【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位語(yǔ)，我們基本可以將產(chǎn)品描述為： 臻美園不僅是鎮(zhèn)江西區(qū)的高品質(zhì)樓盤(pán)，更是西區(qū)住宅升級(jí)的倡導(dǎo)者。她的區(qū)位、規(guī)劃、建筑、配套等等均在西區(qū)勝人一籌，但同時(shí)，臻美源更懂得西區(qū)人，真誠(chéng)地提供高性價(jià)比的住宅產(chǎn)品，讓西區(qū)人民感受到臻美源親和與友善。 ? 產(chǎn)品專屬特性：區(qū)域、規(guī)劃、建筑、配套等各方面均優(yōu)異的西區(qū)高品質(zhì)社區(qū) ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期：幸福、和諧、健康、融洽地居住生活的社區(qū) ? 產(chǎn)品未來(lái)前景：成為引領(lǐng)西區(qū)住宅品質(zhì)的典范 臻美源傳播定位要素： 我們將臻美源傳播定位表述為： 西區(qū)中央親民住宅倡導(dǎo)者 ① ② ③ ① 西區(qū)，仍是我們的地域?qū)?； ② 親民：消費(fèi)者最為心悅的理由。生活品位、鄰里關(guān)系，以及房屋的性價(jià)比等等，均是處于真切、親和、友善的姿態(tài)。 ③ 倡導(dǎo)者，自然是唯一，或者首席； 二、核心傳播推廣主題 前面的分析，基本描繪出了臻美源的目標(biāo)客戶特性。那么，我們應(yīng)該采取那種訴求方式？如何找到他們的共同關(guān)注點(diǎn)，贏得他們的認(rèn)同與共鳴？ 訴求模式 針對(duì)于臻美源預(yù)期目標(biāo)客戶特性，我們認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑?yīng)采取 : 利益訴求模式 那么 ,我們必須找到一個(gè)核心利益訴求點(diǎn) 這個(gè)利益訴求點(diǎn)就是核心傳播推廣主題的體現(xiàn)。 產(chǎn)品 支持點(diǎn) 傳播 關(guān)注點(diǎn) 外部區(qū)位環(huán)境 產(chǎn)品內(nèi)在特征 自然環(huán)境 人文環(huán)境 規(guī)劃環(huán)境 建筑 /園林景觀 戶型設(shè)計(jì) 配套設(shè)施 其他細(xì)節(jié) …… 其 他 低 總 價(jià) 升值前景 綜合性價(jià)比高 臻美源的 價(jià)值趨向 臻美源的 品未層次 臻美源的 生活情調(diào) 臻美源倡導(dǎo)的 生活方式與 生活主張 消費(fèi)者 利益訴求點(diǎn) 利益訴求點(diǎn)（傳播與產(chǎn)品的結(jié)合） 產(chǎn)品性價(jià)比、傳播調(diào)性及消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的統(tǒng)一 我們將臻美源的核心 傳播主題（口號(hào)） 內(nèi)核表述為： 心馳我動(dòng) 親民家園 傳播主題的涵義 心馳我動(dòng) ：是消費(fèi)者購(gòu)房從認(rèn)同、產(chǎn)生興趣、強(qiáng)烈關(guān)注到采取最終行動(dòng)過(guò)程的 概括與提練。并含有相當(dāng)?shù)恼T惑語(yǔ)氣與調(diào)性。 親民家園 ：是我們產(chǎn)品的傳播定位，也是我們整合傳播的最終落點(diǎn)。 該傳播口號(hào)朗朗上口，并能形成 廣泛的傳播發(fā)散點(diǎn)與寓意聯(lián)想。 