【文章內(nèi)容簡介】 控制市場； ◆ 地產(chǎn)成熟定律的實踐：第一領導品牌陣營的發(fā)展商除萬科外，均是近 2年成為第一領導品牌； ◆ 第一領導品牌均有集團做背景，集團的知名度非常好； ◆ 第一領導品牌陣營的地產(chǎn)品牌均有市場上舉足輕重的項目，如萬科地產(chǎn)四季花城、金色家園；天健地產(chǎn)陽光華苑、天然居、天健名苑；振業(yè)星海名城、翠海花園；華僑城地產(chǎn)錦繡花園（主要是生態(tài)廣場等環(huán)境）、招商地產(chǎn)花園城、海月花園； ◆ 第一領導品牌陣營一般均為長線地產(chǎn)商，項目長期在線，而且每階段項目均為市場主力； ◆ 第一地產(chǎn)商的外界界面均有良好形象；（特別是振業(yè)地產(chǎn)，明顯的國營企業(yè)轉變?yōu)槭袌鲂蜗螅? ◆ 第一領導品牌項目的市場指標性非常強；（地產(chǎn)專業(yè)性指標，如四季商業(yè)街；金色泛會所） 36 BIRTHIDEA博思堂 附件 深圳地產(chǎn) 2023年第一領導品牌勢態(tài) [目前領導品牌在戶外的狀況 ] 百士達（機場） 世紀村（同樂關） 新新家園 萬科溫馨 /金色 /四季 仙湖別墅 華僑城（錦繡花園） 振業(yè)星海名城（候車亭） 華僑城地產(chǎn) 新世界豪園 招商地產(chǎn) 深南路 華僑城（皇崗口岸） ◆ 地產(chǎn)商已經(jīng)品牌化，地產(chǎn)項目未來也將品牌化（大地產(chǎn)而言）； ◆ 地產(chǎn)競爭已經(jīng)演變?yōu)檎鲜袌龉?，市場的控制與通路已經(jīng)成為整合攻擊的關鍵環(huán)節(jié)； ◆ 第一領導品牌基本在鎖定深圳市場； ◆ 每個領導品牌都具有非常強的質變專業(yè)能力； 37 BIRTHIDEA博思堂 方向的借鑒 ◆ 香港地產(chǎn)是深圳地產(chǎn)的明天 香港地產(chǎn) 36年的發(fā)展歷程： 時間 年限 時代 質變點 指標 63年 83年 20年 地產(chǎn)規(guī)范時代； 地產(chǎn)品牌誕生 新鴻基、長江實業(yè)出現(xiàn) 84年 90年 7年 地產(chǎn)成熟時代； 5大地產(chǎn)領導品牌出現(xiàn) 新鴻基、長江實業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、 惠德豐 91年 93年 3年 大地產(chǎn)時代； 領導品牌規(guī)模性開發(fā)； 94年開始 社區(qū)地產(chǎn)時代； 長江實業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園 注： 深圳目前相當與香港地產(chǎn)第三階段《大地產(chǎn)時代》，未來將進入社區(qū)地產(chǎn)時代； ◆ 配套的指標概念 創(chuàng)意地產(chǎn) 新鴻基：人魚同游 現(xiàn)代城：幼兒園的小人國 龍湖花園：迪斯尼冒險島 38 BIRTHIDEA博思堂 39 BIRTHIDEA博思堂 40 BIRTHIDEA博思堂 41 BIRTHIDEA博思堂 42 BIRTHIDEA博思堂 43 BIRTHIDEA博思堂 44 BIRTHIDEA博思堂 45 BIRTHIDEA博思堂 46 BIRTHIDEA博思堂 47 BIRTHIDEA博思堂 48 BIRTHIDEA博思堂 49 BIRTHIDEA博思堂 50 BIRTHIDEA博思堂 51 BIRTHIDEA博思堂 52 BIRTHIDEA博思堂 53 BIRTHIDEA博思堂 54 BIRTHIDEA博思堂 55 BIRTHIDEA博思堂 56 BIRTHIDEA博思堂 57 BIRTHIDEA博思堂 推廣方向的建議 ◆ 99年萬科四季花城第一次拉開深圳大地產(chǎn)的發(fā)展 歷程； 2023年，萬科四季花城（如果又增加 40萬 + 可持續(xù)性）將是深圳第一個社區(qū)地產(chǎn)項目（目前 深圳沒有一個項目做得到）；“社區(qū)地產(chǎn)”將是 萬科四季花城啟動深圳地產(chǎn)的又一個質變點； ◆ “社區(qū)地產(chǎn)”的 核心是品牌，其將完成由目前的 “房子”硬件到“生活方式”的質變轉化，“房 子”可以比較、 Copy、同質性強，“生活方式” 是建立品牌差異性的手段； ◆ 2023年的推廣希望能夠完全建立四季花城非常有 個性的差異性生活方式； 58 BIRTHIDEA博思堂 二、 2023年我們?nèi)绾吻斑M？ 