涵PR產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)I用戶創(chuàng)新傾向福田總體品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2從企業(yè)品牌影響力、用戶對(duì)品牌關(guān)聯(lián)的需求度來(lái)看品牌關(guān)聯(lián) 第 I I區(qū) 區(qū)隔區(qū)影響力高，期待度低 第 I 區(qū) 匹配區(qū)影響力高，期待度高 第 III區(qū) 觀望區(qū) 影響力低，期待度低 第 IV區(qū) 潛力區(qū) 影響力低，期待度高用戶期待度低 高企業(yè)品牌影響力低高（暫不關(guān)聯(lián)，視未來(lái)發(fā)展情況再考慮關(guān)聯(lián)）（暫時(shí)不關(guān)聯(lián)或長(zhǎng)期區(qū)隔） （優(yōu)先關(guān)聯(lián)）（需要重點(diǎn)提升影響力，但關(guān)聯(lián)時(shí)間可以延后） 企業(yè)品牌影響力與用戶期待的矩陣圖品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌組合管理模型（ Brand Portfolio Model）第 I I區(qū) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū) 品牌力高，經(jīng)濟(jì)力低 第 I 區(qū) 增長(zhǎng)區(qū) 品牌力高，經(jīng)濟(jì)力高 第 III區(qū) 剝離區(qū) 品牌力低，經(jīng)濟(jì)力低 第 IV區(qū) 待激活區(qū) 品牌力低，經(jīng)濟(jì)力高經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)低 高品牌表現(xiàn)低高（不能關(guān)聯(lián)）（可以關(guān)聯(lián)） （發(fā)展?jié)摿茫瑑?yōu)先考慮關(guān)聯(lián)）（需要重點(diǎn)提升品牌力，可考慮關(guān)聯(lián)）167。 品牌表現(xiàn) 各業(yè)務(wù)品牌用戶對(duì) 各業(yè)務(wù)品牌實(shí)際表現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)；167。 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 各業(yè)務(wù)品牌對(duì)福田企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)能力；主要是通過兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考核：一是各業(yè)務(wù)品牌歷年銷售額占福田總銷售額比例的變動(dòng)幅度；二是各業(yè)務(wù)品牌在歷年全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)上所占份額的變動(dòng)幅度；品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌管理與評(píng)估體系品牌策略2BLANK！怎么辦？要努力！品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施渠道利益財(cái)務(wù)評(píng)估未來(lái)準(zhǔn)備 綜合營(yíng)銷計(jì)劃和媒介選擇信息傳播質(zhì)量對(duì)客戶購(gòu)買的影響力ABCDEF評(píng)估4 對(duì)客戶購(gòu) 買力的影響A 信息傳播質(zhì)量B關(guān)鍵問題衡量標(biāo)準(zhǔn)? 我們是否為客戶設(shè)計(jì)了優(yōu)越的全面體驗(yàn)？? 我們的賣點(diǎn)是否在客戶的 “第一決策 ”點(diǎn)發(fā)揮作用？? 我們是否為客戶提供了最佳性價(jià)比？? 我們的產(chǎn)品線是否易于不同的客戶方便地做出選擇？? 我們是否有效增加了現(xiàn)有客戶的消費(fèi)量？? 客戶滿意度? 購(gòu)買傾向指數(shù)? 物有所值分?jǐn)?shù)? 購(gòu)物體驗(yàn)分?jǐn)?shù)? 價(jià)格敏感分析? 我們所有的營(yíng)銷信息是否持續(xù)一致？? 我們是否能證明廣告是建立在優(yōu)秀的概念上、而且能加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌價(jià)值？? 我們的廣告是否符合客戶所期待的利益訴求點(diǎn)和情感報(bào)答？? 我們的廣告是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力和創(chuàng)新理念？? 廣告測(cè)試評(píng)估4 綜合營(yíng)銷計(jì)劃和媒介選擇C 渠道利益D關(guān)鍵問題衡量標(biāo)準(zhǔn)? 我們的營(yíng)銷計(jì)劃是否能夠讓目標(biāo)客戶群在各接觸點(diǎn)有效地接受我們的信息？? 我們是否有效地優(yōu)化組合了各種計(jì)劃？是否能與當(dāng)年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一致？? 我們的媒體選擇和傳播投放力度是否足夠？是否重點(diǎn)在核心目標(biāo)消費(fèi)群？? 我們是否有效利用了第三方影響力的支持？? 目標(biāo)客戶群到達(dá)率、連續(xù)性? 每到達(dá)點(diǎn)費(fèi)用? 投資回報(bào)? 廣告認(rèn)知率? 我們是否了解并且滿足了經(jīng)銷商渠道的戰(zhàn)略要點(diǎn)？（例如經(jīng)銷利潤(rùn)、購(gòu)買決策、品牌評(píng)價(jià)等）? 經(jīng)銷商是否真正承諾了建設(shè)我們的品牌而不是一味追求短期回報(bào)？? 經(jīng)銷商計(jì)劃是否包含了品牌建設(shè)的思想？? 經(jīng)銷商占有率? 經(jīng)銷商滿意度評(píng)估4 未來(lái)準(zhǔn)備E 財(cái)務(wù)評(píng)估F關(guān)鍵問題衡量標(biāo)準(zhǔn)? 我們是否發(fā)現(xiàn)了 12個(gè)突破性的有效的營(yíng)銷方式？? 新的營(yíng)銷理念是否正在測(cè)試中？? 我們是否在不斷了解客戶需求以及未被滿足的需求？? 我們是否密切跟蹤市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)未來(lái)的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅？? 創(chuàng)新計(jì)劃已得到同意? 并且確定了預(yù)算? 品牌投資的重要性順序是什么？? 對(duì)不同目的和不同手段的營(yíng)銷投資應(yīng)該確定什么樣的回報(bào)原則？? 如何計(jì)算和預(yù)測(cè)品牌建設(shè)的投資回報(bào)？? 新品牌培養(yǎng)期的投資原則應(yīng)該有哪些傾向性？? 投資回報(bào)測(cè)算評(píng)估4Thanks for your listening!謝謝大家！