企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施中的管理問題探討(編輯修改稿)
2025-02-01 18:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 an Spenser 167。 1 市場營銷問題 ?市場營銷問題 ?市場細(xì)分 ?產(chǎn)品定位 市場營銷問題 ? 是采用獨(dú)家還是多家銷售渠道 ? 是大量采用、少量應(yīng)用還是不應(yīng)用電視廣告 ? 是否限制與某單一用戶的業(yè)務(wù)在全部分業(yè)務(wù)中的比重 ? 采取價格領(lǐng)先政策還是采用價格跟隨政策 ? 提供完全的還是有限的產(chǎn)品質(zhì)量保證 ? 銷售人員的報酬完全按銷售提成還是工資與提成相結(jié)合 ? 是否在網(wǎng)上進(jìn)行廣告營銷 市場細(xì)分（ market segmentation） ? 按照需求和購買習(xí)慣的不同，將市場分為不同的用戶群組。 ? 市場細(xì)分是戰(zhàn)略實(shí)施中的重要策略： ? 諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和多元經(jīng)營戰(zhàn)略都需要通過新市場和新產(chǎn)品來增加銷售； ? 市場細(xì)分可以使企業(yè)利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營； ? 市場細(xì)分決策會直接影響如下 營銷組合變量 （ marketingmix variables） : 產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價格。 表 營銷組合構(gòu)成要素 產(chǎn)品 地點(diǎn) 促銷 價格 質(zhì)量 特性與選擇 樣式 品牌 包裝 產(chǎn)品系列 質(zhì)量保證 服務(wù)水平 其他服務(wù) 銷售渠道 銷售覆蓋范圍 銷售點(diǎn)布局 銷售區(qū)域 庫存數(shù)量與布局 運(yùn)輸工具 廣告推銷 人員銷售 促銷 公關(guān)宣傳 價格水平 折扣 付款條件 表 市場細(xì)分方式及標(biāo)準(zhǔn) 變量 典型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理的 地區(qū) 山區(qū)，西北，西南，東北，東南，華北，華南，中部 …… 規(guī)模 A， B， C， D 城市或標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計區(qū)規(guī)模 5000人以下， 50002萬人， 2萬 5萬人， 5萬 10萬人， 10萬 25萬人， 25萬 50萬人， 50萬 100萬人， 100萬 400萬人， 400萬人以上 人口密度 城區(qū)，郊區(qū)，農(nóng)村 氣候 北方氣候，南方氣候 社會心理的 社會階層 國家與社會管理者階層，經(jīng)理人員階層，辦事人員階層，個體工商戶階層，商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層，產(chǎn)業(yè)工人階層，農(nóng)業(yè)勞動者階層，城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 生活方式 正統(tǒng)，時髦，嬉皮士 個性 強(qiáng)迫型，善交際型，權(quán)力型，雄心型 表 市場細(xì)分方式及標(biāo)準(zhǔn) （續(xù)） 變量 典型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口的 年齡 6歲以下， 611歲， 1219歲， 2034歲， 3549歲， 5064歲， ﹥ 65 性別 男性，女性 家庭規(guī)模 12人， 34人， 5人以上 收入 500元以下， 5001500元， 15002500元， 25005000元， ﹥ 5000 受教育程度 職業(yè)和技術(shù)人員，管理人員，行政官員，業(yè)主，職員及銷售人員，工匠，領(lǐng)班，技工，農(nóng)民，退休人員，學(xué)生，家庭主婦，失業(yè)者 宗教 佛教，基督教，伊斯蘭教， 種族 家庭類型 單身青年，年輕無子女夫婦，有 6歲以下子女的年輕夫婦，有 6歲以上子女的年輕夫婦，中年有子女夫婦，子女在 18歲以上的中老年夫婦，單身中老年，其他 職業(yè) 小學(xué)及以下，部分中學(xué)，中學(xué)畢業(yè)，大學(xué)及以上 國籍 表 市場細(xì)分方式及標(biāo)準(zhǔn)貫（續(xù)） 變量 典型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 行為的 使用場合 日常場合，特殊場合 利益取向 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 使用者類型 非使用者，原使用者，潛在使用者，首次使用者，經(jīng)常使用者 使用率 較少使用，中等程度使用，經(jīng)常使用 忠誠度 無，中度，高度，絕對 對產(chǎn)品的認(rèn)知程度 不知道，知道，了解，感興趣，渴望得到，計劃購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情，積級，無所謂，消級，反感 產(chǎn)品定位 (product positioning) ? 確定重點(diǎn)營銷目標(biāo)用戶 ? 步驟 ?選擇本產(chǎn)業(yè)的可以有效劃分產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)； ?畫一個兩維產(chǎn)品定位圖，標(biāo)明兩條軸線所代表的標(biāo)準(zhǔn)； ?將主要競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)在一個四象限矩陣中； ?在產(chǎn)品定位圖上確認(rèn)本公司產(chǎn)品或服務(wù)在特定目標(biāo)市場最有競爭力的區(qū)域。尋找空白區(qū)域。 ?建立營銷計劃，對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行恰當(dāng)定位。 圖 產(chǎn)品定位圖舉例 A、銀行業(yè)產(chǎn)品定位圖 B、個人計算機(jī)業(yè)產(chǎn)品定位圖 個人 非個人 進(jìn)取 保守 高能 低能 用戶服務(wù)好 用戶服務(wù)差 ● ● 銀行 B 銀行 C ● 銀行 A ● ● 銀行 D 銀行 E ● ● 公司 1 公司 2 ● ● 公司 3 公司 4 圖 產(chǎn)品定位圖舉例 C、男士服裝店產(chǎn)品定位圖 D、汽車出租市場產(chǎn)品定位圖 新式時髦裝 傳統(tǒng)日常裝 低價格 高價格 高方便程度 低方便程度 高用戶忠誠度 低用戶忠誠度 ● 一般專業(yè)連鎖店 ● 一般大批量銷售商或折扣店 ● 一般百貨商店 ● 公司 1 ● ● 公司 3 公司 2 ? 以產(chǎn)品定位作為戰(zhàn)略實(shí)施工具 經(jīng)驗 如下： ?尋求市場空隙或市場空位（ vacant niche） 。 ?在各分市場之間不要騎墻； ?不要在兩個細(xì)分市場中使用同樣的戰(zhàn)略； ?不要將自己定位于產(chǎn)品定位圖的中心。 ? 有效的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略能滿足 兩條標(biāo)準(zhǔn) ?以獨(dú)具特色使企業(yè)區(qū)別于其他競爭者；
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