【文章內容簡介】 信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮 / ”“酷紅牛紅牛的品牌主張與其他品牌有明顯差異，在促進消費區(qū)有較強表現力保健力保健在科技感上強于紅牛，同時在品質方面優(yōu)于紅牛目標消費群體對紅牛以及其他功能飲料的品牌主張評價比較感性質量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚64202465 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6理性克制－ ＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮 / ”“ 酷消費者工作和運動狀態(tài)的價值觀（ TVP)目標消費者對紅牛目前的品牌評價（ AVP)v紅牛的品牌給消費者的感受是刺激、激情、科技、效率v目標消費群在工作和運動狀態(tài)的價值觀包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作為紅牛的目標品牌定位，v需要紅牛在今后加強激情、科技、個人效率等價值要點，同時需要塑造活力和追求的價值元素。質量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚64202465 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6紅牛感性理性克制－ ＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮 / ”“酷 ！ ！ + + + ！ 匱乏 + 不足針對目標消費群體，刺激 /樂趣、激情、科技、個人效率是目前紅牛較為突出的價值點，品牌定位陳述品牌定位陳述角色角色 有差異性的消費者利益點有差異性的消費者利益點目標消費群目標消費群重要重要事實支持事實支持品牌個性品牌個性針對針對 ?????????????????????????， ????????????是一個具是一個具 (某目標消費者群體某目標消費者群體 ) (某品牌某品牌 )有有 ??????????的的 ?????????品牌，它能夠提供品牌，它能夠提供 ????????????? (某特征某特征 ) (某領域某領域 ) (某些利益某些利益 )因為因為 ????????????????。 (某些原因某些原因 )品牌定位品牌策略2品牌高露潔 目標消費群體?年輕的?現代的?有教養(yǎng)的成年人?重視口腔衛(wèi)生和健康的 消費者需求?避免或防治牙齦疾病?追求精神上的平和競爭領域領先的牙刷利益防治牙齦疾病 原 因?毛刷可以觸及到牙 齒的每個部分?能夠更有效地殺菌 品牌特征?年輕的 友好的?現代的 聰明的?誠懇的 可控制的品牌定位品牌策略2品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色 有差異性的消費者利益點目標消費群重要事實支持品牌個性針對 以男性為主的、年輕、熱愛運動、積極進取 的消費者來說，紅牛 品牌是一個以 活力 為核心價值的、 刺激、激情、高效、科技、進取 的 功能飲料領導品牌 ，它能使消費者 補充體力、提神醒腦，在工作中實現高效、最佳表現、不斷提升，在運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限， 因為 它具有特殊的功能、廣泛的品牌號召力、國際化品牌實力。男性為主年輕熱愛運動積極進取功能飲料領導品牌補充體力、提神醒腦工作中實現高效、最佳表現、不斷提升運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限以 活力 為核心價值的， 刺激、激情、高效、科技、進取特殊的產品功能廣泛的品牌號召力國際化品牌實力低烈度競爭對手脈動體飲健力寶?攻擊?避免直接沖突?搶占?收購?忽略主要競爭對手力保健成長型競爭對手怡冠舒百達佳得樂策略選擇 競爭對手對于主要競爭對手 —— 力保健，紅牛必須正面進行攻擊，因為該品牌實力較強，與紅牛的利益點非常接近，如果不進行正面攻擊，一旦市場失守，將很難翻盤對于象舒百達、佳得樂這樣的品牌，其核心訴求與紅牛有重疊，但目前市場實力不是很強，因此紅牛應該趁這些品牌沒有成長起來，迅速搶占市場脈動和體飲均有一定實力，但品牌的主要訴求與紅牛差距較大，因此這兩個品牌與紅牛之間不是絕對的排他關系，紅牛在短期內應避免與他們直接沖突怡冠和健力寶都是衰落品牌，短期內紅?？梢院雎运麄儗κ袌龅挠绊懥?，通過自身的品牌塑造自然獲得他們的消費群體競爭策略品牌策略2傳播策略品牌策略2媒媒體體實實 物物新興新興傳統(tǒng)傳統(tǒng) 公關公關促銷促銷終端終端/產品產品形象物料形象物料?贊助網絡游戲活動贊助網絡游戲活動?贊助運動項目贊助運動項目?廣播廣播?戶外戶外?互聯網互聯網?手機短信手機短信?禮品禮品 /紀念品紀念品 ?產品包裝產品包裝?寫字樓推廣寫字樓推廣?校園推介會校園推介會?Poster?電視電視活活 動動?寫字樓視頻寫字樓視頻?POP宣傳宣傳整合營銷企劃模式 （消費者 /潛在消費者資料庫）人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產品類別網路我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌維持使用習慣建立使用習慣 試用增加購買量建立忠誠度獲取 /擴大使用率產品 價格 配銷 傳播 產品 價格 配銷 傳播 產品 價格 配銷 傳播 產品 價格 配銷 傳播 產品 價格 配銷 傳播 產品 價格 配銷 傳播直效營銷 廣告 促銷活動 公共關系 事件營銷 直效營銷 廣告 促銷活動 公共關系 事件營銷 直效營銷廣告 促銷活動 直效營銷 廣告促銷活動 直效營銷廣告促銷活動 釧銷活動 直效行銷 公共關系 事件營銷 廣告資料庫區(qū)隔 /分類接觸管理傳播目標和策略品牌營銷目標營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術兩個必須發(fā)展的策略傳播策略 執(zhí)行策略1. 精確地區(qū)隔消費者 根據消費者的行為及對產品的需求來區(qū)分2. 提供一個具有競爭力的利益點 根據消費者的購買誘因3. 確認目前消費者如何在心中進行品牌定位4. 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同5. 確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌提供的利益點6. 發(fā)掘關鍵 “ 接觸點 ” ，了解如何才能更有效率地接觸到消費者7. 為策略的失敗或成功，建立一套責任評估準則8. 確認未來市調及研究的需要，以便作為策略修正的參考詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群252。 區(qū)隔清楚的廣告252。 對象明確的直效營銷252。 公共關系活動252。 促銷活動252。 商標設計252。 產品樣式252。 對業(yè)界的展示、商展、銷售展252。 配送政策252。 定價策略252。 陳列252。 產品包裝252。 幫助銷售的印刷物252。 消費者所屬的俱樂部或工作團體252。 消費者的朋友雙親、同事