家電品牌零售終端調(diào)查研究報告(編輯修改稿)
2025-02-01 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)指數(shù)總排名西北地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾 ”品牌位居榜首，在華北和西北兩個地區(qū)的表現(xiàn)最高，東北和華中地區(qū)排在第二名，在其他地區(qū)的指數(shù)也較高，所以綜合起來表現(xiàn)是最好的?！翱讫?/容聲 ”在華南地區(qū)競爭力表現(xiàn)指數(shù)排名第一，西北和西南地區(qū)綜合指數(shù)排名在第二名。冰箱 各地區(qū)賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名22位置方面綜合 各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)位置方面－展區(qū)面積足夠大 表現(xiàn)指數(shù)“海爾 ”在展臺醒目位置方面指數(shù)最高。從反饋的監(jiān)測結(jié)果看， “海爾 ”的冰箱擺放位置更靠近開放區(qū)，視野開闊，比較容易被顧客發(fā)現(xiàn)。 “西門子 ”排在第二名，而 “伊萊克斯 ”緊隨其后。展區(qū)面積上來看， “海爾 ”占據(jù)第一位置。我們可以清晰的看到， “海爾 ”并沒有超出其他品牌許多。說明各冰箱展區(qū)在面積上相差不是很大，基本上處于一個水平位置上。冰箱 位置方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)23從樣機(jī)外部粘貼 POP宣傳彩頁來看， “海爾 ”表現(xiàn)最好。根據(jù)反饋回來的信息， “海爾 ”樣機(jī)外部粘貼 POP的數(shù)量比較多，而且更加醒目?！翱讫?/容聲 ”與 “新飛 ”并列第二名。從總體看來，各品牌的 POP宣傳彩頁多為紅色或黃色，雖然顏色比較醒目，但是對照所有的品牌來說同化性比較嚴(yán)重，只是大小和外型上有少量差異，視覺效果不明顯，建議在ＰＯＰ設(shè)計方面盡可能提現(xiàn)終端差異性．促銷信息方面綜合 各品牌總體表現(xiàn)指數(shù) 樣機(jī)外部粘貼 POP宣傳彩頁 表現(xiàn)指數(shù)冰箱 促銷信息方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)24客流方面 各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)冰箱 客流方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)賣場展臺前有顧客，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會；沒有顧客，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒有了，買賣也就沒了。因此，對促銷員提出的第一個概念性要求就是 “展區(qū)客流占有率 ”。這種占有率是可以用目視把握的。第二個要求就是 “展區(qū)時滯 ”，即顧客在展臺前的滯留時間，在不影響銷售的情況下，展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時間越長越有利于促銷。在客流方面以及展區(qū)內(nèi)的顧客人數(shù)上，我們的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)為 10分鐘內(nèi)品牌展區(qū)的顧客注目、停步客流量。其中 “海爾 ”為最多，平均達(dá)到 ，但是其中兩個重要的因素請不要忽略，那就是 “海爾 ”的展區(qū)面積也是最大的，所陳列的樣機(jī)也是最多的，這兩方面的優(yōu)勢為更多地滯留顧客創(chuàng)造了條件。25考核行業(yè) 空調(diào)空調(diào)26本次監(jiān)測空調(diào)品牌共 15個，涉及全國 32個城市， 195家商場。下面表格中是各品牌在全國商場的覆蓋率，因為空調(diào)品牌的地域性較明顯，我們將對所監(jiān)測的所有品牌進(jìn)行闡述。空調(diào) 各品牌覆蓋商場數(shù)量及比率在專柜展出數(shù)量上， “海爾 ”使用的是最多的，達(dá)到 145家在分布比例來看相對其他品牌布局比較平均，兩種展出形式所占比例都不是最高。在使用專柜形式和店中店形式的比例上，空調(diào)行業(yè)國內(nèi)品牌和國外品牌沒有太大的差異。空調(diào)可展示性比其他家電類產(chǎn)品要單調(diào)一些，各品牌在銷售產(chǎn)品時更多的是從空調(diào)本身的實用性出發(fā)。