內(nèi)核 從容 ,是一種生活姿態(tài) 南北雙陽(yáng)臺(tái)是我的私家花園 高品質(zhì) , 其實(shí)并非高價(jià)格 潤(rùn)州廣場(chǎng)是我的后花園 雨后 ,品茗一杯下午茶 源于細(xì)節(jié)的臻美生活 心馳山林水路間 傳播內(nèi)核的若干發(fā)散點(diǎn) 親民，是一種品質(zhì) 主題表現(xiàn) 報(bào)紙廣告（硬廣 1） 主題 :從容 ,是一種生活姿態(tài) 內(nèi)文 :從容，是生活的唯一韻律 /活得出眾，活出生活優(yōu)雅姿態(tài) /臻美源 /鄰近便捷和優(yōu)越 /每項(xiàng)配套設(shè)施 /只為更方便愉悅的生活貼身打造 主題 :我在南陽(yáng)臺(tái)看日出 ,北陽(yáng)臺(tái)觀日落 內(nèi)文 :每套房屋都有陽(yáng)臺(tái) /但不是每套房都有雙陽(yáng)臺(tái) /臻美源立體全景雙陽(yáng)臺(tái) /是一方引發(fā)遐想的奧妙天空 /日出的壯觀 /日落的絢麗 /那天際線邊的美麗 /是別人奢侈 /是你的享受 配套方向 : 建筑方向 : 主題： 心馳山林水路間 內(nèi)文：室內(nèi)，不時(shí)傳來(lái)陣陣歡笑聲 /室外，潺潺流水從不間斷 /臻美源景觀水道依屋流淌 /竹林小道蜿蜒于區(qū)內(nèi)無(wú)限空間 /無(wú)論在家中掬水 /或是小道漫步 /水波蕩漾、林風(fēng)婆娑間 /親善生活無(wú)限延伸 主題： 潤(rùn)州廣場(chǎng)是我家的后花園 內(nèi)文：走兩分鐘是潤(rùn)州區(qū)政府 /走五分鐘是一萬(wàn)平米的潤(rùn)州廣場(chǎng) /一種大隱于市的綠意 /將居家靜靜地包圍 /社區(qū)外的喧囂熱鬧 /社區(qū)內(nèi)的安謐靜逸 /居家的呼吸與繁華的氣韻融為一體 景觀方向 : 區(qū)域方向 : 主題表現(xiàn) 報(bào)紙廣告（硬廣 2） 報(bào)紙廣告 （軟文 ） 主題 1：潤(rùn)州房地產(chǎn)進(jìn)入親民時(shí)代。 主題 2：誰(shuí)將引領(lǐng)西區(qū)親民住宅？ 主題 3：臻美源，西區(qū)三分天下有其一。 主題 4：親民家園，詮釋未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展風(fēng)向。 主題 5：親近市民，臻美源引發(fā)住宅換代風(fēng)暴。 主題 6：真美品質(zhì)，源于細(xì)節(jié)。 主題 7：我的西區(qū)，我的真美生活。 六、受眾分析 西區(qū)的樓盤(pán)很多，但我們一直期盼西區(qū)出現(xiàn)更 親近 我們生活的家園 聽(tīng)說(shuō)西區(qū)出現(xiàn)了“親民”定位的樓盤(pán)，我心潮澎湃，想知道它是怎回事 臻美源確實(shí)很棒，無(wú)法不讓人心動(dòng)，要下決心購(gòu)買(mǎi)了 臻美源的地段、規(guī)劃、環(huán)藝設(shè)計(jì)、戶型配比等確實(shí)很貼近我們的需求 認(rèn)同 興趣 關(guān)注 行動(dòng) 受眾對(duì)產(chǎn)品定位主題的反映 受眾對(duì)傳播定位的反映分析 受眾對(duì)傳播口號(hào)的反映過(guò)程 佳世 ?臻美源與潤(rùn)泰 ?御景華庭產(chǎn)品類(lèi)似，但前者區(qū)位地段、景觀規(guī)劃、生活品質(zhì)等比后者略優(yōu)。 臻美源在鎮(zhèn)江首家提出“親民家園”的概念，很貼近西區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)房心理，但要了解臻美源那些方面體現(xiàn)出親民的內(nèi)涵。 