【文章內容簡介】 主體和客體共同構成傳媒市場的基本要傳媒市場的主體和客體共同構成傳媒市場的基本要素。主體包括作為傳媒產品供給者的各傳媒組織，素。主體包括作為傳媒產品供給者的各傳媒組織，作為傳媒產品消費者的受眾和廣告客戶；客體是作作為傳媒產品消費者的受眾和廣告客戶；客體是作為傳媒市場的交易與傳播對象的傳媒產品。為傳媒市場的交易與傳播對象的傳媒產品。一、什么是傳媒市場定位？? （ 一）定位要素? 1，確立傳媒產品特色? 首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的傳媒產品或服務有什么特點。? 其次要了解受眾對某類傳媒產品各屬性的重視程度。? 2，樹立市場形象? 傳媒市場定位最直接的反映就是受眾對傳媒及其產品所持的態(tài)度和看法。? 要使傳媒產品獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響受眾的決策，需要以傳媒產品特色為基礎樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與受眾溝通，引起受眾的注意和興趣，求得受眾的認同。? 3，鞏固市場形象? 建立市場形象后，媒體還應不斷地向受眾提供新的論據和觀點，及時矯正與傳媒市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化受眾對媒體的看法和認識。二、如何進行傳媒市場定位？? 1，避強定位? 媒體不與對手直接對抗，將自己置于某個市場空隙，即無競爭空間（傳媒市場尚未開辟的、暫時少有或沒有競爭對手的發(fā)展空間），來發(fā)展目前市場上沒有的特色傳媒產品，開拓新的市場領域。如央視一套2023年改版時推出的專門播放紀錄片的新欄目 《 見證 》 。? 2，迎頭定位? 即媒體選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標受眾，在市場上與居支配地位的競爭對手對著干的定位方式。這種定位不一定試圖擊敗對方，只要能夠平分秋色就是成功。? 3，重新定位? 重新定位通常是指對那些市場反應差的傳媒產品進行二次定位，一般來講，是媒體為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段，但也可以是由于發(fā)現(xiàn)了新的市場空間而采取的一種戰(zhàn)術策略。三 傳媒市場結構分析? 1，市場集中化? 即媒體只選取一個 細分市場 ，只生產一類傳媒產品，進行集中營銷。? 2，產品專業(yè)化? 即媒體集中生產一種傳媒產品，向各類市場推薦這種產品。? 3，市場專業(yè)化? 即媒體面對某一特定的受眾群，生產他們所需要的多種信息產品。? 4，選擇性專業(yè)化? 即媒體有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都可提供有吸引力的市場機會，彼此之間可能沒有什么聯(lián)系。 優(yōu)點：可以有效地分散經營風險。? 5，全面進入? 即媒體生產多種信息產品，滿足市場上所有受眾群的需求，以期覆蓋整個市場。實力雄厚的大型傳媒集團即是如此。市場結構之產品結構? 一般而言，完整的產品概念包括 核心產品、形式產品和外延產品 三 個層次，傳媒產品也是如此。? 核心產品是指傳媒產品能給受眾帶來的某種利益或滿足。（如中央電視臺十多個頻道的分解）? 形式產品是受眾看到的有形物體，即產品的外觀形態(tài)，包括節(jié)目質量、形態(tài)、特色、品牌和包裝等。? 附加產品是媒體向受眾提供的附加服務，比如送報上門、安裝報箱、咨詢及贈送其他產品等。市場結構分析之品牌定位? 在傳媒產品定位中，品牌是一個非常重要的因素。要擁有一個個性鮮明的品牌，需要在品牌定位、品牌個性和品牌理念等方面下功夫。? 作為財經報紙的后來者，《經濟觀察報》在對市場進行細分后，把自己的品牌明確定位于高端讀者，即有財富、有權力、有思想、有未來的青年工商企業(yè)者；還提出了 “理性、建設性 ”的品牌理念，旨在用理性的思維，剖析復雜的經濟現(xiàn)象，并從中萃取最具建設性的意見。該報創(chuàng)刊不久便脫穎而出，并與《中國經營報》、《 21世紀經濟報道》形成財經報紙的三足鼎立之勢。市場結構分析之形象定位 傳媒形象定位是指傳媒組織在受眾心中的整體印象以及居于什么位置。? 2023年，省級衛(wèi)視紛紛調整定位，樹立各自的形象。如安徽衛(wèi)視繼續(xù)強化其 “電視劇大賣場 ”，廣西衛(wèi)視突出女性特色，湖南衛(wèi)視繼續(xù)追求娛樂和時尚，山東衛(wèi)視以情見長； 2023年，重慶衛(wèi)視在秉承巴渝敘事的麻辣風格基礎上，打出 “故事中國 人文天下”的頻道定位口號。? 在傳媒的形象定位方面，鳳凰衛(wèi)視也是一個典范。自從 1996年開辦以來，鳳凰衛(wèi)視就在節(jié)目質量、主持人培養(yǎng)、員工素質等方面狠下工夫，在受眾心中樹立了一個效率、客觀、值得信賴的華人傳媒形象。第三節(jié) 傳媒市場競爭分析? 一、目標市場的進入與選擇? 二、傳媒市場結構分析? 三、傳媒市場競爭結構態(tài)勢分析? 四、傳媒核心競爭力的形成一、目標市場的進入與選擇? 為了更好地選擇目標市場，媒體可以通過市場細分來詳細了解市場的特征，并結合自身條件對細分市場進行取舍。? 一，營銷戰(zhàn)略? （一）無差異性營銷戰(zhàn)略? 即媒體將整個市場視為目標市場，用單一的營銷戰(zhàn)略開拓市場，即用一種傳媒產品和一套營銷組合吸引盡可能多的受眾。它只考慮受眾在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。? （二）差異性營銷戰(zhàn)略? 即將整個市場劃分為若干細分市場，然后根據媒體自身實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的營銷組合戰(zhàn)略。? （三）集中性營銷戰(zhàn)略? 即媒體集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售，設計一套營銷組合。這一戰(zhàn)略尤其適合資源力量有限的中小傳媒組織。? 二，地域選擇? （一）本地市場? 很多媒體都以本地市場作為自己的地域戰(zhàn)略的，如城市或地級以下電臺、電視臺、報社等，由于受到技術和政策的約束，很難走出本地市場。但是市場地域的狹窄，并不完全意味著市場空間的狹窄，也并不意味著永遠囿于這個空間范圍。如近幾年許多地方電視臺的民生新聞類節(jié)目受到全國的關注。（南京零距離）? （二）區(qū)域市場? 就目前我國的媒體格局來看，省級的電臺、電視臺、報社等的市場地域范圍基本上是著眼于一個省級區(qū)域的，介于本地市場和全國市場之間。? （三）全國市場? 目前，央視頻道和省級衛(wèi)視主要定位于全國市場。從區(qū)域性市場進入全國性市場，由于地域空間和受眾群的擴大，媒體可以在全國范圍內進行運作，尋求理想的增長點。但是，在衛(wèi)視領域，除了受到落地政策的制約外，此種戰(zhàn)略還需要大量的初始投入來完成市場的開拓與擴展，需要具