所以在產(chǎn)品展出方面一般遵循市場規(guī)律以及各品牌整體銷售策略執(zhí)行 27空調(diào) 各品牌在各地區(qū)的覆蓋情況“海爾 ”品牌在全國來講，覆蓋率是最廣的，達(dá)到 ％。而且在各地區(qū)的覆蓋率也同樣為第一名。能夠在所有的地區(qū)都能到如此之高的產(chǎn)品覆蓋率，也反映出 “海爾 ”品牌的整體實力。位居第二名的 “美的 ”品牌除了在東北最高達(dá)到 %的覆蓋率外，其他地區(qū)都基本保持在 6070%的水平之間，分配比較平均，總體覆蓋率達(dá)到.%。從地區(qū)方面來看，東北地區(qū)品牌的覆蓋率較高，而其他各地區(qū)差距不大，比較均衡，但是有一個現(xiàn)象值得推敲，仔細(xì)對照不難發(fā)現(xiàn)， “TCL”和 “格蘭仕 ”和 “新科 ”三個品牌在該地區(qū)的覆蓋率卻極低， “格蘭仕 ”只有%的覆蓋率。而 “TCL”和 “新科 ”甚至僅僅達(dá)到了 %。三個品牌在此地區(qū)的低覆蓋率直接影響到了其在全國賣場中產(chǎn)品覆蓋率的總體排名。28此次監(jiān)測中， “海爾 ”綜合表現(xiàn)指數(shù)最高， “美的 ”以 ，而 “TCL”排在最后。從指數(shù)上看，這十五個品牌的指數(shù)都在 ，相互之間差距非常小，從這個角度來說，在賣場綜合表現(xiàn)方面，各品牌之間非常緊湊，也可以想象出空調(diào)終端賣場競爭激烈的程度。另外，需要指出的是空調(diào)相比于電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等其它品牌綜合競爭力指數(shù)是最低的。綜合競爭力最強(qiáng)的海爾空調(diào)也僅得到 ，這也說明在空調(diào)市場上，各品牌還有許多不足的地方有待改進(jìn)，另一方面也說明在終端銷售上存在很大的提升空間。 空調(diào) 賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名29東北地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名 華北地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地區(qū) 各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名空調(diào) 各地區(qū)賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾 ”品牌在東北、華北和西北三個地區(qū)的表現(xiàn)最高，在華中地區(qū)排在第二名，在其他地區(qū)的賣場表現(xiàn)也非常出色，所以綜合起來表現(xiàn)指數(shù)為第一。30展臺方面 各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)品牌標(biāo)志及品牌字體在賣場中醒目 表現(xiàn)指數(shù)“海爾 ”品牌在展區(qū)的形象方面的確和其他品牌有很大區(qū)別，海爾的企業(yè)形象是藍(lán)色，而且更注重它的吉祥物的使用，在象征圖形的方面，特別是方形跟橢圓的排列在終端運用得非常廣泛。海爾在終端把它的識別盡量地放大，這樣，差異性在終端表現(xiàn)得就極其明顯，同時又不脫離與母品牌一脈相承的關(guān)系。整體環(huán)境幽雅、高貴，各有特色，使消費者可以從展區(qū)展臺的布置上感受到品味與檔次?？照{(diào) 展臺方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)31“海爾 ”在 “產(chǎn)品展示 ”方面排名第一，細(xì)看各小項排名均比較靠前。如在 “新品樣機(jī)展示 ”表現(xiàn)方面，海爾排名最高。 消費者認(rèn)為 “海爾 ”品牌所陳列的樣機(jī)無論在款式和外行上都比較有吸引力，整體看上去非常協(xié)調(diào)有序。產(chǎn)品展示綜合方面 各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)新品樣機(jī)展示 表現(xiàn)指數(shù)空調(diào) 產(chǎn)品展示方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)32促銷員方面 各品牌總體表現(xiàn)指數(shù) 促銷員介紹熟練、專業(yè) 表現(xiàn)指數(shù)此頁為各品牌在 “促銷員 ”方面的表現(xiàn)。在 “促銷員介紹熟練程度、專業(yè) ”表現(xiàn)方面， “海爾 ”的促銷員表現(xiàn)最為出色。監(jiān)測人員反饋回來的信息中注明了 “海爾”空調(diào)的促銷員從空調(diào)的特點、優(yōu)點與利益點三個不同方面向顧客介紹了其空調(diào)
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