【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信賴(lài)自然服務(wù)自由自在高尚明智購(gòu)物古典安逸全面成本時(shí)尚追求激情科技活力個(gè)人效率/樂(lè)趣刺激新潮 / ”“酷紅牛紅牛的品牌主張與其他品牌有明顯差異，在促進(jìn)消費(fèi)區(qū)有較強(qiáng)表現(xiàn)力保健力保健在科技感上強(qiáng)于紅牛，同時(shí)在品質(zhì)方面優(yōu)于紅牛目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)紅牛以及其他功能飲料的品牌主張?jiān)u價(jià)比較感性質(zhì)量定制化簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴(lài)自然服務(wù)自由自在高尚明智購(gòu)物古典安逸全面成本時(shí)尚64202465 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6理性克制－ ＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂(lè)趣刺激新潮 / ”“ 酷消費(fèi)者工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的價(jià)值觀(guān)（ TVP)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)紅牛目前的品牌評(píng)價(jià)（ AVP)v紅牛的品牌給消費(fèi)者的感受是刺激、激情、科技、效率v目標(biāo)消費(fèi)群在工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的價(jià)值觀(guān)包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作為紅牛的目標(biāo)品牌定位，v需要紅牛在今后加強(qiáng)激情、科技、個(gè)人效率等價(jià)值要點(diǎn)，同時(shí)需要塑造活力和追求的價(jià)值元素。質(zhì)量定制化簡(jiǎn)約美譽(yù)親和力信賴(lài)自然服務(wù)自由自在高尚明智購(gòu)物古典安逸全面成本時(shí)尚64202465 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6紅牛感性理性克制－ ＋張揚(yáng)IIIIVIII追求激情科技活力個(gè)人效率/樂(lè)趣刺激新潮 / ”“酷 ！ ！ + + + ！ 匱乏 + 不足針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，刺激 /樂(lè)趣、激情、科技、個(gè)人效率是目前紅牛較為突出的價(jià)值點(diǎn)，品牌定位陳述品牌定位陳述角色角色 有差異性的消費(fèi)者利益點(diǎn)有差異性的消費(fèi)者利益點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群重要重要事實(shí)支持事實(shí)支持品牌個(gè)性品牌個(gè)性針對(duì)針對(duì) ?????????????????????????， ????????????是一個(gè)具是一個(gè)具 (某目標(biāo)消費(fèi)者群體某目標(biāo)消費(fèi)者群體 ) (某品牌某品牌 )有有 ??????????的的 ?????????品牌，它能夠提供品牌，它能夠提供 ????????????? (某特征某特征 ) (某領(lǐng)域某領(lǐng)域 ) (某些利益某些利益 )因?yàn)橐驗(yàn)?????????????????。 (某些原因某些原因 )品牌定位品牌策略2品牌高露潔 目標(biāo)消費(fèi)群體?年輕的?現(xiàn)代的?有教養(yǎng)的成年人?重視口腔衛(wèi)生和健康的 消費(fèi)者需求?避免或防治牙齦疾病?追求精神上的平和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域領(lǐng)先的牙刷利益防治牙齦疾病 原 因?毛刷可以觸及到牙 齒的每個(gè)部分?能夠更有效地殺菌 品牌特征?年輕的 友好的?現(xiàn)代的 聰明的?誠(chéng)懇的 可控制的品牌定位品牌策略2品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色 有差異性的消費(fèi)者利益點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群重要事實(shí)支持品牌個(gè)性針對(duì) 以男性為主的、年輕、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、積極進(jìn)取 的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，紅牛 品牌是一個(gè)以 活力 為核心價(jià)值的、 刺激、激情、高效、科技、進(jìn)取 的 功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌 ，它能使消費(fèi)者 補(bǔ)充體力、提神醒腦，在工作中實(shí)現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升，在運(yùn)動(dòng)中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限， 因?yàn)?它具有特殊的功能、廣泛的品牌號(hào)召力、國(guó)際化品牌實(shí)力。男性為主年輕熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)積極進(jìn)取功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌補(bǔ)充體力、提神醒腦工作中實(shí)現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升運(yùn)動(dòng)中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限以 活力 為核心價(jià)值的， 刺激、激情、高效、科技、進(jìn)取特殊的產(chǎn)品功能廣泛的品牌號(hào)召力國(guó)際化品牌實(shí)力低烈度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脈動(dòng)體飲健力寶?攻擊?避免直接沖突?搶占?收購(gòu)?