四季花城 2023年推廣建議 核心概念 ◆ 社區(qū)地產(chǎn) 支持點 ◆ 硬件指標概念：逐步現(xiàn)場配套（發(fā)展商完成） ◆ 軟件品牌推廣：核心競爭力：社區(qū)實景生活 攻擊 推廣主題概念 ◆ 美麗特訓營：每個人都是美麗生活的創(chuàng)造者 主題延展 ◆ 如：（老周的家）家里的墻是美麗的延續(xù) （小范的家）院子是美麗的回憶 （小王的家）晚飯后的漫步是生活的組成 59 BIRTHIDEA博思堂 2023年整合攻擊一覽表 時間 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 核心攻擊點 4期開盤 大 2區(qū)啟動 指標展現(xiàn) 業(yè)主展示 攻擊戰(zhàn)術 戰(zhàn)術 1 戰(zhàn)術 3 戰(zhàn)術 4 戰(zhàn)術 7 戰(zhàn)術 8 戰(zhàn)術 9 戰(zhàn)術 10 戰(zhàn)術 11 戰(zhàn)術 12 戰(zhàn)術 13 戰(zhàn)術 14 影視滲透 4期開盤 全新包裝 2區(qū)開盤 好少年 指標展示 兒童夏令營 家庭運動會 中秋節(jié) 攝影展 圣誕節(jié) 戰(zhàn)術 2 戰(zhàn)術 4 戰(zhàn)術 5 戰(zhàn)術 15 花燈節(jié) 每家 1棵樹 母親節(jié) 新年 戰(zhàn)術 6 老年藝術團 注： 整合推廣是 2條線（促銷概念 +生活品牌）的相輔相成，活動都有非常明確的促銷意義； 60 BIRTHIDEA博思堂 三、 4期如何作戰(zhàn)？ 4期整合攻擊一覽表 時間 3月 3日 4月 核心攻擊點 影視預告 4期開盤 后續(xù)支持 戰(zhàn)術 戰(zhàn)術 1 戰(zhàn)術 2 戰(zhàn)術 3 置業(yè)安居：美麗特訓營 美麗生活 +4期開盤 老年藝術團 注： 銷售信息的點對點傳播：登記客戶的通知 /業(yè)主的通知 /展示中心現(xiàn)場的通知 /萬客會通知 萬科其他小區(qū)的互動通知 2區(qū)啟動是大點，是整合項目的決戰(zhàn)點， 2區(qū)建議全新啟動；品牌概念則從 4期開始啟動； 61 BIRTHIDEA博思堂 4期媒介計劃一覽表 Media Program Time Feb Mar 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 F F F F F Newspaper 特區(qū)報廣告 4次 1 1 1 1 南方都市報 1次 1 商報新聞 1次 1 CF 置業(yè)安居 24天 2月 16日 3月 11日 Magazine 深圳周刊 2次 1 1 62 BIRTHIDEA博思堂 策略建議案回顧 一、我們的方向在哪里？ 問題的提出：指標 +核心競爭力 方向的借鑒：香港是深圳的明天 推廣方向建議：品牌 由“房子” 到“生活” 二、 2023年我們?nèi)绾蜗蚍较蚯斑M？ 2023年概念定位 2023年整合年度計劃 三、 4期如何啟動？ 4期整合攻擊一覽表 4期媒介計劃一覽表 63 BIRTHIDEA博思堂 非常感謝萬科！ 我們也非常珍惜已經(jīng) 1年半的友好合作！ 我們會繼續(xù)努力！努力！再努力！ 64 BIRTHIDEA博思堂 萬科四季花城 WonderLand 五期市場攻擊建議 Strategy Ad. Planning [需要搞搞震 ] 65 BIRTHIDEA博思堂 關于一份問卷 您為什么要買四季花城？ 您覺得四季花城什么最打動你？ 您到現(xiàn)場與您沒有來前感覺一樣嗎？ 你們家誰最想買四季花城？ 您能否用最簡潔的語言描述對四季花城的感覺？ 您是通過什么途徑知道四季花城的？ 被訪者姓名 四季花城業(yè)主