七、策略組合 （一）總體思路 （二）包裝策略 （三）公關(guān)策略 （四）媒介策略 （五）開(kāi)盤(pán)策略 一、總體思路 三位一體攻略之道 三位：占位 — 在形象建立上，臻美源要以獨(dú)特的產(chǎn)品與傳播定位占領(lǐng)西區(qū)購(gòu)房者的欲望 搶位 — 在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，臻美源要甄別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)者，搶占市場(chǎng) 錯(cuò)位 — 在推廣執(zhí)行上，臻美源要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 一體 ： 圍繞銷(xiāo)售總體目標(biāo)進(jìn)行的全方位親民整合傳播 二、 “五點(diǎn)一線”包裝策略 — 親民路線的確定 看房路線 售樓處 體現(xiàn)居家的溫馨與品質(zhì)。室內(nèi)圖片和展板體盡可能現(xiàn)溫馨居家空間與高尚生活品質(zhì)，色彩偏暖。懸掛一些親切的裝飾品。 在售樓處辟一區(qū)域，設(shè)一兒童娛樂(lè)設(shè)施（類(lèi)似肯德基），迎合 35歲左右手主力目標(biāo)客戶的需求，并進(jìn)一步詮釋“親民”的概念。 醒目的指引標(biāo)識(shí)； 16幢東側(cè)樹(shù)立充滿生活格調(diào)與情調(diào)的廣告大牌。圍墻畫(huà)面以綠色、山水、人物等為主要表現(xiàn)元素。 案場(chǎng) 在工地入口處設(shè)一臻美源 小區(qū)景觀小品示意圖 。并在開(kāi)盤(pán)前首先建造出一塊綠地，以體顯產(chǎn)品“低密度花園社區(qū)”定位。 現(xiàn)場(chǎng) 通過(guò)空間的充分運(yùn)用，細(xì)節(jié)的精致表現(xiàn)，以及溫馨舒適的裝飾情調(diào)打動(dòng)客戶。 樣板間 樓體 在 16幢封底后，用布幔與條幅進(jìn)行整體包裝，營(yíng)造氣勢(shì)。 由于售樓處距案場(chǎng)較遠(yuǎn)，此條通道除了懸掛道旗與指引標(biāo)識(shí)外，建議組織獨(dú)特的 看房直通車(chē) 思路 ：打破常規(guī)看房車(chē)模式（此路不遠(yuǎn)不近，汽車(chē)不值得，步行又費(fèi)時(shí)）。 構(gòu)想 ：組強(qiáng) 3— 5輛人力車(chē)，車(chē)體進(jìn)行包裝，人力車(chē)夫進(jìn)行培訓(xùn)，可以簡(jiǎn)要介紹周邊 環(huán)境、配套等概況。 效果 ：看房車(chē)在較緩的行進(jìn)途中，客戶可以真正領(lǐng)略以朱方路廣場(chǎng)為中心的高品質(zhì)成 熟生活圈、以潤(rùn)州區(qū)政府為中心的中央政務(wù)圈、以臻美源為代表的西區(qū)高尚生 活社區(qū)，以及勾勒西區(qū)未來(lái)的發(fā)展前景。 價(jià)值 ：以人力車(chē)作為“看房班車(chē)”，除了別出心裁，能在鎮(zhèn)江引起新聞效應(yīng)外，更顯 示了開(kāi)發(fā)商親民務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，這與我們目標(biāo)客戶群的預(yù)期消費(fèi)理念正好吻合。 臻美源看房直通車(chē)組織構(gòu)想： 組織 3個(gè)活動(dòng)： 三、公關(guān)活動(dòng)策略 活動(dòng) 1： 臻美源項(xiàng)目推介會(huì) 。在潤(rùn)州廣場(chǎng)露天舉行。 目標(biāo)：項(xiàng)目導(dǎo)入，品牌建立 時(shí)間：廣告推廣啟動(dòng)，