忽略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力保健成長(zhǎng)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡冠舒百達(dá)佳得樂(lè)策略選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 力保健，紅牛必須正面進(jìn)行攻擊，因?yàn)樵撈放茖?shí)力較強(qiáng)，與紅牛的利益點(diǎn)非常接近，如果不進(jìn)行正面攻擊，一旦市場(chǎng)失守，將很難翻盤(pán)對(duì)于象舒百達(dá)、佳得樂(lè)這樣的品牌，其核心訴求與紅牛有重疊，但目前市場(chǎng)實(shí)力不是很強(qiáng)，因此紅牛應(yīng)該趁這些品牌沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，迅速搶占市場(chǎng)脈動(dòng)和體飲均有一定實(shí)力，但品牌的主要訴求與紅牛差距較大，因此這兩個(gè)品牌與紅牛之間不是絕對(duì)的排他關(guān)系，紅牛在短期內(nèi)應(yīng)避免與他們直接沖突怡冠和健力寶都是衰落品牌，短期內(nèi)紅?？梢院雎运麄儗?duì)市場(chǎng)的影響力，通過(guò)自身的品牌塑造自然獲得他們的消費(fèi)群體競(jìng)爭(zhēng)策略品牌策略2傳播策略品牌策略2媒媒體體實(shí)實(shí) 物物新興新興傳統(tǒng)傳統(tǒng) 公關(guān)公關(guān)促銷(xiāo)促銷(xiāo)終端終端/產(chǎn)品產(chǎn)品形象物料形象物料?贊助網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)贊助網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)?贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?廣播廣播?戶(hù)外戶(hù)外?互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)?手機(jī)短信手機(jī)短信?禮品禮品 /紀(jì)念品紀(jì)念品 ?產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝?寫(xiě)字樓推廣寫(xiě)字樓推廣?校園推介會(huì)校園推介會(huì)?Poster?電視電視活活 動(dòng)動(dòng)?寫(xiě)字樓視頻寫(xiě)字樓視頻?POP宣傳宣傳整合營(yíng)銷(xiāo)企劃模式 （消費(fèi)者 /潛在消費(fèi)者資料庫(kù)）人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì) 購(gòu)買(mǎi)歷史 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)路我牌忠誠(chéng)使用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 游離群接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣 試用增加購(gòu)買(mǎi)量建立忠誠(chéng)度獲取 /擴(kuò)大使用率產(chǎn)品 價(jià)格 配銷(xiāo) 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷(xiāo) 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷(xiāo) 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷(xiāo) 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷(xiāo) 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 配銷(xiāo) 傳播直效營(yíng)銷(xiāo) 廣告 促銷(xiāo)活動(dòng) 公共關(guān)系 事件營(yíng)銷(xiāo) 直效營(yíng)銷(xiāo) 廣告 促銷(xiāo)活動(dòng) 公共關(guān)系 事件營(yíng)銷(xiāo) 直效營(yíng)銷(xiāo)廣告 促銷(xiāo)活動(dòng) 直效營(yíng)銷(xiāo) 廣告促銷(xiāo)活動(dòng) 直效營(yíng)銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)活動(dòng) 釧銷(xiāo)活動(dòng) 直效行銷(xiāo) 公共關(guān)系 事件營(yíng)銷(xiāo) 廣告資料庫(kù)區(qū)隔 /分類(lèi)接觸管理傳播目標(biāo)和策略品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)必須發(fā)展的策略傳播策略 執(zhí)行策略1. 精確地區(qū)隔消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分2. 提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn) 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因3. 確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位4. 建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同5. 確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn)6. 發(fā)掘關(guān)鍵 “ 接觸點(diǎn) ” ，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者7. 為策略的失敗或成功，建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則8. 確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，以便作為策略修正的參考詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會(huì)影響銷(xiāo)售的族群252。 區(qū)隔清楚的廣告252。 對(duì)象明確的直效營(yíng)銷(xiāo)252。 公共關(guān)系活動(dòng)252。 促銷(xiāo)活動(dòng)252。 商標(biāo)設(shè)計(jì)252。 產(chǎn)品樣式252。 對(duì)業(yè)界的展示、商展、銷(xiāo)售展252。 配送政策252。 定價(jià)策略252。 陳列252。 產(chǎn)品包裝252。 幫助銷(xiāo)售的印刷物252。 消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部或工作團(tuán)體252。 消費(fèi)者的朋友雙親、同事